한국의 독자들에게</br>프롤로그 무엇이 따라 할 수 없는 비즈니스를 만드는가</br>서문 지금 스타트업을 꿈꾸고 있다면</br></br>제1부</br>완벽한 문제를 찾아라</br>: 아마존을 이긴 스타트업 스퀘어 이야기</br></br>CHAPTER 1 완벽한 문제의 발견</br>천재 고등학생 잭 도시</br>결제 산업에 뛰어들다</br>이상한 수익구조</br>경범죄, 자백, 중범죄</br>벤처 캐피털리스트들에게 말하지 않은 것</br></br>CHAPTER 2 성공과 실패의 갈림길</br>시장의 경계선</br>스퀘어의 첫날</br>다섯 가지 문제</br>세상을 공정하게</br></br>CHAPTER 3 스퀘어의 성공 비결</br>혁신 쌓기 전략이란 무엇인가</br>스퀘어의 혁신 쌓기 전략</br>하지 않으면 안 되니까</br></br>CHAPTER 4 아마존의 공격</br>굶주림과 포식자</br>성공의 기로에서 맞닥뜨린 위기</br>완벽한 포식자</br>무대응 전략으로 맞서다</br>코에는 발가락으로</br></br>CHAPTER 5 모방과 혁신의 상관관계</br>거의 모든 비즈니스 문제의 답</br>모방은 본능이다</br>기업가 정신을 배운다는 모순</br>회사는 모방하는 집단일 뿐</br>모방은 변화를 일으키지 못한다</br>제2부 </br>세상에 없던 비즈니스의 탄생</br>: 뱅크 오브 이탈리아?이케아?사우스웨스트 항공 이야기</br></br>CHAPTER 6 기업가를 만드는 것</br></br>CHAPTER 7 역사 속의 스타트업을 찾아서</br>역사에서 답을 찾다</br>시간여행</br></br>CHAPTER 8 업계의 표준을 바꿔라: 뱅크 오브 이탈리아</br>A.P. 지아니니</br>대지진</br>뱅크 오브 이탈리아의 혁신 쌓기 전략</br>나의 첫 번째 멘토</br></br>CHAPTER 9 신기술 없는 스타트업은 가능한가: 이케아</br>17세 소년이 세운 회사</br>최저가격 경쟁</br>새로운 문제, 아찔한 기회</br>이케아의 혁신 쌓기 전략</br>평범한 사람들의 가구를 위하여</br></br>CHAPTER 10 규제를 뛰어넘고 비상하는 법: 사우스웨스트 항공</br>성벽 밖에서 태어난 항공사</br>사우스웨스트 항공의 혁신 쌓기 전략</br>혁신은 즐거워야 한다!</br></br>CHAPTER 11 성공과 타이밍</br>거장의 가르침</br>올바른 타이밍 배우기</br>지금 아니면 나중에</br>1등이 최고가 아닌 경우</br>혁신의 핵심 요소가 없는 경우</br>기다리는 데에도 방법이 있다</br>올바른 타이밍은 이르게 느껴진다</br>가능성의 지평선</br>혁신 쌓기 전략이 변화를 이끈다</br>미리 준비하라</br>성장의 기회를 놓치지 마라</br>고객을 기다리게 하면 시장을 잃는다</br></br></br>제3부 </br>어떻게 운영할 것인가</br>: 스타트업에 걸맞은 비즈니스 운영법</br></br>CHAPTER 12 싸움의 기술</br>비즈니스는 전쟁이다</br>스퀘어가 이긴 것은 우연이 아니다</br>혁신 쌓기 전략은 쉽게 모방할 수 없다</br>행동함으로써 예측을 뛰어넘을 것</br>사우스웨스트를 따라 한 테드 항공</br>반응은 필요 없다</br>초점을 고객에게</br></br>CHAPTER 13 보이지 않는 아군</br>소비자를 가르쳐라</br>정박 효과를 활용하라</br>기업가를 가로막는 세 가지 어려움</br>때로는 불편함도 도움이 된다</br>이케아 효과</br></br>CHAPTER 14 가격에 대하여</br>최저가 전략 대신 저가 전략을 활용하라</br>가격으로 경쟁해서는 안 된다</br>낮은 가격의 세 가지 이점</br>또 다른 장점</br>가격을 올릴 때 일어나는 일</br>수익성보다 중요한 것을 위하여</br></br>CHAPTER 15 파괴를 파괴하라</br>또 하나의 사라져가는 단어</br>스퀘어는 아무것도 파괴하지 않았다</br>시장은 무한하다</br></br>CHAPTER 16 감정을 다루는 법</br>겸손함이 우리를 도전으로 이끈다</br>두려움을 피하지 마라</br>두려움 속에서 배워라</br>사람들의 박수를 기대하지 마라</br>혁신은 한 덩어리</br>전문가가 될 필요는 없다</br>나아가기 위해서는 고집이 필요하다</br>다시 완벽한 문제로</br></br>에필로그 이제 막 발걸음을 내딛는 이들에게</br>감사의 말</br>미주

