Name: 퍼셉션 마케팅
SKU: 119287553
Price: 16200 KRW
Availability: InStock
Rating: 9.7 (22 reviews)
Author: 혼다 데쓰야
ISBN: 9788984078970

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퍼셉션 마케팅

아는 것을 팔리는 것으로 바꾸는 기술

혼다 데쓰야 저/이은혜 역 | 세종서적 | 2023년 05월 25일 리뷰 총점9.7 정보 더 보기/감추기

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품목정보

품목정보
발행일	2023년 05월 25일
쪽수, 무게, 크기	268쪽 \| 402g \| 15021018mm
ISBN13	9788984078970
ISBN10	8984078972

카드뉴스로 보는 책

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책소개

책의 일부 내용을 미리 읽어보실 수 있습니다. 미리보기

저자 서문 한국의 독자들에게	 들어가며	 입문편 | 퍼셉션의 정체 : 왜 퍼셉션에 주목해야 할까? 인지도 중심 마케팅의 한계┃ 퍼셉션의 정의 ┃ 메루카리는 오늘도 평화롭습니다 ┃퍼셉션을 만드는 5가지 요소┃최고 매출을 달성한 스웨덴 생협의 비결┃ 코로나19, 마스크에 대한 인식을 바꾸다 ┃ 왜 지금 퍼셉션에 주목해야 할까? 안내편 | 퍼셉션의 활용：5단계로 익히는 퍼셉션 활용법 퍼셉션 흐름 관찰 모델┃ 세제는 세균을 제거해야 한다┃ 브랜드는 회사가 중요하게 생각하는 것┃ 양극단에 존재하는 퍼셉션과 브랜드┃ 진정성이 주는 두 가지 이점 1단계 | 퍼셉션 만들기：　새로운 인식으로 시장을 개척하라 기능만으로는 부족하다┃ 이용자가 늘지 않는 진짜 이유는?┃ AI학습 앱, 1,900개 학원에 도입되다┃ 반복 현상이 퍼셉션을 만든다 ┃ 퍼셉션 형성으로 대박이 난 시세이도의 남성용 BB크림 ┃ 첫인상도 만들 수 있다!┃ 명함을 자산으로 만든 산산┃ 인지와 인식을 동시에┃ 대립하면 선명해진다 2단계 | 퍼셉션 바꾸기：인식을 바꿔 고객층을 넓혀라 성인용 라무네 사탕이 실패한 이유는?┃ 진토닉과 카레는 찰떡궁합?┃ 퍼셉션 체인지의 5가지 포인트 ┃스포츠인 대신 여성을 공략한 고프로┃제품이 아닌 카테고리의 퍼셉션 바꾸기┃ 미슐랭 레스토랑 전용 맥주가 있다? ┃ 퍼셉션 확대로 급성장한 줌┃광고로 본 질레트의 본질┃워크맨의 잔혹한 패션쇼 3단계 | 퍼셉션 지키기：바람직한 인식을 유지 · 관리하라 가정식 식당 오토야, 기로에 서다┃ 명확한 대립 구도를 만들어라┃수제인가 공산품인가?┃장수 브랜드가 가진 퍼셉션의 딜레마┃고급화 대신 재미를 택한 베이비스타 라면┃규동 전문점, 요시노야의 전략┃맛있고 쉽고 빠르다┃ 퍼셉션 체인지의 득과 실 4단계 | 퍼셉션 파악하기：기존의 인식을 측정하고 분석하라 퍼셉션을 측정해야 하는 이유┃ 화장품 브랜드 폴라의 평가 시스템┃퍼셉션 파악에는 교묘함이 필요하다┃ 아지노모토의 냉동만두는 가사분담이다┃정기적 브랜드 조사로는 보이지 않는 것┃ 롯데, 껌의 퍼셉션을 조사하다 ┃ 퍼셉션을 파악하는 3가지 측정법 5단계 | 퍼셉션 활용하기：사내 홍보와 상품 개발에도 사용할 수 있다 NTT데이터의 사내 혁신 ┃직원의 퍼셉션을 5단계로 분류하기┃ 관여도 스테이지의 CRM 응용 ┃기꼬만이 인도에 간장을 파는 방법은?┃차이에 기회가 숨어있다┃ 일본이 역수입하는 말차 응용편 | 퍼셉션의 영향력：기업과 비즈니스에 미치는 영향 기업과 비즈니스를 보는 4가지 관점┃소파의 개념을 바꾼 요기보┃에어클로젯, 평상복을 빌려 입는다? ┃안경 가격을 파괴한 와비 파커 대담┃인지도가 높은데 팔리지 않는 건 왜일까? 혼다 데쓰야 × 오토베 다이스케(쿠 마케팅 컴퍼니 대표) 마치며

