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알고리즘, 생각을 조종하다

데이터는 어떻게 우리의 심리를 설계하는가

산드라 마츠 저 / 안진이 역 | 생각의힘 | 2025년 07월 31일

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정가	19,800원
중고판매가	8,910원 (55% 할인)
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품목정보

품목정보
발행일	2025년 07월 31일
쪽수, 무게, 크기	296쪽 \| 14822020mm

중고도서 소개

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중고상품 상태
상태정도(외관)	사용흔적
전반적인 상태 새 상품에 가까움 겉표지 변색 없음, 얼룩 없음 낙서 없음, 찢어진 부분 없음 겉 표지 있음 책등, 책배, 책아래위 변색 없음, 얼룩 없음 낙서 없음, 닳은 흔적 없음 책등 접힌 흔적 없음	전반적인 상태 거의 없음 내지(면지) 변색 없음, 얼룩 없음, 물리적 변형 없음 내지 접힌 흔적, 찢어진 부분 없음, 낙서 없음 제본탈착 없음
전반적인 상태 약간 헌 책 (사용감 약간 있음) 겉표지 희미한 변색 있음, 약간의 얼룩 있음 (1cm 내) 낙서 없음, 찢어진 부분 없음 겉 표지 있음 접힌 흔적 있음 (1cm 내) 책등, 책배, 책아래위 희미한 변색 있음, 약간의 얼룩 있음 (1cm 내) 낙서 없음, 닳은 흔적 약간 있음 책등 접힌 흔적 없음	전반적인 상태 약간 있음 내지(면지) 변색 없음, 얼룩 없음, 물리적 변형 없음 내지 접힌 흔적 약간 있음 (5페이지 이내) 찢어진 부분 없음, 낙서 없음 제본탈착 없음
전반적인 상태 헌 책 (사용감 많이 있음) 겉표지 전체적으로 변색 있음, 얼룩 등 오염 있음 (2cm 내) 낙서 있음, 찢어진 부분 없음 겉 표지 없음 접힌 흔적 있음, 래핑 흔적 있음 정가 및 ISBN이 동일한 도서이나 표지 이미지 다름 책등, 책배, 책아래위 전체적으로 변색 있음, 얼룩 등 오염 있음 (2cm 내) 낙서 있음, 닳은 흔적 있음 책등 접힌 흔적 있음	전반적인 상태 있음 내지(면지) 내지 변색 있음, 얼룩 있음, 물리적 변형 없음 내지 접힌 흔적 있음 (10페이지 이내) 찢어진 부분 있음 (1cm 내) 5페이지 이내 필기 및 밑줄 등 있음 (단, 참고서, 수험서는 매입불가) 제본탈착 없음 본문 읽기에 지장 없는 부록 및 구성품 없음 (세트도서 박스 등)
전반적인 상태 헌 책 (사용감이 많이 있고, 오염있음) 겉표지 변색이 심함, 얼룩 등 심한 오염 있음 (2cm 초과) 심한 낙서 있음 물에 젖은 흔적 있음, 곰팡이 있음 책등, 책배, 책아래위 변색이 심함, 얼룩 등 심한 오염 있음 (2cm 초과) 심한 낙서 있음 물에 젖은 흔적 있음, 곰팡이 있음 모서리 깨짐, 책등 파손 있음	전반적인 상태 많음 내지(면지)/부속물 변색이 심함, 얼룩 등 심한 오염 있음 (2cm 초과) 전체적으로 구겨짐, 뒤틀림 있음 찢어진 부분 있음 (1cm 초과) 물에 젖은 흔적 있음, 곰팡이 있음 페이지 또는 글자 등의 인쇄 오류 있음 5페이지 초과 필기 및 밑줄 등 있음 제본탈착 있음 (낙장, 분책) 부속물 없음

판매자 : p-book 4점 (9명 평가)
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책소개

저자 소개 (2명)

저 : 산드라 마츠 (Sandra Matz)