“스타트업 혁신과 생존의 실마리가 모두 이 책에 있다.”
- 우아한형제들 의장, 김봉진

“아마존과 맞붙어서 이긴 사람이 얼마나 될까?
짐 매켈비는 이겼다.
그리고 어떻게 그럴 수 있었는지를 이 책에서 밝힌다.”
- 페이팔 창업자, 『제로 투 원』 저자, 피터 틸

“성공한 기업들의 특징이 무엇이고
그런 기업이 어떻게, 왜 만들어지는지에 대한 비밀을
수 세기를 뛰어넘는 고무적인 사례 연구와 함께 우리에게 알려준다.”
- 『린 스타트업』 저자, 에릭 리스

무엇이 스타트업을 성공의 길로 이끄는가?
성공하는 스타트업과 실패하는 스타트업의 차이는 무엇인가?

아마존을 이기고 세계 최고의 핀테크 기업을 세운 짐 매켈비
그가 밝히는 스타트업 성공과 실패를 가르는 절대적 법칙!

세계 최고의 공룡 기업 아마존의 공격에서 이긴 스타트업이 있다. 스마트폰 기반 카드 리더기를 출시한 후, 창업 4년 만에 매출을 13배, 5억 5천만 달러까지 끌어올린 스타트업. 바로 스퀘어(Square)다. 유례를 찾아보기 힘든 성공 신화를 써내려가던 어느 날, 스퀘어는 갑자기 벼랑 끝으로 내몰리게 된다. 아마존이 스퀘어를 흉내 내어 똑같은 기능을 지닌 카드 리더기를 내놓은 것이다. 가격도 30퍼센트나 저렴했고 아마존의 기존 인프라를 기반으로 친절한 서비스까지 앞세웠다.

그때까지 아마존과 싸워 이긴 스타트업은 없었다. 기껏해야 인수합병을 출구 전략으로 제시하는 게 다였다. 시장 분석가들은 스퀘어가 곧 사라지게 될 것이라고 예상했다. 그러나 이때 스퀘어는 모두가 경악할 만한 방법을 택했다. 아마존이 내놓은 제품이나 전략에 그 어떤 대응도 하지 않은 것이다. 놀랍게도 1년 뒤 아마존은 패배를 선언했고 카드 리더기 사업에서 철수했다. 그 누구도 상상하지 못한 결과였다. 이 일을 발판 삼아 스퀘어는 시가총액 약 650억 달러, 2019년 포춘지 선정 미래 유망기업 2위에 랭크되는 거대 기업으로 성장하였으며, 미국에서 12년 만에 새로운 민간은행 설립 허가를 받는 데 성공하는 등 모바일 분야를 벗어나 미국 금융 시장 전체를 아우르는 기업으로 자리 잡았다.

