Ingredient Branding이란 말은 듣기에 따라서 매우 생소한 용어일 수 있겠죠. 수입 식품용기에 붙어있는 라벨에 항상 씌어 있는 Ingredient라는 단어를 찾아보던 기억이 나네요. 화학이나 식품에서나 주로 쓰이는 단어가 마케팅에까지 쓰이게 되었다니 참으로 놀라운 일이죠. 이렇게 용어는 생소하지만 그 내용을 보면 너무나 친숙한 내용입니다.

Intel Inside, 이거 무엇인지 다들 아실 겁니다. 왠만한 PC나 노트북에는 Intel Inside 마크가 붙어 있죠. 제 노트북만 하더라도 window 7와 함께 Intel I5 inside마크가 붙어 있고, 옆에 ATI Radeon 마크도 있네요. 이러한 마크가 붙어 있어서 제어판 프로그램을 구동하거나 뒷판을 열어보지 않아도 이 노트북의 구성요소를 알 수 있도록 만들어 놓았으니 참으로 친절하죠

이렇게 내용물을 알 수 있게 만드는 게 바로 인그레디언트 브랜딩이고 마케팅인 것이지요. 이책에서 김태훈 역자는 제목에서부터 인브랜딩이라고 줄여서 쓰고 있네요. 인플레 같이 줄임말인 것 같은데 나름 shop-in-shop 같이 brand-in-brand란 의미인 것 같기도 하지만 ingredient brand는 영어로는 brand of brand가 맞다고 하니 좀 헷갈리기도 합니다. 그러나 김태훈 역자의 프로필에서 나오듯 전문 번역가답게 경영학 용어를 잘 번역해놓았어요. 뒤에 보시면 생소한 B2B산업계의 전문용어들도 잘 번역해 놓았구요. 그래서 책을 속독으로 읽기에 문제가 없었네요.

자 그럼 본격적으로 책에 대한 얘기를 해봐야 하는데 그전에 저자부터 훑어보아야죠.

이 책을 쓴 필립 코틀러(Philip Kotler)와 발데마 푀르치(Waldemar Pfoertsch)에 대해서 생각해봐야 하는데 코틀러야 잘 아시니 생략하고 푀르치는 좀 생소하니 잘 외워둘 필요가 있을 것 같군요. 푀르치는 베를린공대에서 공부하고 박사학위도 받았고, 미국에서 글로벌 대기업들의 컨설팅과 유수의 대학에서 교수직을 두루 걸친 그야말로 평범한 엘리트이네요. 푀르치교수는 아마도 이미 유명하거나 아니면 유명해지기 직전이 아닌가 생각이 드네요. 흥미로운 건 이분의 저서중에 <B2B 브랜드 마케팅>이란 책이 있네요. 주로 산업재관련 마케팅에 관심이 많은 것 같은데 이것은 이분이 독일인이기 때문이 아닐까 생각해봅니다. 독일은 역시 소비재 보다 산업재가 강한 나라죠. 그러다보니 일반 소비자들은 독일의 유명한 기업들을 잘 모르는 경우가 많습니다. 이런 기업들에게 브랜딩 즉 브랜드 가치를 올리는 마케팅 활동을 기대하는 것이 얼마나 답답했으면 산업재에서 브랜드 마케팅이란 책을 썼을까란 생각이 듭니다. 사실 필자도 산업재회사, 요즘은 B2B 마케팅이라 부르는 일을 하던 경력이 있기 때문에 일찍이 이러한 책들을 좀 구해봐야지 하면서 읽어보지 않았는데, 새해에는 이책을 구해서 꼭 읽어봐야겠다는 결심을 해봅니다. 역시 독서는 독서를 하게 만듭니다. 책은 읽는 사람만 읽게 된다는 것이죠.

자 그럼 본론으로 들어가 보면 이 책은 정말 방대한 내용을 담고 있습니다. 서문에 보면 정말 많은 사람들에게 감사의 마음을 전하고 있네요. 이는 그런 사람들의 연구결과나 사례제공, 실증연구 아이디어 등을 이용했다는 것이니 꼭 눈여겨 봐야 하는 거라 잘 모르는 사람들이지만 꾹꾹 눌러참으며 읽다 보면 이런 말이 나옵니다. 중국유럽국제공상학원 2005년부터 2009년까지 졸업생들과 이 혁신적인 마케팅 개념을 주제로 학위 논문을 쓴 학생들에게 고마움을 전한다 는 말이 나옵니다. 대충 이해가 되는 것은 역시 푀르치교수가 이 책을 쓰는데 많은 역할을 했을 것이란 것이고 엄청난 case study의 결과가 이 책에 담겨 있겠구나라는 생각을 하게 만드는 내용입니다.

