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이것이 리테일 미디어다

격변하는 광고 시장에서 휩쓸리지 않는 브랜드로 살아남는 법

김준태 저 | 슬로디미디어 | 2025년 06월 30일 리뷰 총점9.3 정보 더 보기/감추기

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이것이 리테일 미디어다

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품목정보

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발행일	2025년 06월 30일
쪽수, 무게, 크기	196쪽 \| 14620920mm
ISBN13	9791167852670
ISBN10	1167852672

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책소개

책의 일부 내용을 미리 읽어보실 수 있습니다. 미리보기

추천사 :: 6 프롤로그_물건을 팔던 유통이 광고를 팔기 시작했다 :: 8 Part 1 유통은 어떻게 광고가 되었는가 1. 유통이 광고로 변한 이유 :: 19 유통은 왜 광고판이 되었을까 :: 20 광고비는 왜 방송과 언론이 아닌 유통으로 쏠리는가 :: 27 리테일 미디어가 작동하는 방식 :: 30 유통은 어떻게 미디어가 되었는가 :: 34 2. 세계는 지금 광고 플랫폼 전쟁 중 :: 38 유통기업, 이제는 미디어기업이다 :: 39 광고가 돈이 되는 이유는 숫자보다 확신이다 :: 41 광고의 성패는 ‘구매 전환율’이 아니라 ‘맥락’에서 갈린다 :: 43 디지털 광고 시장에서 리테일 미디어가 차지하는 위상 :: 44 리테일 미디어는 더 이상 트렌드가 아니다 :: 45 3. 한국형 리테일 미디어, 지금 어디쯤 와 있나 :: 48 유통사의 광고 전환, 누가 더 빨랐나 :: 49 데이터가 먼저 반응한다고 :: 51 오프라인 유통사의 대응과 구매 전환 전략 :: 53 국내 시장의 구조적 기회와 리스크 :: 54 앞으로의 성장 가능성과 전략적 포인트 :: 56 Part 2 리테일 미디어, 한국에서는 이렇게 진화했다 1. 추천을 넘어 매출을 설계하는 광고 :: 61 광고는 ‘추천’에서 진화했다 :: 62 매출 연계형 광고 상품, 알고리즘이 움직인다 :: 63 광고주가 쉽게 들어오고, 쉽게 성장하는 구조 :: 65 숫자가 보여주는 광고 효과 :: 67 추천 광고, 단순 자동화를 넘어선 전략 도구 :: 68 2. 검색에 강한 쿠팡, 광고로도 성공한 이유 :: 70 온라인 플랫폼을 삼킨 광고 :: 71 검색에 강한 쿠팡, 광고에 더 강하다 :: 72 셀러가 주도하는 광고 생태계 :: 74 쿠팡 광고의 실적, 수치가 말한다 :: 76 쿠팡 광고 모델의 경쟁력은 ‘자기 완결형 구조’ :: 81 모두에게 매력적인 쿠팡의 추천 광고 :: 82 3. 포털에서 커머스로, 네이버식 광고의 진화 :: 85 검색 포털에서 커머스 미디어로 확장된 네이버 :: 86 구매 여정에 밀착된 광고 모델 :: 87 네이버 쇼핑 생태계의 광고 구조화 :: 92 광고주 중심의 고도화된 시스템 :: 95 이커머스 광고 전략의 실험실 :: 95 4. 오프라인 유통 3사, 이제는 광고 플랫폼이다 :: 99 오프라인 미디어화는 통합에서 출발한다 :: 100 신세계그룹, 모든 공간이 광고가 된다 :: 101 롯데유통군, 유통의 모든 접점이 광고로 연결된다 :: 108 현대백화점그룹, 콘텐츠 기반 커머스와 프리미엄 광고 공간 설계 :: 113 자사 플랫폼을 가진 자, 광고를 지배한다 :: 114 5. 체험 공간이 광고가 되는 시대 :: 117 체험 공간이 곧 미디어 :: 118 멤버십과 데이터 기반의 타깃형 광고 :: 119 뷰티 콘텐츠 기반한 미디어 전략 :: 120 올리브영 리테일 미디어의 구조적 특징 :: 124 체험형 리테일의 광고 :: 126 Part 3 광고를 움직이는 기술, 데이터를 말하다 1. 내 데이터로 광고를 설계하는 시대 :: 131 광고를 움직이는 힘은 무엇일까 :: 132 쿠키 없는 세상, 리테일 미디어는 어떻게 기회를 잡을까 :: 134 퍼스트파티 데이터는 어떻게 써야 효과적일까 :: 137 왜 퍼스트파티 광고가 더 강력할까 :: 140 데이터가 광고를 이끌고, 광고가 플랫폼을 움직인다 :: 142 2. 광고가 ‘알아서’ 움직이는 기술 :: 145 왜 추천 알고리즘이 전환을 이끌까 :: 146 AI 추천 시스템의 작동 구조 :: 148 전환 가능성, 어떻게 예측할 수 있을까 :: 152 추천 알고리즘을 활용한 대표 사례 :: 154 추천은 기술이 아니라 전략이다 :: 158 3. 광고 효율성과 측정 기술 :: 161 리테일 미디어의 신뢰는 ‘성과 측정’에서 시작된다 :: 162 성과 지표는 어떻게 설계되어 있을까 :: 164 실시간 리포트는 왜 중요한가 :: 166 정교한 측정이 곧 전략이 된다 :: 166 리테일 미디어는 수치로 말한다 :: 168 Part 4 광고인가 전략인가, 리테일 미디어의 진짜 역할 1. 성공하는 리테일 미디어는 공통점이 있다 :: 173 성공하는 리테일 미디어는 어떤 구조를 가질까 :: 174 리테일 미디어 성공, 무엇이 동시에 필요할까 :: 180 2. 브랜드, 유통, 광고주의 관점별 전략 :: 182 리테일 미디어는 ‘누가 보는가’에 따라 전략이 달라진다 :: 182 역할은 다르지만, 방향은 같다 :: 188 에필로그_왜 지금 리테일 미디어를 이야기하는가 :: 191 미주 :: 193

