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기아 브랜드 전쟁 30년

위기를 기회로 바꾼 브랜드 전략의 본질

이순남 저 | 한국경제신문 | 2026년 04월 27일 첫번째 리뷰어가 되어주세요. | 판매지수 714 판매지수란?

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기아 브랜드 전쟁 30년

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품목정보

품목정보
발행일	2026년 04월 27일
쪽수, 무게, 크기	376쪽 \| 654g \| 15222522mm
ISBN13	9788947502665
ISBN10	8947502669

책소개

“살아남기 위해 브랜드를 만들었다” 『기아 브랜드 전쟁 30년』은 한 기업의 성공담이 아닌 무너질 뻔한 조직이 다시 일어서고, 끝내 자신만의 브랜드를 만들어낸 치열한 생존의 기록이다. 이 책은 한 기업의 성장 스토리를 넘어, 브랜드가 어떻게 생존하고 진화하는가에 대한 가장 현실적인 기록이다. 『기아 브랜드 전쟁 30년』은 부도 위기의 끝자락에서 시작해 글로벌 시장에서 경쟁하는 브랜드로 도약하기까지, 기아가 지나온 30년의 치열한 시간을 ‘현장’의 언어로 풀어낸다. 수많은 경영서가 결과를 정리하고 이론을 설명하는 데 그친다면, 이 책은 그 결과에 이르기까지의 선택, 갈등, 실패, 그리고 집요한 실행의 과정을 가감 없이 보여준다. 1997년 외환위기, 기아는 존폐의 기로에 섰다. 현대차에 인수되며 새로운 출발선에 섰지만, 상황은 결코 녹록지 않았다. 부족한 인력, 불안정한 조직, 혼란스러운 전략 속에서 기아는 ‘빠른 정상화’라는 절박한 목표를 갖고 움직여야 했다. 저자는 바로 그 한가운데에서 상품기획자이자 마케터로서, 때로는 전략가로서 중요한 의사결정의 순간들을 통과해왔다. 네 명이 30개 이상의 차종을 감당하던 시절부터, 글로벌 시장에서 브랜드를 설계하고 실행하는 단계에 이르기까지의 여정은 그 자체로 하나의 전쟁사다. 이 책이 특별한 이유는 ‘브랜드’를 결과가 아닌 과정으로 다룬다는 데 있다. 기아는 한때 ‘가격 대비 괜찮은 차’라는 인식을 벗어나지 못했다. 그러나 디자인과 품질, 그리고 일관된 마케팅 전략을 통해 점차 자신만의 색깔을 만들어갔다. 유럽 시장에서의 씨드(Cee’d) 론칭, ‘7년 보증’이라는 파격적인 전략, 쏘렌토와 스포티지로 대표되는 RV 라인업의 강화는 모두 브랜드 정체성을 구축해가는 중요한 변곡점이었다. 이 과정에서 저자는 브랜드란 단순한 이미지가 아니라, 상품·마케팅·조직이 하나의 방향으로 움직일 때 비로소 완성된다는 사실을 보여준다. 또한 이 책은 성공담에만 머물지 않는다. 중국 시장에서의 실패, 무리한 외형 성장 이후 찾아온 수익성 악화, 브랜드 본질을 놓쳤을 때 발생하는 문제들을 냉정하게 짚어낸다. 특히 ‘팽창 성장의 함정’과 ‘브랜드 부재의 위험성’에 대한 분석은 오늘날 많은 기업들이 직면한 문제와도 맞닿아 있다. 저자는 이를 통해 브랜드가 단순한 선택이 아니라, 생존을 좌우하는 핵심 조건임을 강조한다. 현장의 생생한 사례들은 이 책의 또 다른 강점이다. 연구소와 마케팅 조직 간의 치열한 논쟁, 현지 시장에서 얻은 인사이트가 제품 개발에 반영되는 과정, 불가능해 보였던 목표를 실행으로 바꿔낸 경험들은 독자에게 ‘전략은 실행을 통해 완성된다’는 메시지를 설득력 있게 전달한다. 특히 “치밀한 계획과 강력한 실행력”이라는 원칙은 이 책 전반을 관통하는 핵심 가치다. 오늘날 자동차산업은 전동화와 소프트웨어 중심 자동차(SDV)로의 전환이라는 거대한 변곡점에 서 있다. 기술의 격차가 점점 줄어드는 시대, 결국 차이를 만드는 것은 브랜드와 고객 경험이다. 이 책은 이러한 변화의 흐름 속에서도 변하지 않는 본질이 무엇인지 묻는다. 그리고 그 답을 지난 30년의 치열한 경험 속에서 찾아낸다. 『기아 브랜드 전쟁 30년』은 경영자와 마케터에게는 실전 전략서로, 학생과 미래 세대에게는 살아 있는 산업 교과서로 읽힐 수 있는 책이다. 무엇보다 이 책은 한 기업의 성공을 넘어, 어떻게 살아남고, 어떻게 성장할 것인가를 고민하는 모든 이들에게 깊은 통찰을 건넨다.