작가 파일

독일 남서쪽의 작은 마을에서 태어나 자랐다. 프라이부르크대학교에서 심리학 학사 학위를, 케임브리지대학교에서 박사학위를 받은 후 27세에 컬럼비아경영대학원의 경영학 교수로 부임하고, 지금은 동 대학원에서 루루초우왕 석좌교수로 일하고 있다. 현재 리더십 연구소와 첨단기술 및 인간 능력 센터의 공동 소장으로 있다. 심리학과 컴퓨터공학을 전공한 전산 사회과학자로서 인간 행동을 이해하기 위해 디지털 발자국과 내면생활... 독일 남서쪽의 작은 마을에서 태어나 자랐다. 프라이부르크대학교에서 심리학 학사 학위를, 케임브리지대학교에서 박사학위를 받은 후 27세에 컬럼비아경영대학원의 경영학 교수로 부임하고, 지금은 동 대학원에서 루루초우왕 석좌교수로 일하고 있다. 현재 리더십 연구소와 첨단기술 및 인간 능력 센터의 공동 소장으로 있다.

심리학과 컴퓨터공학을 전공한 전산 사회과학자로서 인간 행동을 이해하기 위해 디지털 발자국과 내면생활의 숨은 관계를 연구한다. 목표는 난해한 데이터를 해석해서 개인, 기업, 정책 입안자들이 데이터를 더 효과적이고 윤리적인 방식으로 사용하도록 유도하는 것이다.

지난 10년 동안 세계 유수 학술지에 학술 논문을 50편 이상 발표했고, 그의 연구 결과는 [이코노미스트] [뉴욕타임스] [월스트리트저널] [포브스] [비즈니스 인사이더]를 비롯한 주요 언론에 인용되었다. 또한 기명 칼럼, 기조연설, 팟캐스트, 텔레비전 출연, 컨설팅 등을 통해 경영자, 정책 입안자, 일반 대중에게 연구 결과를 공유하고 있다.
연구와 교육 모두에서 수많은 상을 수상했다. 사회심리학자와 성격심리학자에게 수여하는 SAGE 젊은학자상을 받았고, 포이츠앤드퀀츠+Poets and Quants+의 ‘40세 이하 최고의 MBA 교수 40인’, [캐피털] 매거진의 ‘40세 이하 젊은 엘리트 40인’, 세계개척자포럼+World Frontiers Forum+의 ‘젊은 개척자’, [퍼시픽 스탠더드] 매거진의 ‘30세 이하 최고 사상가 30인’, 데이터아이큐+DataIQ+의 ‘데이터 분야에서 가장 영향력 있는 100인’에 선정되었다. 현재 남편 모런 서프, 아들 벤 서프와 함께 뉴욕에 살고 있다.

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역 : 안진이

작가 파일

서울대학교 미술대학 서양화과 대학원에서 미술 이론을 전공했고, 현재 전문 번역가로 활동하고 있다. 《영혼의 순례자 반 고흐》《헤르만 헤르츠버거의 건축 수업》《고잉 솔로: 싱글턴이 온다》《타임 푸어》《마음가면》《포스트자본주의: 새로운 시작》《지혜롭게 나이 든다는 것》 등 다양한 분야의 책을 우리말로 옮겼다. 서울대학교 미술대학 서양화과 대학원에서 미술 이론을 전공했고, 현재 전문 번역가로 활동하고 있다. 《영혼의 순례자 반 고흐》《헤르만 헤르츠버거의 건축 수업》《고잉 솔로: 싱글턴이 온다》《타임 푸어》《마음가면》《포스트자본주의: 새로운 시작》《지혜롭게 나이 든다는 것》 등 다양한 분야의 책을 우리말로 옮겼다.