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저자 소개 (1명)

저 : 김준태

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리더를 위한 인사이트 미디어 인트렌드뉴스(www.intrendnews.co.kr)의 발행인이자 인트렌드랩 대표다. 연세대학교 경영전문대학원에서 경영학석사(MBA) 학위를 취득했으며, 실무 현장과 이론의 접점에서 커머스 생태계를 분석해왔다. 다양한 이커머스 조직에서 중장기 전략 수립과 실행을 담당하며, 고객 획득과 리텐션, 매출과 수익 구조를 연결하는 마케팅 전략을 설계해왔다. 신세계아이앤씨 EC사업부 마케팅, 신... 리더를 위한 인사이트 미디어 인트렌드뉴스(www.intrendnews.co.kr)의 발행인이자 인트렌드랩 대표다. 연세대학교 경영전문대학원에서 경영학석사(MBA) 학위를 취득했으며, 실무 현장과 이론의 접점에서 커머스 생태계를 분석해왔다. 다양한 이커머스 조직에서 중장기 전략 수립과 실행을 담당하며, 고객 획득과 리텐션, 매출과 수익 구조를 연결하는 마케팅 전략을 설계해왔다. 신세계아이앤씨 EC사업부 마케팅, 신세계 이커머스 총괄 마케팅, SSG.COM 프로모션 및 광고 비즈니스 등을 통해 유통과 디지털을 아우르는 실무 전반을 경험했다.
그는 특히 ‘물류와 마케팅을 하나의 시야로 바라보는 관점’을 견지한다. 데이터가 물류의 효율을 높이고, 그 인프라의 완결성이 다시 마케팅의 화력으로 이어지는 구조적 선순환에 주목한다. “데이터가 길을 닦고 인프라가 그 위를 달린다”는 지론 아래, 아마존과 쿠팡, 타오바오 등 글로벌 플랫폼이 구축한 ‘데이터-인프라 복합체’의 성공 방정식을 연구하고 있다. 이는 물류 지능화가 어떻게 고객의 ‘심리적 골든타임’을 확보하는가, 그리고 데이터가 어떻게 현장의 실행 지표를 변화시키는가하는 비즈니스의 본질적 해법과 맞닿아 있다. 주요 저서로 리테일 미디어의 변화를 다룬 『이것이 리테일 미디어다』, 금융 산업의 구조적 전환을 분석한 『K 뱅크 레볼루션』, 권력과 혁신이 재분배되는 새로운 패러다임에 관한 『기술의 민주화』가 있다. 매일 쏟아지는 방대한 데이터를 분석해 발행하는 인트렌드뉴스를 통해, 리더들이 시장의 변화 속에서도 흔들리지 않는 전략을 수립할 수 있도록 돕는 조력자로 활동하고 있다.