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저자 소개 (1명)

저 : 이순남

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인하대학교 항공공학과를 졸업하고, 1985년 기아그룹 아시아자동차 연구소에서 PM으로 자동차산업에 첫발을 내디뎠다. 이후 32년간 기아에서 연구개발과 상품기획, 해외마케팅, 글로벌 브랜드 전략을 두루 경험한 자동차 전문가다. 2003년 말레이시아 주재원을 시작으로 기아유럽법인의 전략 차종 ‘씨드(Cee’d)’의 성공적인 론칭을 주도했으며, 2008년부터 8년간 해외마케팅실장을 역임하며 글로벌 브랜드·상품·가격 ... 인하대학교 항공공학과를 졸업하고, 1985년 기아그룹 아시아자동차 연구소에서 PM으로 자동차산업에 첫발을 내디뎠다. 이후 32년간 기아에서 연구개발과 상품기획, 해외마케팅, 글로벌 브랜드 전략을 두루 경험한 자동차 전문가다.
2003년 말레이시아 주재원을 시작으로 기아유럽법인의 전략 차종 ‘씨드(Cee’d)’의 성공적인 론칭을 주도했으며, 2008년부터 8년간 해외마케팅실장을 역임하며 글로벌 브랜드·상품·가격 전략을 총괄했다. 이후 아중동 지역본부장으로서 거대 시장의 판매를 진두지휘하며 K-자동차의 글로벌 영토 확장에 앞장섰다.
32년간 쌓아온 통찰을 한국 자동차산업에 환원하고자 현재 유튜브 채널 <자동차 마케터의 시선>을 통해 산업 동향을 분석하고 있으며, 기업과 MBA, 취업 준비생들을 대상으로 활발한 강연과 컨설팅을 펼치고 있다. 현재 KG 모빌리티 사외이사로 재임 중이다.