책 속으로

1. 이런 데이터 조각들은 따로 떼어놓고 보면 별 의미가 없다. 퍼즐을 맞출 때와 마찬가지로, 처음에는 서로 연결되지 않은 혼돈의 더미가 있다. 하지만 조각을 맞추기 시작하면 서서히 그림 전체가 보이고 그 의미가 이해된다. 데이터도 똑같다. 우리가 남긴 디지털 발자국들을 연결하면 우리의 개인적인 습관과 기호, 필요와 동기에 대한 풍부한 그림이 나온다. 간단히 말해서 우리의 심리가 파악된다. ---「1장 | SNS에 남긴 ‘좋아요’로 성격을 알 수 있을까?」중에서 2. 빅데이터는 불편한 진실을 우리에게 비춰 보여줄 수 있기에 강력하다. 빅데이터는 다른 사람들의 삶을 들여다보는 창을 제공하며, 다른 방법으로는 우리가 접근할 수 없을 관점을 우리에게 제공한다. 때로 이런 통찰은 유쾌하다(우호성과 관련된 워드 클라우드를 떠올려보라). 또 어느 날에 이러한 결과는 우리가 살고 있는 사회를 비판하며 충격을 준다. 그러나 이렇게 설명 가능한 현실에 접근할 수 있다는 것은 시급한 사회 문제들을 판별하고 변화에 대한 지지를 이끌어낼 기회가 된다. ---「2장 | 데이터는 정체성을 사냥하는 완벽한 장소다」중에서 3. GPS 기록을 활용해서 이 모든 증상을 속속들이 파악할 수는 없지만, 일부 증상에 대한 근사치는 얻을 수 있다. 피로와 활력 부족? 활동량이 줄어들고 집에서 보내는 시간이 길어질 것이다. 흥미와 즐거움의 상실? 방문하는 장소가 줄어들고 일주일의 루틴이 바뀔 것이다. 정확히 이것이 뮐러와 내 연구에서 얻은 결과였고, 다른 연구자들이 얻은 결과도 동일했다. 우울증을 앓고 있는 사람들은 집에서 보내는 시간이 길고, 이동 거리가 짧고, 방문하는 장소가 한정적이다. 간단히 말해서 그들은 덜 움직이고 주변과 접촉하지 않는다. ---「3장 | 우리가 남긴 디지털 발자국을 추적하는 자들」중에서 4. 드라마 [블랙 미러]에 나오는 것과 같은 디스토피아적인 악몽은 생각보다 가까이 있다. 구글과 삼성은 오래 전부터 스마트 글래스와 스마트 렌즈를 연구했다. 컨설팅 기업인 글로벌데이터GlobalData의 특허 분석에 따르면 2019년에서 2022년 사이에 의료 관련 마이크로봇에 관련된 특허가 60건 이상 등록됐다. 그리고 일론 머스크Elon Musk 의 회사인 뉴럴링크Neuralink는 우리의 가장 비밀스러운 저장소 안에 이식 가능한 두뇌용 칩 인터페이스를 개발하려고 전력을 다하고 있다. ---「4장 | 배고플 데때는 성격도 달라진다」중에서 5. 만약 내가 당신의 도덕적 기준을 알고 있다면 나는 당신의 행동에 영향을 줄 수 있다. 내가 힐튼호텔과 협업했던 일을 생각해 보라. 우리는 소비자들의 성격 프로필(즉 여행 유형)과 휴가 유형을 짝지어 소비자들이 브랜드와 상품에 관여하도록 유도했다. 정치에서도 똑같이 할 수 있다. 내가 당신이 어떤 도덕적 가치를 중요하게 생각하는지 알면, 나는 적절한 주장과 후보를 당신 앞에 제시할 수 있다. 이를테면 당신이 돌봄과 공정성을 매우 중시하는 사람이라고 치자. 나는 동일임금이나 최저임금과 관련된 정책으로 당신에게 다가갈 것이다. 만약 당신이 충실성과 순수성을 더 중시한다면 나는 당신이 더 엄격한 이민법을 지지하도록 유도할 수 있다. ---「5장 | 알고리즘으로 어디까지 조종할 수 있을까?」중에서 6. 