홈페이지 www.intrendnews.co.kr
메일 jt.kim@intrend.im

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책 속으로

광고는 늘 고객의 시선을 쫓는다. TV 광고뿐 아니라 지하철이나 영화관처럼 사람들이 많이 모이는 공간은 언제나 광고로 채워진다. 그러나 광고가 정말 효과가 있는지, 누가 그것을 보고 어떤 행동을 했는지 파악하기가 쉽지 않다. 막대한 예산을 들이고도 ‘노출 수’나 ‘인지도 조사’ 같은 추정치로 성과를 측정하면, 고객과의 거리가 얼마나 먼지 가늠할 수 없다. 그런데 이제는 그 거리가 완전히 사라졌다. 고객이 광고를 보고 바로 클릭하고 바로 구매하며 다음 구매까지 유도되는 모든 여정이 하나의 플랫폼에서 이뤄진다. 검색 결과에 광고가 섞여 있고, 장바구니 옆에 배너가 있으며, 결제 직후 또 다른 추천이 등장하는 식이다. 광고는 더 이상 외부에서 소비자를 ‘끌어오는’ 수단이 아니다. --- p.8 유통 플랫폼 안에서 고객의 흐름을 따라가는 형태로 변모하면서, 유통은 곧 광고이고 광고는 곧 구매가 되었다. 리테일이 광고의 무대가 되었고, 광고는 유통 플랫폼에서 구매 전환을 완결짓는다. 이 변화의 흐름을 ‘리테일 미디어(Retail Media ’라 부른다. --- p.9 언제부터 유통이 광고가 되었을까? 그 시작점을 특정하긴 어렵지만, 2012년 아마존이 광고 매출을 별도로 공시하기 시작한 것을 기점으로 리테일 미디어라는 개념이 실체를 갖기 시작했다. 아마존은 불과 몇 년 만에 구글, 메타에 이어 미국 디지털 광고 시장에서 3위를 차지했다. 그러면서 쇼핑이라는 유통의 행위가 구매 전환에 가장 가까운 광고 플랫폼으로 탈바꿈했고, 국내에서도 그 흐름은 이어지고 있다. SSG.COM, 쿠팡, 네이버 등 커머스 플랫폼을 기반으로 리테일 미디어 비즈니스를 본격화하며 유통의 광고화가 현실이 되기 시작했다. 오프라인 유통사들도 이 흐름에 합류하면서, 이제는 ‘유통 전체가 광고 플랫폼’인 시대가 되었다. --- p.10 이 책에서는 이러한 변화의 최전선, 리테일 미디어 비즈니스의 현재와 미래를 정리하고자 한다. 왜 유통이 광고를 품게 됐는지, 광고는 어떻게 구매를 만들어내는지, 데이터는 어떻게 광고를 정밀하게 만들고, 기술은 어떻게 구매 전환을 자동화하는지 쉽고도 차근차근하게 풀어가고자 한다. 국내외 주요 기업들의 실제 사례는 물론, 실무자의 관점에서 이해할 수 있는 구조와 전략을 담았다. 리테일 미디어를 바라보는 브랜드, 광고주, 플랫폼 운영자, 마케터에게 실질적인 인사이트를 제공하기를 바란다. 리테일 미디어는 광고의 또 다른 이름이 아니다. 이커머스, 오프라인 유통, 콘텐츠, 고객 데이터, 머신러닝 기술 등 모든 것이 복합적으로 얽혀 만들어진 새로운 생태계다. 전통 광고가 매체의 힘에 기댔다면, 리테일 미디어는 플랫폼과 고객의 흐름에 스며들어 존재한다. 이 흐름을 이해하는 자만이 더 효과적으로 제품을 알리고, 브랜드를 성장시키고, 시장에서 이길 수 있다. 유통은 더 이상 상품만을 팔지 않는다. 고객의 주목을 모으고, 그 주목을 수익으로 전환하며, 브랜드와 소비자를 연결하는 미디어다. 