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상세 이미지

저자 소개 (2명)

저 : 혼다 데쓰야 (Tetsuya Honda,ほんだてつや,本田哲也)

관심작가 알림신청 작가 파일

1970년생으로 일본을 대표하는 PR 전문가이다. PR 전문지 〈PR WEEK〉 의 ‘세계에서 가장 영향력 있는 PR 전문가 300명’에 선정되었다. 1999년에 세계 최대 PR 회사인 플래시먼힐러드 일본법인에 입사, 2004년 부사장으로 재임했다. 2006년 전략 PR 회사 블루커런트를 설립하고 대표로 취임했다. P&G · 카오 · 유니레버 · 산토리 · 도요타 · 시세이도 · 롯데 · 아지노모토 등 많은 일본... 1970년생으로 일본을 대표하는 PR 전문가이다. PR 전문지 〈PR WEEK〉 의 ‘세계에서 가장 영향력 있는 PR 전문가 300명’에 선정되었다. 1999년에 세계 최대 PR 회사인 플래시먼힐러드 일본법인에 입사, 2004년 부사장으로 재임했다. 2006년 전략 PR 회사 블루커런트를 설립하고 대표로 취임했다. P&G · 카오 · 유니레버 · 산토리 · 도요타 · 시세이도 · 롯데 · 아지노모토 등 많은 일본 국내외 기업들과 프로젝트를 진행했다. 2019년 주식회사 혼다사무소를 설립한 후 UN 산하기관과 일본 외무성 어드바이저(고문), J리그 마케팅 위원 등을 역임하며 세계를 무대로 활약하고 있다. 세계 최대 광고 페스티벌 칸 라이온스의 공식 연설가와 심사위원을 맡고 있으며, 공익사단법인 일본PR협회(PRSJ) 이사를 역임 중이다. 저서로는 『세상을 움직이는 파워마케팅』『인플루언서 마케팅』『전략 PR: 핵심은 분위기다』등이 있다.

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역 : 이은혜

관심작가 알림신청 작가 파일

대학에서 기계공학을 전공하고 엔지니어로 일했지만, 행복한 인생을 위해 다시 공부를 시작했다. 이화여자대학교 통번역대학원에서 번역을 공부하고 일본어 전문번역사로 일하면서 행복을 찾아가고 있다. 현재 엔터스코리아 일본어 번역가로 활동 중이다. 주요 역서로는 『발달이 걱정되는 아이를 위한 감각통합놀이』, 『발달장애 내 아이를 위한 말하기 대하기 수업』, 『우리 아이는 발달장애입니다』, 『102세 할머니, 나 혼자 산... 대학에서 기계공학을 전공하고 엔지니어로 일했지만, 행복한 인생을 위해 다시 공부를 시작했다. 이화여자대학교 통번역대학원에서 번역을 공부하고 일본어 전문번역사로 일하면서 행복을 찾아가고 있다. 현재 엔터스코리아 일본어 번역가로 활동 중이다.
주요 역서로는 『발달이 걱정되는 아이를 위한 감각통합놀이』, 『발달장애 내 아이를 위한 말하기 대하기 수업』, 『우리 아이는 발달장애입니다』, 『102세 할머니, 나 혼자 산다』, 『피곤한 게 아니라 우울증입니다』, 『나는 뭘 기대한 걸까』, 『상대방을 설득하는 아이디어 과학』, 『출근길 심리학』, 『예민한 사람도 마음이 편안해지는 작은 습관』 등이 있다.