심리 타깃팅은 우리를 우리 자신의 반향실에 가둘 수 있다는 점에서 위험하기도 하지만, 우리가 세상을 알아가는 방식을 바꿔놓는 진정한 게임 체인저가 될 수도 있다. 역사상 최초로 우리는 우리 자신의 입장을 벗어나 완전히 다른 사람의 관점에서 세계를 탐색할 수 있게 된다. 임의의 관점이 아니라 우리가 정의하는 관점, 다른 방법으로는 결코 경험할 수 없는 관점을 이제 경험할 수 있다. ---「6장 | 심리 타깃팅을 우리에게 유리하게 사용하는 방법」중에서 7. 그들의 판단은 우리 뇌를 속여 잘못된 결론으로 비약하게 하는 두 가지 오류, 즉 “그럴 가치가 있다”라는 오류와 “나는 숨길 것이 없다”라는 오류 중 적어도 하나에 근거하고 있다고 생각하기 때문이다(이에 대해서는 나중에 자세히 설명하겠다). 둘째, 프라이버시를 포기한다는 것은 단순히 혼자 있을 권리를 포기하는 것 이상을 의미한다. 그것은 스스로 결정을 내리는 걸 포기한다는 뜻이다. 철학자 카리사 벨리스Carissa Veliz는 그런 의미를 담은 문장을 자신의 책 제목으로 정했다. “프라이버시는 힘이다.” 다른 사람들이 내 마음속 깊은 곳에 있는 심리적 욕구에 마음대로 접근하게 되는 순간, 그들은 내가 하는 행동을 통제하는 힘을 얻게 된다. 나중에는 내 정체성까지도 그들이 통제한다. ---「7장 | 개인정보는 어떻게 차별과 통제의 먹이가 되는가」중에서 8. 결론은 우리의 개인 데이터를 통제할 권리에 수반되는 책임을 우리 스스로 감당할 수가 없다는 것이다. 현재의 데이터 생태계에서는 안 된다. 이 게임에는 우리에게 불리하게 작용하는 힘이 너무 많다. 그렇다면 투명성과 통제권을 완전히 포기해야 한다는 뜻일까?물론 아니다. 우리는 톰이 처음에 만들었던 앱과 같은 도구들로 우리 자신의 데이터가 우리에 대해 어떤 정보를 드러내는지 확인할 수 있어야 한다. 그리고 통제권은 당연히 우리가 가져야 한다. 그건 우리의 데이터니까. 하지만 데이터에 대한 통제권을 성공적으로 행사하려면 그 권리를 우리에게 이롭게 활용 가능한 시스템을 만들어야 한다. ---「8장 | 모두가 개인정보를 보호하기에는 너무 바쁘다」중에서 9. 하지만 그게 다가 아니다. 규제에 따라 의무화된 제도적 변화는 일반적으로 집단의 위험 관리에 초점을 맞춘다. 데이터세를 신설하거나 취소 옵션 정책을 강제하면 가장 심각한 피해에서 우리를 보호할 수 있을 것이다. 하지만 이 두 가지 접근법 중 어느 것도 나와 당신이 개인 데이터에서 추출할 수 있는 가치를 극대화하는 데 개인적인 도움을 주지는 않는다. 우리의 취향과 목표는 각기 다를 것이고, 우리는 서로 완전히 다른 방식으로 우리 자신의 데이터를 최대한 활용하는 걸 원할 것이다 ---「9장 | 개인정보 보호와 편리한 서비스, 둘 다 잡는 법」중에서 10. 유럽연합은 이미 데이터의 재사용과 삭제, 데이터 상호운용성, 이동성을 규제해 데이터 소유권을 개인들에게 이전했다. 이런 규제 환경이야말로 데이터 협동조합이 탄생하기에 가장 적합하다. 우리의 개인 데이터에 접근할 수 있는 유일한 주체가 데이터 협동조합일 때 우리의 데이터 가치는 훨씬 높아진다. 앞서 언급했듯이 우리의 데이터 사본을 우리만이 아니라 다른 모든 사람이 가지고 있다면 가격 협상은 어려워진다. 우리의 개인 데이터를 최대한 활용하려면 유능한 승무원과 비교적 평온한 바다의 조합이 필요하다.