그래서 이 책은 3부분으로 나뉘어져 있습니다만 크게 이론과 실증 결론이란 의미에서 3부분이라고 하겠습니다. 첫번째는 이론적인 내용으로 인브랜딩이란 어떤 것이며, 과거의 co-Branding이나 브랜드 확장과는 어떻게 다른 것인지, 왜 유용하고 어떠한 위험이 있는지에 대한 자세한 설명이 나오는 부분입니다. 이 부분은 코틀러 특유의 장황하면서도 논리적인 문장으로 가득차 있습니다. 로직트리에 의해 MECE(Mutually Exclusive Collectively Exhausted)를 보장하면서도 질서정연한 논리 전개는 한마디로 인브랜드에 대한 모든 이론적 내용을 씹고 씹고 또 씹는 천착의 결과라고 할 것입니다. 이런 것을 달리 말하자면 아주 졸립습니다. 현학을 떨면 졸립죠. 초과수요와 공급의 한계니 하면서 가격프리미엄이 어떻구, 시장의 실패와 왜곡이라고 한참 설명을 하지만 얘기를 들어보면 한마디로 바가지 요금에 불과한 거와 같다고나 할까요. 우리가 감각적이고 경험적으로 이미 잘 알고 있는 인브랜드의 개념을 철저히 분석 분해하고 종합하는 이론적 고찰이 이루어 졌다는 점이 아주 맘에 들었습니다. 물론 경영학도도 아니고 전문가도 아닌 평범한 사람의 안목 수준에서 이겠지만 하여간 새로운 마케팅 용어를 만들고 싶다면 이 정도의 이론적 깊이와 노력을 해야 하는거구나 라는 생각이 들었다는 것이지요.

그러한 천착의 결과는 3개의 2by2 매트릭스와 5개의 프로세스 그림으로 설명되고 있습니다. 그림을 중심으로 하나 하나 설명해드리고 싶은데 시간상 생략하고 이 부분은 직접 읽어보시기 바랍니다. 아니면 제가 지금부터 할 작업이기도 하지만, 요약 슬라이드라도 구해서 보시는 게 좋겠습니다. 몇가지 키워드로서 여러분의 흥미를 유발해보자면 인브랜딩의 핵심은 B2B 업체가 단일단계 마케팅이 아닌 복수단계 마케팅을 통해 견인효과 즉 소비자에 직접 소구하여 견인효과를 목적으로 한다는 것인데, 공동브랜드나 브랜드 확장과 일맥상통하면서도 다른 개념이라는 것입니다.

좀 어렵죠? 예 솔직히 저도 무슨 말인지 모르겠습니다. 코틀러 책은 여러 번 읽어야 이해할 수 있다는 점 잊지 마시기 바랍니다. 특히 장의 뒷부분에 나와 있는 요약을 먼저 읽고 읽는 게 빨리 이해하는데 큰 도움이 될 수 있다는 점 잊지 마시고 딱 50페이지에 불과한 이 이론 부분의 벽을 뛰어 넘으시길 바랍니다.

두번째 부분은 이책의 3분의 2이상을 차지하는 것으로 인텔과 자동차 그리고 인브랜딩의 선구자들과 챔피언 들에 대한 얘기들로 이루어져 있죠. 이 부분들은 여러가지 의미에서 매우 중요한 부분입니다. 여기 나오는 사례 즉 인브랜드, 다시 말해 산업재 브랜드는 전문가들의 브랜드입니다. 고어텍스, 잘 아시죠. 요즘 얘기하는 등골 브레이커의 원조인 고어텍스, 그런데 그 고어텍스를 누가 어떻게 만드는지 그 산업구조는 어떻게 돌아가는지 잘 알고 있는 소비자는 많지 않습니다. 영화 엔딩 크레딧에 꼭 나오는 돌비 레버라토리란 대체 왜 맨날 나오는 건지 호기심을 가져보신 분이 있는지도 모르겠네요. 이 책의 사례들은 그렇게 숨겨진 상표들을 드러내준다는 의미에서 참으로 귀한 자료의 보고라는 겁니다. 저 역시 이 책에 나오는 인브랜드 중 태반을 모르겠더군요. 그래서 이 책을 통해 여러분들은 숨겨진 산업들 화학산업, 소재산업, 부품산업의 속살 같은 얘기들을 들을 수 있었다는 것이 이 책을 읽는 내내 정말 즐거웠습니다. 만약 내가 어떤 산업재 분야의 컨설팅을 하게 된다면, 이 책의 풍부한 사례가 산업구조 분석에 엄청난 도움을 주게 될 것이기 때문이죠.