유통의 미래를 이야기하기보다는 미디어의 미래를 다시 써야 할 때다. --- p.11 리테일 미디어는 단순히 ‘공간을 빌려주는 광고’가 아니라, 고객의 여정 전체에 광고를 끌어들여 어디에서, 어떻게 구매 전환이 일어나게 할지 설계한다. 고객은 검색하고, 상품을 클릭하고, 장바구니에 담고, 결제를 완료한다. 이 모든 순간에 광고는 전략적으로 배치된다. ‘밖에서 끌어오는 광고’가 아니라, 여정에 함께 흐른다. 리테일 미디어는 이런 방식으로 노출의 개념을 넘어 구매 전환 중심의 수익 모델로 진화하고 있다. 이런 변화는 광고 상품이 추가된 것만이 아니다. 유통 플랫폼의 전체 수익 구조와 비즈니스 전략이 근본적으로 바뀌었다는 신호다. 리테일 미디어는 유통과 광고의 융합이 아니라, 두 산업의 경계를 다시 긋고 플랫폼 중심의 비즈니스 모델로 전환한 것이다. --- pp.19-20 기존의 광고는 고객과 멀리 있었다. TV 광고는 고객이 리모컨을 들고 있을 때만 작동했고, 지하철 스크린 광고는 승객이 바라볼 때만 의미가 있었다. 광고는 늘 “누가 볼까?”라는 기대를 기반으로 하는데, 그 반응은 언제나 추정에 불과했다. 그러나 지금의 소비자는 브랜드를 직접 찾아 플랫폼으로 들어간다. 상품을 검색하고, 옵션을 비교하고, 장바구니에 담고, 결제를 고민하는 모든 행동이 한 공간 안에서 실시간으로 발생한다. 이제 광고는 그 흐름에 녹아 있으며, 고객이 가장 집중하는 타이밍, 즉 ‘결정 직전’에 노출된다. 더 이상 광고가 고객을 찾지 않는다. 광고는 고객의 여정을 따라 흐른다. 바로 이 지점에서 유통은 광고판이 되었고, 광고는 더 이상 ‘판촉물’이 아니라 비즈니스 모델의 중심축이 되었다. --- p.21 이게 바로 리테일 미디어다. 고객이 선택한 것 같지만, 이미 설계된 흐름을 따른 것이다. 이처럼 광고는 쇼핑 외부에서 고객을 ‘끌어오는’ 도구가 아니라, 쇼핑 여정에서 고객의 시선을 따라 ‘함께 흐르는’ 구조로 진화했다. 아마존은 리테일 미디어 구조만으로 2022년에만 약 370억 달러(약 50조 원 에 달하는 광고 매출을 올렸고, 구글과 메타의 뒤를 이어 세계 3위 디지털 광고 플랫폼으로 자리 잡았다. 이러한 성장세는 2023년에도 이어져, 광고 매출이 약 469억 달러로 늘었다. 2024년에는 3분기까지의 광고 매출이 전년 대비 19% 증가한 143억 달러를 기록했고, 연간 광고 매출은 500억 달러를 넘어선 것으로 보인다. --- p.24 브랜드는 더 이상 ‘많은 사람에게 보이는 광고’에 만족하지 않는다. 구매 전환 가능성이 높은 고객에게, 구매 직전의 타이밍에, 플랫폼 안에서 광고가 노출되길 원한다. 이는 단순히 선택의 문제가 아니라, 광고 예산의 흐름 자체를 바꾸는 강력한 조정자로 작동한다. 한때 광고는 시청률 높은 방송 프로그램이나 대형 포털의 첫 화면에 실리는가가 성공의 척도였다. 하지만 이제는 ‘얼마나 많은 사람이 봤는가?’보다 ‘얼마나 많은 사람이 실제로 구매했는가?’가 중요한 지표가 되었다. 성과를 확인할 수 없는 노출보다는, 구매 전환이라는 명확한 목적지를 가진 트래픽에 더 많은 예산이 붙는다.리테일 미디어는 바로 그 지점을 노린다. 고객의 구매 여정에서 광고가 작동한다는 점이 핵심이다. 