---「10장 | 개인정보 권력을 되찾으려고 모인 동맹군들」중에서

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출판사 리뷰

왜 결제 버튼을 눌렀을까? 연인을 만난 건 우연일까? 투표는 정말 내 의지였을까? “오늘도‘무한 새로고침’만 반복했다면 당신은 이미 알고리즘에 포위되었다!” OTT 추천, 구글맵, 음식점 리뷰 등 서비스를 이용하려면 반드시 약관에 전체 동의해야 하는 지금, 이런 편리함을 포기하고 개인정보를 지키려는 사람은 거의 없을 것이다. 게다가 과거에도 텔레비전이나 라디오 광고 등이 사람들의 심리를 부추겨왔는데 현대의 심리 타깃팅이 더 위험하다고 할 수 있을까? 심리학과 컴퓨터과학을 전공한 전산사회과학자이자 심리타깃팅 분야의 세계적 권위자인 산드라 마츠는 우리가 가지는 이런 의문은 더 많은 데이터를 모으려는 기업들의 속임수이며, 제공되는 추천 콘텐츠가 실제로 유용한지 증명된 적 없다고 말한다. 우리가 무심코 넘긴 개인정보는 언제든지 해로운 목적 아래 사용될 수 있다. 나치 집권 당시 공식 인구조사에 종교를 추가했던 네덜란드에서 무려 유대인의 73퍼센트가 사망했던 것(200쪽), 2022년 미국 연방대법원이 임신중단을 불법화하는 판결을 내려 수백만 여성이 자신의 생리 주기 앱 데이터 때문에 불안에 떨어야 했던 일(201쪽) 등이 대표적이다. 저자는 애플, 페이스북, 구글이 정권에 데이터를 넘기는 것을 상상해 보라며, ‘데이터는 영구적이지만 정권은 영원하지 않다는 점을 항상 기억하라’고 당부한다.(201쪽) 또 전통적인 심리 타깃팅이 모두에게 공개적으로 노출되며 획일적으로 접근하는 반면 현대의 심리 타깃팅은 데이터의 주인인 우리가 알 수 없는 방식으로 암암리에 개인별로 이뤄진다. 우리는 다른 사람들이 어떤 알고리즘에 갇혀 있는지 모른다. 자신이 좋아하는 콘텐츠에만 고립되는 필터 버블과 반향실 효과는 현대 심리 타깃팅의 부작용이다. 미국 명문대 출신 대학생이 입사 면접에서 조울증이 있다고 밝혔다가 그 기업의 알고리즘이 그를 불합격시킨 탓에 좌절하고 자살한 사건, 중국이 정부에 반기를 들 가능성이 있기만 해도 감시, 통제하는 정책, 2016년 트럼프 당선에 결정적 역할을 한 홍보 회사의 가짜 뉴스 반복 노출 사건(210쪽) 등은 모두 우리가 일방적으로 당하고 있는 현실을 적나라하게 보여준다. 저자는 현대 심리 타깃팅을 ‘어떤 길을 다른 길보다 더 매력적으로 보이게 하는 일’에 비유한다. 한 인간이 일일 평균 3만 5,000개의 결정을 내린다고 할 때, 기업과 정부는 우리를 뜻대로 유도하기 위해 나머지 3만 4,000개의 자유로운 선택을 지워버린다.(207쪽) 그 선택이 단지 무엇을 살지 말지를 넘어, 누구를 배우자로 고를지, 돈을 어디에 투자할지, 누구에게 투표할지처럼 인생의 큰 경로라면 어떨까? 저자가 ‘삶의 주인이 되려면 개인정보 보호가 필요하다’고 목소리를 높이는 이유다. “알고리즘은 삶의 무기가 될 수 있다!” 