아마존에 패배한 수많은 스타트업과 스퀘어는 대체 무엇이 달랐던 것일까?
아마존과의 싸움 이후 3년간의 연구 끝에 짐 매켈비는 성공하는 스타트업과 실패하는 스타트업을 가르는 결정적 차이를 발견하고 책으로 집필했다. 그 책이 바로 『언카피어블』이다. 비즈니스의 세계에 절대적인 성공 공식은 없다. 그런 공식이 있다면 허황된 거짓이거나 뻔한 일반론일 것이다. 하지만 성공한 스타트업이 어떻게 자신만의 독창적인 비즈니스를 만들었는지 그 패턴과 법칙은 찾을 수 있다. 매켈비는 『언카피어블』에서 자신의 경험과 역사 속 사례를 바탕으로 성공한 스타트업에서 공통적으로 발견되는 비밀을 공개한다.

유리 공예가에서 시가총액 74조 원의 CEO로
짐 매켈비의 성공신화를 만든 ‘혁신 쌓기 전략’

커다란 혁신은 없다!
작은 혁신의 반복이 독창성을 만든다!

매켈비는 성공하는 스타트업들에서 공통적으로 발견되는 비밀을 ‘혁신 쌓기 전략(innovation stack)’이라 칭한다. 성공하는 스타트업에는 작은 혁신을 쌓아 모방할 수 없는 비즈니스 모델을 만드는 동일한 패턴이 있다는 것이다. 그 패턴은 다음과 같다.

① 해결하고자 하는 문제 발견(목표 설정)
② 유사 사례 모방을 통한 해결 시도
③ 난관 봉착
④ 업계에 없었던 새롭고 창의적인 해결책을 시도
⑤ 문제는 해결되나 그 해결책이 누구도 겪어본 적 없는 또 다른 문제 유발
⑥ ④~⑤가 연속적으로 반복
⑦ 창의적인 해결책이 쌓이며 기존에 없었던 새로운 비즈니스 모델이 만들어짐

매켈비에 따르면 돈, 기술, 자본 없이도 독창적인 비즈니스를 만들어 성공한 기업은 모두 위와 같은 패턴을 따른다. 커다란 로드맵을 그린 뒤 착실한 계획에 따라 성공했으리라는 생각은 외부자들의 낭만일 뿐이다.
스퀘어도 위와 같은 과정을 거쳤다고 매켈비는 말한다. 스퀘어는 누구나 손쉽고 저렴하게 사용할 수 있는 신용카드 생태계를 구축하고자 했고(①), 모방할 수 있는 부분들은 전부 모방했다(②). 그러나 그것으로는 문제가 해결되지 않았고, 결국에는 새로운 해결책을 만들어야만 했다(③). 스퀘어는 복잡하고 비싼 수수료 체계를 2.5퍼센트로 단순화하고 낮추었다(④). 그러나 이 수수료를 지속하기 위해서는 규모의 경제가 필요했고, 더 많은 고객을 끌어오기 위해 스퀘어는 무료 가입 시스템을 도입했다(⑤)
매켈비는 이런 식으로 꼬리에 꼬리를 물고 이어지는 14가지 혁신 요소가 어떻게 지금의 스퀘어를 만들었는지 밝힌다. 또한 아마존이 한낱 스타트업인 스퀘어를 이기지 못한 이유가 이 혁신 쌓기 전략에 있음을 공개한다.

기술 없이 성공하라!
규제를 역이용하라!
업계의 표준을 정의하라!