고객은 검색하고, 탐색하고, 장바구니에 담고, 결제를 완료한다. --- p.27 올리브영도 마찬가지다. 여기에 입점한 뷰티 브랜드들은 기존의 매체 광고를 줄이고, 콘텐츠형 기획전, 리뷰 기반 추천 광고, 앱 내 배너 광고 같은 구매 전환 중심의 리테일 미디어에 더 많은 예산을 배분한다. 광고 집행→고객 반응→구매→리뷰 생성이라는 모든 과정이 하나의 플랫폼에서 유기적으로 연결되기 때문이다. 지금 광고비는 ‘더 많이 보여주는 곳’이 아니라, ‘더 많이 전환되는 곳’으로 이동하고 있다. 이제는 TV 광고보다 고객 리뷰에 달린 한 줄이 더 많은 매출을 만든다. 리테일 미디어는 브랜드에는 성과 중심 마케팅의 최전선이며, 유통사에는 광고라는 새로운 수익 파이프라인을 만들어주는 전략적 도구가 되고 있다. --- p.30 처음부터 유통이 미디어였던 것은 아니다. 상품을 진열하고 판매하는 공간으로, 고객이 물건을 고르고 장바구니에 담고 계산하는 게 전부였다. 하지만 지금은 고객이 머무는 공간마다 광고가 들어선다. 진열대 위의 안내판, 매장 입구의 디지털 화면, 앱 메인 화면의 추천 배너까지, 이제는 고객의 시선이 닿는 곳마다 광고가 따라온다. 이제 유통은 물건을 파는 공간일 뿐만 아니라, 광고 수익을 만드는 미디어 플랫폼이 되고 있다. 즉, 고객을 모으는 장소였던 유통이 이제는 광고를 통해 돈을 버는 구조로 바뀐 것이다.리테일 미디어의 핵심은 바로 이것이다. 고객이 머무는 모든 공간이 광고 인벤토리로 바뀌고, 고객이 남긴 행동 데이터는 정확한 타깃팅과 추천의 근거가 된다. 모든 과정은 유통 플랫폼에서 자연스럽게 이루어진다. --- p.34 유통은 ‘매장’이 아니라, ‘데이터 흐름을 설계하는 미디어’가 되었다. 그리고 광고와 유통, 구매 전환과 기술, 고객과 데이터가 하나의 시스템 안에서 유기적으로 연결되어 있다. 이 구조 안에서 리테일 미디어는 단순한 부가 사업이 아니라, 유통 플랫폼의 새로운 본질이자 비즈니스의 중심축이다. --- p.35 리테일 미디어의 가장 큰 매력은 ‘광고를 붙일 수 있다’는 것이 아니라, 유통기업으로서는 수익성과 자산 효율성이 동시에 높은 보기 드문 사업이라는 점이다. 기존의 유통 모델은 물류센터, 창고, 배송 인프라 같은 고정비가 많고, 상품 판매에 따른 마진은 낮다. 수익을 내는 데 시간이 오래 걸리고, 운영 효율도 떨어지기 쉽다. 하지만 리테일 미디어는 이미 존재하는 플랫폼 내 노출 공간(인벤토리 을 광고 상품으로 판매하는 구조이기 때문에, 추가 비용 없이도 고수익을 창출할 수 있다. 이 점에서 리테일 미디어는 ‘판매 사업’이 아니라 ‘공간 수익화’ 모델에 가깝다. --- p.41 리테일 미디어를 새로운 시도나 떠오르는 트렌드 정도로 여기면 곤란하다. 전 세계 디지털 광고 시장의 판도를 근본적으로 바꾼 새로운 중심축이기 때문이다.광고 시장은 항상 변한다. 한때는 검색이 중심이었고, 이후에는 소셜미디어가 광고 예산의 주무대가 되었다. 지금은 그 중심이 유통 플랫폼, 즉 커머스로 옮겨 갔다. 새로운 채널이 등장해서가 아니라, 리테일 미디어만이 가진 명확하고 강력한 구조적 장점 때문이다. --- p.45 쿠팡은 물류와 로켓배송이라는 강력한 인프라를 갖추고 있다. 