저축은 늘리고 우울증은 치료하고 민주주의까지 확대하는 데이터 역설계법 기술은 중립적이라고 믿는 저자는 심리 타깃팅을 선한 목적으로 이용하면 더 나은 세상을 만들 수 있다는 것을 증명하기 위해 저축률을 높이고 민주주의를 확대하는 실험에 돌입했다. 저자는 재무건전성이 떨어지는 이들의 성격 프로필을 해석해 유독 저축률이 취약한 성격 유형을 가려냈다. 흔히 성실성 여부라고 생각한 것과 달리 실제론 우호성이 높은 이들의 재무 상태가 나빴는데, 그들은 사회적 관계를 중시하느라 ‘돈은 아무리 가져도 부족하다’ ‘돈으로 살 수 없는 건 거의 없다’ 같은 명제에 동의하지 않기 때문이다. 저자는 이들의 저축률을 높이기 위해 ‘돈을 모아야 사랑하는 사람들을 보호할 수 있다’라는 메시지를 새로 내보냈고, 그 결과 성격 맞춤형 메시지를 받지 않은 대조군과 비교해 무려 275퍼센트의 큰 성과를 올렸다.(167쪽) 다음은 정신 건강 개선이다. 심리 타깃팅을 이용해 정신 건강 문제를 예방하고 병을 쉽고 빠르게 치료하는 시스템을 구축하는 것이다. 많은 헬스 케어 앱처럼 유전자, 환경, 심리, 생활 방식에 대한 인사이트를 활용하면 실현할 수 있다. MIT에서는 센서가 장착된 스마트폰으로 심박수, 체온, 수면 등을 24시간 관리해 스트레스, 불안, 우울증 여부를 진단하는 연구를 한다. 생성형 AI 기반의 정신 건강 챗봇도 이미 상용화되어 있다. 2021년 미국 성인의 22퍼센트가 정신 건강 챗봇을 사용한 적 있고, 외상후스트레스장애까지 치료 가능한 저비용 도구가 최근 개발되기도 했다. 이런 챗봇들은 단지 치료를 넘어 정신과 방문이 어려운 사회경제적 취약 계층, 낙인이 두려운 사람들에게 유용한 선택지가 될 수 있다.(177쪽) 정치에서도 긍정적인 변화를 이끌 수 있다. 알고리즘과 심리 타깃팅이 낳은 필터 버블과 반향실 효과가 민주주의를 극단과 혐오로 분열시킨다는 걸 안 저자는 이를 역설계해 서로 공감하고 이해할 수 있는 첫걸음을 내딛는다. 그동안은 누가 무엇을 보는지 알 수 없던 것과 달리 서로의 알고리즘을 들여다볼 수 있게 장치하는 것이다. 이 사고 실험에서 중요한 건 스크롤할 수 있는 다이얼이다. 평상시에는 ‘내 취향 맞춤형 콘텐츠’로 버튼을 놓다가 필요할 때 ‘내가 평소에 절대 보지 않을 콘텐츠 표시’까지 밀기만 하면 다른 사람들이 보는 콘텐츠를 공유할 수 있다. 이 장치가 신념을 바꾸기에는 역부족일 수도 있지만 적어도 타인의 현실을 무시해 버리지는 않게 한다는 점에서 충분히 의의가 있다. 저자의 사고 실험이 실현된다면 민주주의를 확산하는 데 심리 타깃팅이 이용되는 최초의 게임 체인저가 될 것이다.(183쪽) “전체 동의하지 않아도 편리한 서비스를 이용할 수 있을까?” 개인정보는 지키면서 콘텐츠를 즐기는 기업, 정부, 시민의 윈윈 전략! 저자는 참가자 1,000명을 상대로 GPS 동선, 검색 기록, SNS 정보 등 데이터를 넘기면 현금을 즉시 지급하는 실험을 했다. 사전에 ‘프라이버시는 중요하다’라는 것에 동의했던 것과 달리 참가자들의 평균 85퍼센트가 데이터를 쉽게 판매해 버렸다.