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책 속으로

이 책은 2017년부터 기아를 덮친 재고 과다와 수익성 악화라는 후유증의 원인을 가감 없이 다뤘다. 300만 대라는 외형성장에 취해 기아가 놓친 본질은 무엇인가? 또한 플랜S 전략 수립과 함께 단행된 3년간의 뼈아픈 구조조정이 어떻게 다시 V자 회복의 발판이 됐는지 입체적으로 분석했다. 정제된 보고서에는 결코 담기지 않았던 선택의 맥락, 회의실 안팎의 갈등, 그리고 숫자 이면에 숨겨진 판단의 논리를 밝혔다. 시중에는 경영자의 시각에서 쓰인 화려한 성공 스토리는 많지만, 실무자가 시장과 경쟁의 최전선에서 겪은 생생한 경험을 기록한 사례는 드물다. 이론은 명쾌하지만 실행은 늘 고통스럽다는 것을 누구보다 잘 알기에, 나는 다음 질문에 대한 실전적 해답을 찾는 데 집중했다. --- p.10 보고 도중, 정몽구 회장이 담당 전무에게 물었다. “어이, 미국 대당 광고비가 얼마야?” 전무는 답하지 못했다. 회장은 곧바로 이사에게 물었다. 그러나 이사 역시 굳었다. 내 심장도 잠시 멈추는 듯했다. 판촉비는 대당 기준으로 계산해 표기했지만, 광고비는 당시 관행대로 총액만 적고 대당 항목은 별도로 넣지 않았다. 목표 판매대수와 광고비 총액이 있으니 계산기를 두드리면 금방 나올 수치였지만, 극도의 긴장 속에서 두 임원은 끝내 입을 열지 못했다. 잠시 정적이 흐른 뒤, 회장의 호통이 회의실을 흔들었다. “어이, 시말서 써! 너도 써!” 땀이 등줄기를 타고 흘렀다. ‘내가 대당 광고비를 넣지 않은 탓에 두 윗사람이 곤란해진 건 아닐까?’ 하는 자책감이 밀려왔다. 이 사건은 내 업무 습관을 완전히 바꿔놨다. 강박적으로 아주 작은 것 하나까지 파고들었다. 기아 인수 후 “쏘울 30만 대를 팔아라”와 같이 회장이 지시할 때마다, 나는 모든 숫자를 끝까지 검토했다. 직접 보고하는 위치는 아니었지만, 내 실수 하나가 또 상사를 어려움에 빠뜨릴 수 있다는 압박감이 항상 있었다. --- p.21 어느 날, 사장실 호출이 왔다. 처음으로 사장을 직접 만났고, 구름 위에 있을 것만 같았던 사장실 구조도 볼 수 있었다. 잠시 주변을 둘러보던 그가 의자에 앉자마자 조용히 질문을 던졌다. “수출상품팀장이 생각하는 기아의 브랜드 에센스는 뭐야?” 그 질문은 갑작스러웠고, 한편으로는 예리했다. 당시까지만 해도 기아 내부에서 브랜드란 단어를 진지하게 꺼내는 분위기가 거의 없었다. 기아가 법정관리를 벗어난 지 얼마 되지 않아, 회사 전체가 판매대수, 목표 달성, 비용 절감, 공급 안정화, 이 네 가지에 모든 에너지를 쏟아붓고 있었다. 브랜드란 단어는 사치처럼 느껴졌다. 그러나 그의 표정은 매우 진지했다. 뭔가를 미리 생각하고 묻는 것 같았다. 나는 잠시 생각을 정리했다. 사실상 정립된 브랜드 개념이 없는 상태였기에, 떠오르는 단어는 많지 않았다. “저희는 아직 브랜드 정체성이 확립된 단계는 아닙니다. 현 상황만 보면 경제성(Cheap Car), 실용성(Practical) 정도로 요약할 수 있을 것 같습니다.” ---pp.39~40 판매 부진 원인으로 항상 빠지지 않고 거론되는 것이 약한 브랜드인데도, 정작 브랜드를 어떻게 키워야 하는지는 아무도 몰랐다. 한국 기업은 브랜드 관련 컨설팅은 받지만, 실제로 활용하는 경우는 매우 적었다. 