즉시 배송이 가능한 상품에 광고를 붙이면, 고객의 구매 저항이 줄어들고 광고 효율은 자연스럽게 높아진다. 최근에는 멤버십 기반으로 광고 노출 범위를 차등화하거나, 특정 등급에만 프로모션 광고를 제공하는 등 정교한 세그먼트 운영도 시도되고 있다. SSG.COM은 프리미엄 타깃팅과 오프라인 채널과의 연동이라는 차별점이 있다. 백화점·이마트 등 오프라인 매장에 방문한 고객의 행동 데이터를 디지털 광고에 반영하여, 온라인과 오프라인을 통합한 광고 전략을 설계한다. 특히 고객의 탐색 행동과 장바구니 데이터를 기반으로, AI 추천 광고가 ‘광고 같지 않게’ 노출되도록 설계된 점이 특징이다.이처럼 각 플랫폼은 자신이 가장 잘할 수 있는 영역을 중심으로 광고 상품을 구조화하고 있다. 노출을 파는 것을 넘어서, 구매 전환을 설계하는 미디어 시스템으로 진화하고 있다. --- p.51 광고는 이제 ‘보여주는 것’을 넘어, 구매를 유도하고 매출을 설계하는 전략 도구로 진화하고 있다. SSG.COM의 AI 기반 추천 광고 시스템이 그 대표적인 사례다. 겉으로 보기에는 고객에게 맞는 상품을 자동으로 노출하는 광고처럼 보인다. 하지만 그 이면에서는 정교한 고객 분석 알고리즘과 예측 모델이 작동한다. 시스템은 고객의 장바구니 이력, 최근 검색어, 탐색 행동, 카테고리별 클릭 흐름 등을 분석해 구매 전환 가능성이 높은 시점과 위치에 상품을 자동으로 배치한다. --- p.61 쿠팡의 리테일 미디어 전략에서 특히 주목할 점은 광고 운영에 대한 부담을 최소화하는 설계 철학이다. 광고주가 타깃이나 조건을 복잡하게 설정하지 않아도, 알고리즘이 자동으로 고객 행동 데이터를 분석해 광고를 최적화한다. 이는 광고 전문 인력이 없는 중소형 셀러에게 진입장벽을 낮춰주는 요소로 작용하고 있다. 광고 참여가 쉬워졌다는 점은 곧 광고 상품의 대중화를 의미한다. 과거에는 일정 규모 이상의 브랜드만 광고를 활용할 수 있었다면, 지금은 누구나 광고를 집행하고 성과를 확인할 수 있는 셀프 서브 기반 생태계가 만들어지고 있다. 이 구조에서 핵심 역할을 하는 것이 광고 성과 리포트 시스템이다. 쿠팡은 광고주를 위해 대시보드 형태의 실시간 리포트를 제공하고 있다. 광고주는 별도의 분석 작업 없이도 일별 예산 소진, 클릭 수, 전환율, ROAS 등 핵심 지표를 직관적으로 확인할 수 있다. --- p.74 네이버 쇼핑 검색 광고의 가장 큰 강점은 고객의 구매 의도와 직접 연결된다는 점이다. 고객은 정보만 탐색하는 것이 아니라, 이미 구매를 고려한 상태에서 구체적인 상품명이나 키워드로 검색을 시작한다. 이 순간이 구매 전환 가능성이 가장 높은 타이밍이며, 네이버는 바로 이 지점에서 광고주의 상품을 노출시킨다. 이러한 구조는 광고가 단순히 노출되는 데서 끝나지 않고, 클릭 이후 바로 구매 행동으로 이어지는 연결 고리 역할을 한다. 광고주는 자신이 원하는 키워드에 입찰함으로써 고객의 니즈가 명확한 순간에 광고를 도달시키고, 이를 통해 성과 기반 퍼포먼스 광고 모델을 실현할 수 있다. 네이버의 쇼핑 검색 광고는 고객의 검색 행동을 광고의 순간으로 전환시킨 구조이며, 이는 리테일 미디어에서 가장 중요한, 광고의 정확한 타이밍 설계를 보여준다. --- p.88 신세계의 전략은 전통적인 유통 기업 중에서 가장 구조화된 리테일 미디어 설계 사례로 평가받는다. 