(221쪽) 단지 데이터의 가치를 강조하는 것만으론 기울어진 데이터 운동장을 바로잡기에 역부족이라는 걸 깨달은 저자는 전제를 새로 설정했다. 개인정보를 일일이 지키기에 사람들은 너무 바쁘며 광속으로 발전하는 데이터 시장을 이해하기에 우리 뇌의 진화 속도가 아직 원시 수준에 머물러 있다는 ‘프라이버시의 역설’이다.(224쪽) 저자는 ‘설계된 프라이버시’라는 원칙에서 실마리를 얻고 ‘사용자가 개인정보를 보호하려고 아무것도 할 필요 없게’ 하는 것이 판을 뒤집을 열쇠라는 걸 알았다. 핵심은 인간의 관성을 이용하는 것이다. 장기기증을 하려면 신청자가 직접 등록해야 하는 ‘등록 옵션’ 나라인 독일과 미국보다 전 국민을 장기기증자로 등록한 뒤 취소 가능성을 열어둔 ‘취소 옵션’ 나라인 영국과 오스트리아에서 기증 비율이 더 높은 것처럼 개인정보 역시 ‘등록 옵션’이 기본값이 되어야 한다는 것이다.(234쪽) 그런데 개인정보를 넘기지 않으면 많은 서비스를 포기해야 하는데 불가능하지 않을까? 저자는 이미 넷플릭스와 애플 등 거대 테크기업에서 이용하고 있는 ‘연합 학습’ 기술을 예로 들며 충분히 할 수 있다고 말한다. 이 기술을 이용하면 기업은 개인정보 보안에 비용을 낭비하지 않으면서 서비스를 개선할 수 있고, 고객은 개인정보를 넘기지 않아도 맞춤형 콘텐츠를 추천받을 수 있다.(238쪽) 정부는 개인 데이터를 수집하는 기업에 세금을 부과하고, 반독점법을 실행해 거대 테크기업들이 개인정보를 독점하지 않도록 별도의 회사로 분리해야 한다. 미국의 경우 데이터 브로커들은 사용자의 개인 데이터를 최대한 많이 수집해 이윤을 남기는데, 미국 항공업계 전체의 매출액 또는 방글라데시 GDP와 동일한 금액인 약 2,500억 달러의 수익을 창출하는 이 산업에 세금을 2퍼센트만 부과해도 50억 달러의 추가 세수가 확보된다. 이 돈은 다른 부문에서 세금을 낮추거나 개인정보 보호 기술을 개발하는 데 사용할 수 있다. 반독점법 역시 산업의 후퇴를 우려한 것과 달리 1982년 처음 실행된 이후 실리콘밸리의 혁신은 멈추지 않았다는 걸 모두가 알고 있다.(249쪽) 시민인 우리가 할 수 있는 일은 무엇일까. 열쇠는 ‘데이터 협동조합’에 있다. 협동조합은 조합원들에게 가장 큰 이익이 되도록 행동할 법적 의무가 있고, 조합원들은 조합의 운영방식에 대한 부분적인 통제권을 갖는다. 의료 협동조합, 신용 협동조합처럼 우리가 조합으로 뭉친다면 정부와 기업에 대항할 협상력을 갖출 수 있다. 사람들의 데이터를 사용해 창출되는 인사이트를 기업과 정부만 이용할 수 있었던 것과 달리 협동조합을 만들면 우리가 누리는 것도 가능해진다. 데이터 시장이 빛의 속도로 발전하는 지금, 정부와 기업, 시민에게는 새로운 사회계약이 필요하다. 모두가 이익을 얻을 수 있고, 우리는 삶에 대한 통제권을 되찾는 기회를 잡을 수 있을 것이다.(255쪽)

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