또한 전 개인적으로 자전거를 취미로 즐기게 되면서부터 시마노의 팬이 되었습니다. 그래서 시마노 이야기라는 책도 구해서 읽어보고 했는데요, 이 책에는 그 시마노의 성공스토리가 아주 일목요연하게 잘 정리되어 있더군요. 한가지 아쉬운 것은 감동 스토리로 이어지는 드라마틱 마케팅의 승자인 시마노의 성공담이 이 책에서는 아주 무미건조하게 요약되어 있어 그 감동이 반감되었다는 것이죠. 그런 의미에서 이 책에 나오는 모든 업체들의 성공담은 하나 같이 감동스토리로 재구성될 수 있다는 점을 염두에 둬야 할 겁니다.

또 이 사례연구에 적용되는 분석도구 특히 비즈니스 캔버스 그래프는 정말 유용한 아이디어 입니다. 그리고 비즈니스 캔버스의 산업평균 값이란 Data 존재여부 자체가 매우 유용한 정보이며 도전과제가 될 것 같습니다. 무슨 말이냐면 어떤 회사를 컨설팅할 때 이러한 비즈니스 캔버스 분석을 통해 차별성과 경쟁우위 요소를 분석하면 정말 유용하겠다는 생각 때문입니다.

마지막으로 결론적인 이론의 확장인데 이 부분에서는 브랜딩의 성과관리툴을 제시하는데 이는 일반적인 내용이고 특이한 것은 인브랜딩을 실시할 수 있는 조건에 대한 논의가 정말 유용합니다. 인브랜딩이 좋다고 아무나 할 수 있는 게 아닙니다. 필자의 경우도 인브랜딩을 해야 하는가 한다면 어떻게 할 것인가 또 그 성과측정은 어떻게 해야 하는가, 한다면 과연 성과는 날 것인가를 아주 잠시 고민했던 적이 잇습니다. 필자의 경우엔 엘리베이터 였는데요 사람들은 자기가 살고있는 아파트나 사무실에 어떤 엘리베이터가 설치되어 있는지 잘 모르는게 현실입니다. 유명한 랜드마크 건물에 어떤 엘리베이터가 설치되었는지 줄줄이 꽤고 있는 사람이 있다면 그는 분명 엘리베이터 베테랑 영업사원일 겁니다. 그런 가운데서도는 영업사원에게 엘리베이터 브랜드가 건물의 품격을 좌우한다는 마케팅을 수행해야 하니 참으로 어려운 노릇이죠. 그러다보니 어떤 엘리베이터 발주담당자 즉 고객은 알겠다. 너희 엘리베이터 좋은지 알겠는데 사람들이 모르니 제발 광고좀 해라 라는 말까지 하는 상황이 벌어진거죠. 과연 엘리베이터업계에서는 인브랜딩을 하는게 좋았을까요? 결론적으로 엘리베이터회사들은 인브랜딩을 하지 않았으니 이책에 실리지 않았을 겁니다. 만약 인텔 같이 인브랜딩을 했다면, 분명 이책에 실렸을 겁니다. 아마도 실패사례였겠지만.

그러므로 이책의 결론부분인 7장과 8장에 언급된 인브랜딩 잠재력에 대한 B2B잠재력과 B2C잠재력 모델은 그러한 인브랜딩 잠재력을 평가하는데 유용한 도구가 될 수 있다는 점입니다. 수많은 중소기업이 인브랜딩이나 역 인브랜딩을 시도하는 것이 사실입니다. 예컨대 오픈마켓에 나오는 수많은 중소기업 제품에는 역 인브랜딩이 사용됩니다. 대기업 부품을 사용했다든가 한국에서 제조했다던가 하는 것이죠. 그렇다고 이들 제품이 다 성공하는 것은 아니지만 어찌보면 이러한 스펙광고가 충분조건은 아니라도 필요조건이 되어 가는 추세이기도 한 것이죠. 즉 인브랜딩의 의의와 한계를 정확히 인지하고 인브랜딩을 시도하는 것이 필수화되어간다는 점에서 이책은 앞으로 더욱더 중요한 책이 되어갈 것이라고 보여집니다.

저는 운이 좋게 서평 이벤트에 참여하게 되어 이 책을 영구소장하게 되엇지만요, 그렇지 못하신 분들은 하나씩 사서 소장하시길 강추합니다. 이 책은 한번읽고 말 책이 아닙니다. 책을 소장하며 필요할 때마다 참조하는 그런 책으로 유용한 책입니다. 다시 말하지만 이 책은 지난 10년간의 연구결과가 잘 정리되어 있고 또 앞으로의 연구과제를 제시해주는 매우 중요한 책이기 때문입니다.

제말보다는 이책이 결론적으로 제시하는 요약이 자신의 중요성을 스스로 증명하기 때문에 인용하는 게 좋겠네요.

“앞으로 인브랜딩의 중요성은 계속 커질 것이다.”

“앞으로 많은 산업에서 인브랜딩이 응용될 것이다.”

2013.12.25 크리스마스 날에

북악제에서..