기술과 인프라를 함께 갖춘 플랫폼으로, 매장 방문부터 모바일 앱, 광고 노출, 구매 전환까지 모든 고객 여정을 하나의 광고 흐름에 녹여냈기 때문이다. 그 결과 신세계는 브랜드 경험을 온·오프라인에 걸쳐 일관되게 설계할 수 있었고, 광고주는 구매 전환율뿐 아니라 브랜드 인지도까지 동시에 강화할 수 있는 환경을 확보했다. 리테일 미디어는 더 이상 ‘온라인만의 전략’이 아니다. 신세계는 그 명제를 오프라인 유통사가 가진 자산을 미디어로 바꾸는 방식으로 증명하고 있다. --- p.107 롯데는 디지털 광고 자산과 오프라인 공간을 유기적으로 연결하는 통합형 리테일 미디어 전략을 본격적으로 전개하고 있다. 신세계처럼 롯데 역시 매장 내 디지털 사이니지, 옥외 전광판, 라스트마일 배송 박스, 엘리베이터 LCD 등 물리적 공간에 존재하는 모든 접점을 광고 인벤토리로 전환하고 있으며, 이 광고 자산은 디지털 광고 캠페인과 실시간으로 연동되어 운용된다. 롯데백화점의 매장 입구에 설치된 미디어월(대형 디지털 스크린 에는 온라인몰인 롯데ON에서 진행하는 기획전 메시지가 실시간 송출되고, 고객이 주문한 상품이 담긴 배송 박스에는 해당 브랜드의 프로모션 스티커가 붙어 있다. 이는 구매 전(탐색 →구매 중(매장 접점 →구매 후(배송 및 언박싱 까지 광고 메시지를 끊기지 않게 이어주는 고객 여정 설계다. --- p.110 올리브영 앱은 고객의 검색 기록, 구매 이력, 장바구니 정보 등을 분석해 퍼스트파티 데이터 기반의 개인화 광고 시스템을 운영하고 있다. 이 시스템은 푸시 알림, 앱 내 개인화 배너, 추천 콘텐츠 큐레이션 등을 통해 고객의 관심사에 맞는 상품을 자동으로 노출하며, 구매로 전환하게끔 더 정밀하게 유도한다. 스킨케어 제품을 자주 검색하거나 구매한 고객에게는 관련 신상품이나 기획전, 할인 정보가 배너나 알림 형태로 자동으로 제안되는데, 이는 고객의 구매 행동과 광고 노출의 타이밍을 정교하게 일치시킨다. 이러한 구조는 디지털 환경 안에서 광고-고객 행동-리뷰-구매 전환이 유기적으로 연결되는 선순환을 만든다. 이와 같은 추천 광고 시스템은 고객이 앱 내에서 원하는 상품을 쉽고 빠르게 탐색할 수 있도록 도와주며, 광고주에게는 더 높은 구매 전환율과 효율적인 광고 성과를 제공하는 솔루션이 된다. --- p.123 쿠팡, 네이버, SSG.COM, 올리브영과 같은 유통사는 고객의 검색, 클릭, 장바구니, 구매, 결제 이력 등 정교하고 실시간적인 데이터를 플랫폼에서 직접 확보하고 있다. 이 데이터는 서드파티 쿠키와 달리 고객의 동의하에 수집된 행동 기반 정보로, 법적 제약 없이 타깃팅에 활용할 수 있는 안정적인 자산이다. 즉, 외부에서 추적하는 광고는 사라져도, 자기 플랫폼 안에서 설계된 광고는 더욱 강력해지는 시대가 온 것이다. 리테일 미디어는 바로 이 구조에서 고객 행동 흐름에 맞춘 실시간 광고 노출과 구매 전환의 정확한 예측이 가능한 가장 유리한 광고 플랫폼으로 떠오르고 있다.