브랜드의 핵심 정체성(Core Identity), 제품 정체성(Product Identity), 디자인 정체성(Design Identity)이 존재하지만, 모델 품평장에서는 브랜드가 아니라 경영자의 취향이 우선되는 경우도 있었다. 브랜드파워가 강한 기업이 철저하게 가이드라인을 준수하는 것과 대조적이었다. --- p.99 이때까지 기아의 라디에이터그릴은 모델마다 제각각이었다. 타이거 노즈의 등장은 전면부 디자인에 통일성을 부여했고, 동시에 브랜드의 시각적 정체성을 만들어냈다. 그저 디자인 요소가 아니라, 기아라는 브랜드가 시장과 소통하는 새로운 언어였다. 이듬해 이 디자인이 양산차인 옵티마 페이스리프트 모델에 실제로 적용되면서, 기아는 비로소 어디서 봐도 기아임을 알아볼 수 있는 브랜드가 됐다. 이 순간부터 디자인은 개별 모델의 문제가 아닌 브랜드 전체의 문제가 됐다. --- p.135 쏘울 출시 이전, 기아는 ‘돈이 부족해서 사는 차’라는 이미지가 강했다. 그러나 쏘울 이후 기아는 ‘젊은 감각을 위해 선택하는 차’로 탈바꿈했다. 브랜드가 지향하는 마인드 에이지(Mind Age, 스스로 느끼는 마음의 나이)가 획기적으로 낮아진 것이다. 경쟁 모델인 닛산 큐브와 사이언 xB가 결국 단종되는 동안 쏘울은 살아남아 미국 소형 박스카 시장의 대명사가 됐다. 이 성공 경험이 훗날 K5, 쏘렌토, 스포티지 등 주력 모델들이 비상할 수 있는 튼튼한 브랜드 기초체력이 돼줬다. --- pp.161~162 이대로 물러설 수는 없었다. 나는 지푸라기라도 잡는 심정으로 기아유럽의 상품 담당 주재원에게 푸조와 르노가 이 문제를 어떻게 처리했는지 다시 조사해 즉시 보고하라고 긴급하게 지시했다. 이틀 뒤, 전세를 뒤집는 답신이 도착했다. “상무님, 답을 찾았습니다. 르노 캡처 사용자 매뉴얼에 이렇게 명시돼 있습니다. ‘이 차량은 구조상 스노 체인을 장착해서는 안 됩니다.’” 나는 즉시 해당 페이지를 복사해 서울 본사로 보내라고 지시했다. 연구소의 완고한 논리를 정면으로 반박할 수 있는 결정적인 증거, 그야말로 스모킹건이었다. ---p.203 2024년까지 기아는 연평균 5.3퍼센트 성장했다. 성장을 이끈 것은 텔루라이드로 대표되는 신차들로, 연평균 30퍼센트 성장하면서 전체 판매의 28퍼센트를 차지했다. BMW에 노이에 클라세가 있고 스바루에 아웃백이 있다면, 기아에는 텔루라이드가 있다. 텔루라이드의 성공은 신차 출시 이상의 의미를 지녔다. 이 모델은 수많은 우여곡절과 전략적 결정, 그리고 기아 브랜드의 방향성 전환 속에서 탄생했다. ---p.316 시장 변화 속도가 제품 사이클을 앞지르는 지금, 성공의 열쇠는 기업의 크기가 아닌 조직의 유연성에 있다. 고도화된 계획보다는 현장의 민첩한 대응이 더 큰 보상을 받는 시대로 변모한 것이다. 생존을 넘어 성장을 꿈꾸는 조직이라면, 유연한 사고와 즉각적인 실행력을 최우선 가치로 삼아야 한다. 혁신의 핵심 도구로 주목받는 AI 역시 냉정한 현실 인식의 단계를 맞고 있다. 지난 2년간의 AI 도취에서 벗어나, 이제는 실제적인 성과를 낼 수 있는 내재화된 역량이 시험대에 올랐다. 단순히 외부 기술을 도입하는 데 그치지 않고, 사이버 보안 리스크를 관리하며 조직의 DNA에 AI를 심어 넣는 기업만이 진정한 경쟁우위를 점하게 될 것이다. ---p.373