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책 속으로

하이볼(위스키에 탄산수와 얼음 등을 넣어 만든 음료) 열풍을 일으켰던 산토리는 일부러 도쿄 중심부에 젊은이들이 왁자지껄하게 하이볼을 마시는 술집을 오픈했다. 이 현상을 언론이 보도했고, 이어서 ‘위스키가 하이볼로 다시 태어나 젊은 층의 마음을 사로잡았다’라는 퍼셉션이 형성되기 시작했다. ---「입문편 ┃퍼셉션의 정체 (22쪽)」중에서 하지만 ‘남성의 화장’에 대한 일본의 인식이 사업 추진의 큰 걸림돌이 되었다. 출시를 앞두고 시행한 조사에서 ‘화장은 여자들이 하는 것이며 남자가 하기에는 창피하다’는 남성들의 인식이 생각보다 높다는 사실이 밝혀졌다. 하지만 동시에 ‘얼굴색이 어둡거나 여드름 자국이 보이면 자신감이 떨어져서 사람을 만나기 싫다’라는 생각을 품고 있다는 사실도 알았다. (...) 그래서 화장이 주는 최고의 혜택을 ‘일과 개인 생활의 질적 향상’으로 설정하고, ‘첫인상도 만들 수 있다’라는 퍼셉션을 형성했다. 이 퍼셉션은 제품이 내세운 ‘쉽고 빠르게 좋은 첫인상을 만들 수 있다’라는 메시지와도 일맥상통한다. 우노는 이 부분을 강조해 커리어 향상을 위해 노력하는 직장인이나 취업을 준비하는 학생들을 대상으로 홍보에 나섰다. ---「퍼셉션 형성으로 대박이 난 시세이도의 남성용 BB크림 (87쪽)」중에서 하이볼은 원래 바에서 마시는 칵테일이었지만, 요즘 하이볼을 칵테일로 생각하고 마시는 사람은 그리 많지 않다. 하이볼의 퍼셉션이 바에서 마시는 칵테일에서 선술집의 주메뉴로 바뀐 이유가 바로 ‘음식 궁합’ 덕분이다. 산토리 홀딩스는 수많은 광고와 홍보 캠페인을 통해 자사의 위스키 ‘카쿠빈’으로 만든 하이볼과 선술집의 대표 안주인 다코야키나 가라아게의 조합을 적극적으로 어필했다. 산토리의 전략을 눈여겨본 바카디는 진토닉과 궁합이 잘 맞는 음식을 찾아 세트로 홍보하기로 했다. (...)바카디의 사례는 퍼셉션을 형성하는 다섯 가지 요소 중 현상과 집단으로 설명할 수 있다. 만약 바카디가 ‘진토닉과 카레’의 조합을 열심히 광고하기만 했다면 퍼셉션을 바꾸기 어려웠을 것이다. 모든 퍼셉션에는 인식을 뒷받침할 근거가 될 현상이나 사실이 필요하다. 진토닉의 퍼셉션 체인지는 미각 센서 기술을 활용해서 ‘진과 카레가 잘 어울린다’라는 구체적인 현상을 만들었기에 가능했던 것이다. ---「진토닉과 카레는 찰떡궁합? (117쪽)」중에서 2010년 본격적으로 일본에 진출한 고프로는 한 가지 문제에 봉착했다. 일본은 익스트림 스포츠 경기인구가 미국의 10분의 1수준에 불과했던 것이다. 미국과 같은 퍼셉션으로 일본 소비자를 공략하기에는 시장 자체가 너무 좁았다. 이에 고프로는 2016년부터 퍼셉션 체인지를 위한 전략적 홍보 활동에 힘을 쏟기 시작했다. 