리테일 미디어가 제공하는 퍼스트파티 데이터는 외부 데이터에 의존하지 않고도 정확한 타깃팅과 효율적인 광고 전략을 펼칠 수 있는 기회를 광고주에게 제공한다. --- p.136 퍼스트파티 데이터를 기반으로 한 광고는 광고 전략의 판을 바꾸는 도구다. 과거에는 얼마나 많은 사람에게 광고를 노출시키는지가 중요했다면, 이제는 누구에게, 언제, 어떤 맥락에서 광고를 보여주느냐가 더욱 중요해졌다. 그 핵심이 퍼스트파티 데이터다. 이 데이터는 고객의 실질적인 관심사와 구매 행동을 반영한다. 검색, 클릭, 장바구니, 구매 이력 등 고객이 남긴 흔적은 그 사람이 어떤 브랜드를 선호하고, 어떤 상품을 망설였는지, 언제 다시 돌아올 가능성이 있는지 알려준다. 이 정보들은 곧 정확한 타깃팅의 근거가 된다. 예를 들어, 특정 카테고리를 반복적으로 탐색한 고객에게 관련 상품을 노출시키면 그 광고는 ‘보이는 것’을 넘어 ‘끌리는 것’이 된다. --- p.140 이제는 사람이 수동으로 타깃을 설정하고 광고 지면을 배분하는 시대가 아니다. AI는 매 순간 수십만 명의 고객 행동 데이터를 분석하고, 그에 맞는 광고를 알아서 제공한다. 그리고 이 구조는 광고주의 리소스를 획기적으로 줄여주고, 성과 기반 운영의 신뢰도를 높여준다. 이제 광고주는 누구에게 보여줄지 고민하지 않는다. 예산만 설정하면 성과는 알고리즘이 설계해주는 구조이므로, 전략적인 운영에 집중할 수 있다. 이것이 바로 AI 기술이 리테일 미디어에서 작동하는 진짜 방식이다. ‘많이 보여주는 기술’이 아니라, ‘정확히 도달하는 기술’이 광고 기술의 새로운 역할이다. --- p.146 리테일 미디어가 기존의 광고 매체와 본질적으로 다른 점이 있다면 광고 성과를 전환 기준으로 정량화할 수 있다는 점이다. 전통적인 광고 매체는 노출만으로 가치를 평가했던 반면, 리테일 미디어는 고객의 전체 여정을 실시간으로 추적하고 노출→클릭→장바구니→구매→ 재구매까지의 과정을 정확하게 측정할 수 있다. 이러한 성과 측정의 정확성은 리테일 미디어의 가장 큰 강점이다. 광고주 입장에서는 광고가 실제 구매로 이어졌는지 정확하게 측정할 수 있기 때문에, 광고의 효율성과 ROI를 명확하게 파악할 수 있다. 이는 리테일 미디어를 기존 광고 매체와 차별화시키는 핵심적인 요소로, 고객의 실제 행동을 기반으로 실질적인 광고 성과를 측정한다. --- p.162 성공하는?리테일?미디어는?어떤?구조를?가질까? 리테일 미디어는 광고 상품을 파는 비즈니스를 넘어, 고객의 행동을 예측하고, 브랜드의 전략을 수용하며, 기술 기반으로 구매 전환을 유도하는 복합적 수익 모델이다. 리테일 미디어의 핵심은 지속 가능한 비즈니스 모델을 만들기 위해 구조적으로 설계된 시스템을 갖추는 것이다. 이를 위해 단기적인 캠페인 운영이나 광고 판매를 넘어서, 미래 성장 가능성을 염두에 두고 전략적으로 접근해야 한다.리테일 미디어가 지속 가능하고 확장 가능한 비즈니스가 되려면, 그 시스템이 단기적인 효과에 그치지 않고 장기적인 안정성을 제공할 수 있어야 한다. 이 구조를 이루는 핵심 요소가 트래픽, 구좌, 기술, 데이터의 4가지로, 서로 유기적으로 결합하여 리테일 미디어를 성공적인 광고 모델로 만들 수 있는 기반을 형성한다.

--- p.174

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