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출판사 리뷰

기아가 글로벌 자동차 브랜드로 도약하기까지 “위기 속에서 브랜드를 설계하고, 실행으로 증명한 30년의 전략 기록” 브랜드는 어떻게 만들어지고, 어떻게 흔들리고, 어떻게 다시 살아나는가? 브랜드는 전략이 아니라, 실행으로 완성된다 1997년 외환위기, 기아는 부도라는 절체절명의 위기를 맞는다. 현대차에 인수되며 새로운 출발을 맞았지만, 상황은 결코 낭만적이지 않았다. 조직은 흔들렸고, 전략은 정리되지 않았으며, 시장은 냉혹했다. 이 책은 바로 그 혼란의 한복판에서 시작된다. 저자는 연구소 PM에서 상품기획, 해외 마케팅, 글로벌 전략까지 30년을 현장에서 경험한 실무자다. 그는 결과를 정리하는 대신, 그 결과에 이르기까지의 선택과 갈등, 실패와 실행을 그대로 기록한다. 그래서 이 책은 ‘이론서’가 아니라, 현장에서 바로 작동하는 브랜드 전략의 실전 교과서다. 기아는 한때 ‘가격 대비 괜찮은 차’라는 인식에 머물러 있었다. 기술과 품질이 상향 평준화된 시장에서, 이 정도의 포지셔닝으로는 생존할 수 없었다. 그때부터 기아는 질문을 바꾸기 시작한다. “어떻게 더 많이 팔 것인가?”가 아니라 “우리는 어떤 브랜드가 되어야 하는가?” 이 책은 그 질문에 대한 답을 찾아가는 과정이다. 유럽 시장을 뒤흔든 씨드(Cee’d) 론칭, 회의론을 신뢰로 바꾼 ‘7년 보증’ 전략, 쏘렌토와 스포티지로 이어진 RV 라인업의 성공. 이 모든 성과 뒤에는 단순한 아이디어가 아니라, 시장 데이터, 현장 인사이트, 조직 간 갈등, 그리고 끝까지 밀어붙이는 실행력이 있었다. 저자는 강조한다. 브랜드는 광고로 만들어지는 것이 아니라, 상품·마케팅·조직이 하나의 방향으로 움직일 때 완성된다고. 성공보다 더 중요한 것은 실패의 기록이다 현장은 언제나 답을 알고 있었다 이 책이 더욱 가치 있는 이유는 실패를 숨기지 않는다는 점이다. 중국 시장에서의 뼈아픈 실패, 외형 성장에 취해 수익성을 놓친 시기, 브랜드의 본질을 잃었을 때 조직이 흔들리는 과정까지. 저자는 냉정하게 묻는다. “우리는 왜 실패했는가?” 특히 ‘팽창 성장의 함정’과 ‘브랜드 부재의 위험성’에 대한 분석은 오늘날 대부분의 기업이 겪고 있는 문제를 정확히 관통한다. 이 책은 말한다. 성장은 누구나 할 수 있지만, 브랜드 없이 성장한 기업은 반드시 무너진다고. 이 책의 가장 큰 강점은 ‘현장성’이다. 네 명이 30개 차종을 감당하던 시절, 밤샘 보고서와 즉흥적인 의사결정, 딜러와 시장에서 직접 얻은 인사이트가 전략으로 바뀌는 과정. 연구소와 마케팅 조직 간의 충돌, “답을 찾기 전에는 돌아오지 말라”는 압박 속에서 만들어진 결과들. 이 책은 전략이 회의실이 아니라 현장에서 만들어진다는 사실을 생생하게 보여준다. 그리고 하나의 원칙으로 수렴된다. “치밀한 계획과 강력한 실행력(Detailed and Strong Execution)” 이 문장은 단순한 슬로건이 아니라, 기아를 다시 일으켜 세운 가장 현실적인 힘이었다. 자동차산업의 미래, 그리고 변하지 않는 본질 결국, 브랜드는 살아남기 위한 선택이었다 지금 자동차 산업은 전동화와 SDV(소프트웨어 중심 자동차)라는 거대한 전환기에 서 있다. 기술은 빠르게 변하고, 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 하지만 저자는 단언한다. “시대가 변해도 비즈니스의 본질은 변하지 않는다.” 기술이 아니라 브랜드가, 제품이 아니라 고객 경험이 결국 기업의 생존을 결정짓는다는 것이다. 이 책은 과거 30년의 기록이지만, 동시에 앞으로의 30년을 준비하는 전략서다. 『기아 브랜드 전쟁 30년』은 말한다. 브랜드는 선택이 아니라 필수이며, 전략은 선언이 아니라 실행이며, 성장은 결과가 아니라 과정이다. 이 책을 덮는 순간, 독자는 하나의 질문과 마주하게 된다. “우리의 브랜드는 지금, 살아남을 준비가 되어 있는가?”

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