타깃 대상은 젊은 여성이었다. 당시 일본 여성들 사이에 여행 열풍이 한창이었다. 친한 친구들끼리 즐기는 여행 활동에는 추억을 남길 셀카가 빠질 수 없는 법이다. 고프로가 자랑하는 광각렌즈라면 많은 인원도 한 장에 다 담을 수 있어서 SNS에 올릴 사진을 찍기에도 안성맞춤이다. 게다가 타깃 대상이 여성 전체가 되면 시장도 확대할 수 있었다. ---「스포츠인 대신 여성을 공략한 고프로 (125쪽)」중에서 마음의 휴식이 필요할 때 어릴 때 사 먹었던 기억을 더듬어 ‘저 과자 (값이 싸서) 좋아했는데’라는 추억을 떠올리게 해 손이 가는 제품, 그것이 베이비스타 라면의 가치다. 고급화 노선으로 변경하면 이 퍼셉션은 오히려 훼손될 수 있다. 그래서 오야쓰컴퍼니는 베이비스타 라면을 대상으로 2018년부터 ‘요리에도 활용할 수 있다’라는 퍼셉션을 형성하기 시작했다. 브랜드 홈페이지에 베이비스타 라면의 식감과 맛을 활용해 음식을 만드는 레시피를 공개한 것이다. 되도록 쉽게 만들 수 있는 레시피를‘간편’과 ‘재미’를 기준으로 5단계로 나누어 제공했다. 베이비스타 라면의 아이디어는 장수 브랜드가 어떤 퍼셉션은 지키고, 어떤 퍼셉션은 바꿔야 하는지를 잘 보여준다. 변할 수 없는 ‘탄생부터 유지해온 특징’과 ‘구매층이 느끼는 혜택’이 형성한 퍼셉션은 제품의 뼈대이므로 지켜야 한다. 반면 그 정신을 보여주는 방식과 고객에게 선보이는 모습은 시대와 환경의 변화에 따라 바꿔가야 한다. ---「고급화 대신 재미를 택한 베이비스타 라면 (165쪽) 쓰카다 대표가 쿠젠 말차의 개발 거점으로 미국을 선택한 가장 큰 이유는 미국인에게는 말차에 대한 선입견이 없었기 때문이다. 앞에서 쿠젠 말차를 에스프레소 머신처럼 버튼 하나만 누르면 말차를 즐길 수 있는 기계라고 소개했다. 하지만 예전부터 말차를 좋아했던 사람들 눈에는 이렇게 기계를 이용한 추출 방법이 전통을 무시한 편법으로 보일 수도 있었다. 일본인들이 가진 말차의 퍼셉션은 단순한 음료가 아니라 다도와 밀접하게 연결된 문화이자 전통이기 때문이다. 이처럼 강력하게 자리 잡은 퍼셉션은 때때로 혁신을 거부하는 요인이 되기도 한다. 하지만 미국인에게는 애초에 말차에 대한 선입관이 없다. 따라서 쓰카다 대표는 말차에 대한 퍼셉션이 없는 미국 시장에서 쿠젠 말차가 간편하고 새로운 음료 기계로 인식될 것으로 생각했다. (...)쿠젠 말차의 일본 진출 성공은 미국에서 형성한 퍼셉션을 어떻게 활용하는지에 달려 있다. 미국에서는 ‘평상시에 커피 대신 마실 수 있는 새로운 건강 음료’라는 퍼셉션을 형성해 건강에 관심이 많은 사람들의 마음을 사로잡았다. 그리고 일본에서는 ‘미국에서 유행하는 건강 음료’라는 퍼셉션을 중심으로 마케팅 전략을 추진하고 있다.