그런데 정말 성공한 스타트업은 위에서 소개한 혁신 쌓기 전략 같은 패턴을 보일까? 그렇다. 매켈비는 오늘날 많은 이들에게 유명한 기업이 한때는 모두 스타트업이었음을 상기시키며, 그중 세 기업을 뽑아 각 기업이 어떻게 ‘혁신 쌓기 전략’으로 독창적인 비즈니스를 만들었는지를 밝힌다. 각각 ‘뱅크 오브 이탈리아’, ‘이케아’, ‘사우스웨스트 항공’이다.
뱅크 오브 이탈리아(현 뱅크 오브 아메리카)는 한 기업의 비즈니스 모델이 업계의 표준으로 자리 잡는 과정을 보여준다. 뱅크 오브 이탈리아의 혁신이었던 ‘주택 담보대출’이나 ‘지점 시스템’ 등은 오늘날 모든 은행이 사용하는 사업 모델이다. 당시에는 혁신으로 받아들여졌던 요소가 결국 오랜 시간이 지나 업계의 표준을 바꾼 것이다.
이케아는 신기술이 있어야만 스타트업이 가능하다는 편견을 깬다. 생산과 유통 부분에서 발상을 전환함으로써 세상에 없던 기업이 된다. 새로운 기술을 갖추어야만 사업을 시작할 수 있다고 믿는 이들에게, 이케아의 예는 스타트업의 근본이 새로운 비즈니스 모델을 만드는 데 있음을 상기시킨다.
사우스웨스트 항공은 규제와 관행을 뛰어넘는 기업의 모습을 보여준다. 사업에 제약이 너무 많은가? 빈틈을 노리고 그것을 역이용함으로써 누구보다 더 유리한 고지에 설 수 있다. 사우스웨스트 항공의 사례가 그 일을 도울 것이다.

강단이 아니라 실전에서 얻은 인사이트
시작하는 기업이 반드시 알아야 할 경영 철학

짐 매켈비는 강단에서 알려주는 통념과는 전혀 다른, 스타트업을 위한 독창적인 견해를 여럿 밝힌다. 그중 하나가 가격에 대한 것이다. 매켈비는 절대로 수익을 극대화해서는 안 된다고 말한다. 수익 극대화 전략을 취하면 후발 주자가 낮은 가격을 무기 삼아 시장에 들어왔을 때 대응하기가 어렵다는 것이다. 반면 처음부터 충분히 낮은 가격을 유지하면 이런 위험을 원천봉쇄 할 수 있다.
또한 ‘파괴적 혁신’에 대해서도 매켈비는 의문을 표한다. ‘파괴’라는 말이 본래의 의도에서 벗어나 남용되고 있을 뿐더러 파괴적 혁신 그 자체에도 동의하지 않는다고 말한다. 파괴에 초점을 맞추다 보면 파괴하려는 대상, 즉 과거를 의식하게 되고 그러다보면 진정 독창적인 서비스나 제품은 만들어지지 않는다는 것이 그의 견해다.
그 외에도 제품과 서비스의 불편함을 의도해야 한다고 역설하고, 시장을 개척한 기업이라면 소비자를 가르치는 것이 우선이라고 말하는 등 이 책에는 통념과는 다르면서도 스타트업 경영자라면 영감을 받을 수 있는 흥미로운 주장과 인사이트가 가득하다.

유니콘을 목표로 하는 창업 프로젝트?
나의 경제적 자유를 위한 사이드 프로젝트?
무엇을 하든 당신에겐 스퀘어의 철학이 필요하다!

지난 2017년, 취업포털 ‘사람인’에서 진행한 설문조사에 의하면 직장인 10명 중 8명은 창업을 고려해봤거나 고려 중이라고 한다. 회사가 나의 미래를 보장해주지 않는다는 것을 모두 알고 있다는 얘기다. 창업하고자 하는 이들의 소망은 결국 모두 같다. 사업에 실패하지 않는 것. 그런 의미에서 이 책은 경제적 프로젝트를 시작하려는 이들 모두에게 도움이 된다. 프로젝트의 규모가 어떻든 성공의 비밀은 다르지 않다.

유니콘 기업을 만들련느 거대한 야망을 품었는가? 경제적 자유를 위한 사이드 프로젝트를 꿈꾸는가? 이미 스타트업을 시작했으나 갈피를 못 잡고 방황 중인가? 읽으라. 그리고 행동하라. 머뭇거리고 있는 당신을 위해 새로운 길을 환하게 밝혀줄 책이 바로 여기에 있다.