---「일본이 역수입하는 말차 (234쪽)」중에서

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출판사 리뷰

산토리의 위스키는 어떻게 하이볼로 거듭났을까? 손 하나 까딱하지 않고 신제품을 만드는 방법은 무엇일까? 칸 광고제 공식 심사위원 · UN 기관 홍보 고문이 말하는 퍼셉션(인식) 마케팅! 2009년, 일본에서 하이볼 열풍이 일어났다. 계기는 위스키 제조업체 산토리가 시작한 하이볼 홍보 캠페인, 결과는? 25년간 하락하던 위스키 시장이 단번에 살아났다. 30%였던 하이볼의 인지도가 1년 만에 80%로 수직상승하고 하이볼을 파는 가게가 6만 곳으로 늘어나 선술집에서 가장 인기 있는 술로 자리매김했다. 그리고 2023년 한국, 편의점에서 시작된 하이볼의 인기는 MZ를 넘어 전 세대로 향하고 있다. 아는 것을 팔리는 것으로 바꾼 산토리의 마케팅 전략은 무엇일까? 답은 바로 소비자의 퍼셉션(인식)을 공략한 것이다. 산토리는 도쿄 중심가에 젊은이들이 모이는 왁자지껄한 하이볼 전문 술집을 오픈하고, 음식 궁합을 내세워 선술집을 공략했다. 이를 언론이 대대적으로 보도하며 ‘위스키가 하이볼로 다시 태어나 젊은 층의 마음을 사로잡았다’라는 퍼셉션(인식)이 형성되기 시작했다. “유명한데 왜 팔리지 않을까?” “신제품은 어떻게 알려야 할까?” 제품과 서비스에서 눈을 돌려 ‘소비자의 인식’을 공략하라! 지금의 소비자는 SNS로 막강한 힘을 얻었다. 기업이나 브랜드가 일방적으로 제공하는 정보는 먹히지 않는다. 상생, 가족애를 내세우는 회사에서 거래처 갑질, 노동 착취 등 양면적인 모습이 드러나 “너희나 제대로 하세요.”라는 역풍을 맞는 경우도 많다. 대신 ‘고객에게 어떻게 보일 것인가’를 고민하는 기업은 승승장구한다. 오야쓰컴퍼니의 장수 과자 ‘베이비스타 라면(한국의 라면땅에 해당) 이 대표적인 예다. 너도나도 고급화를 내세우며 가격을 높이는 가운데, 회사는 ’추억’이라는 퍼셉션이 없는 젊은 소비자에게 다가서고자 과감히 ’요리에도 사용할 수 있다‘는 홍보 방향을 설정했다. 블로거와의 콜라보, 요리 경연대회와 레시피 공개를 통해 재미를 강조하고, 홈페이지와 유튜브를 적극 활용했다. 디스플레이를 설치한 매대 판매량이 1년 만에 11% 증가하며 구매층이 느끼는 혜택에 집중한 전략은 성공을 거두었다. 남성 작업복 브랜드 ’WORKMAN’은 SNS를 통해 우연히 여성 소비자들에게 관심을 얻게 되자, 기존에 없었던 새로운 홍보 이벤트를 개최한다. 일반적인 패션쇼 형태였지만, 남녀 모델들이 험난한 폭우와 폭풍이 몰아치는 런웨이를 걷는 모습으로 연출한 것이다. ‘워크맨의 혹독한 패션쇼’라고 이름을 붙인 이 행사에서 제품의 방풍 방수, 방한 기능은 여성 고객들의 호응을 얻었다. 제품의 뼈대가 되는 퍼셉션은 지키며, 시대와 환경의 변화에 따라 고객에게 선보이는 모습을 기민하게 바꾼 사례다. 명함관리 대신 고객 정보와 영업 관리를 내세워 시장 점유율 82.8%를 달성한 산산, 세탁세제의 기준을 오염 제거에서 세균 제거로 바꾼 P&G 5단계 활용법과 흐름 관찰 지도로 실무에 바로 사용할 수 있는 퍼셉션 전략을 만들자! 클라우드 명함 관리 서비스 회사 산산은 ‘명함은 개인이 보관하는 것이 아니라 기업이 관리해야 하는 자산’이라는 퍼셉션을 만들었다. 명함 대신 고객관계관리(CRM)과 영업자동화시스템(SFA)라는 용어를 사용했고, 힘들게 미팅 약속을 잡은 거래처가 알고 보니 선배가 명함을 받은 상대였다는 실화를 바탕으로 한 TV 광고로 인지도를 높였다. 이후 한국의 리멤버에 해당하는 개인 명함 관리 앱 ‘8(에이트)’을 출시하고 근무 개혁의 중요성을 홍보해 독보적인 위치를 점유하기에 이른다. .인식이 곧 현실이 되는 시대, 〈퍼셉션 마케팅〉은 시세이도, P&G, 줌, 기꼬만 간장 등 다양한 마케팅 사례를 통해 트렌드의 발생과 변화, 쇠퇴에 이르는 전 과정 뒤에 숨은 퍼셉션을 밝혀낸다. 퍼셉션을 만들고, 바꾸고, 지키고, 파악하고, 활용하는 5단계 사용법과 〈퍼셉션 흐름 관찰 지도〉로 마케팅 활동의 전체 설계도를 그려내는 방법도 제시한다. 마케팅뿐만이 아니라 사내 정책, 혁신 분야에서도 두루 사용할 수 있는 유용한 책이다.

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