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중고도서

납득되는 몰상식한 아이디어

제대로 설계된 무례함으로 세상을 주목시키는 힘

송재원 저 | 토네이도 | 2025년 08월 25일

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정가	22,000원
중고판매가	20,500원 (7% 할인)
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품목정보

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발행일	2025년 08월 25일
쪽수, 무게, 크기	404쪽 \| 650g \| 14021525mm

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중고도서 소개

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중고상품 상태
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전반적인 상태 약간 헌 책 (사용감 약간 있음) 겉표지 희미한 변색 있음, 약간의 얼룩 있음 (1cm 내) 낙서 없음, 찢어진 부분 없음 겉 표지 있음 접힌 흔적 있음 (1cm 내) 책등, 책배, 책아래위 희미한 변색 있음, 약간의 얼룩 있음 (1cm 내) 낙서 없음, 닳은 흔적 약간 있음 책등 접힌 흔적 없음	전반적인 상태 약간 있음 내지(면지) 변색 없음, 얼룩 없음, 물리적 변형 없음 내지 접힌 흔적 약간 있음 (5페이지 이내) 찢어진 부분 없음, 낙서 없음 제본탈착 없음
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전반적인 상태 헌 책 (사용감이 많이 있고, 오염있음) 겉표지 변색이 심함, 얼룩 등 심한 오염 있음 (2cm 초과) 심한 낙서 있음 물에 젖은 흔적 있음, 곰팡이 있음 책등, 책배, 책아래위 변색이 심함, 얼룩 등 심한 오염 있음 (2cm 초과) 심한 낙서 있음 물에 젖은 흔적 있음, 곰팡이 있음 모서리 깨짐, 책등 파손 있음	전반적인 상태 많음 내지(면지)/부속물 변색이 심함, 얼룩 등 심한 오염 있음 (2cm 초과) 전체적으로 구겨짐, 뒤틀림 있음 찢어진 부분 있음 (1cm 초과) 물에 젖은 흔적 있음, 곰팡이 있음 페이지 또는 글자 등의 인쇄 오류 있음 5페이지 초과 필기 및 밑줄 등 있음 제본탈착 있음 (낙장, 분책) 부속물 없음

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책소개

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저자 소개 (1명)

저 : 송재원

작가 파일

광고대행사 겸 프로덕션 (주)스튜디오좋의 감독이자 대표. 서울대학교 시각디자인학과 졸업, 제일기획 아트디렉터로 재직했다. 2016년 제일기획 카피라이터 출신의 아내 남우리 CD와 함께 ‘좋같은 광고를 만드는 광고대행사’라는 캐치프레이즈를 내건 스튜디오좋을 설립했다. 스튜디오좋은 2021년 카카오 엔터테인먼트에 인수되었다. 스튜디오좋은 창립 이래 줄곧 독창적인 크리에이티브와 브랜디드 콘텐츠 제작을 통해 광고 ... 광고대행사 겸 프로덕션 (주)스튜디오좋의 감독이자 대표. 서울대학교 시각디자인학과 졸업, 제일기획 아트디렉터로 재직했다. 2016년 제일기획 카피라이터 출신의 아내 남우리 CD와 함께 ‘좋같은 광고를 만드는 광고대행사’라는 캐치프레이즈를 내건 스튜디오좋을 설립했다. 스튜디오좋은 2021년 카카오 엔터테인먼트에 인수되었다.

스튜디오좋은 창립 이래 줄곧 독창적인 크리에이티브와 브랜디드 콘텐츠 제작을 통해 광고 업계에서 독보적인 위치를 차지하고 있으며, 다양한 캠페인과 수상 경력으로 그 역량을 입증하고 있다. 주요 캠페인으로는 빙그레우스를 주인공으로 한 ‘빙그레메이커를 위하여’ 캠페인, 삼양라면 & 불닭볶음면 ‘평범하게 위대하게’ & ‘불타오르게 위대하게’, 롯데칠성주류 새로 ‘새로구미’, 미원 ‘65년간 감칠맛 내는 조연’ 시리즈 등이 있다. 2021년 올해의 광고인으로 선정되었으며, 2018년부터 대한민국광고대상에서 대상 4회와 본상 16회를 비롯해, 국제 광고제와 iF 디자인 어워드 등에서 다수의 상을 수상했다.

많은 사람들이 크리에이티브를 타고나는 재능으로 여기지만, 그는 그렇지 않다고 단호히 말한다. 이 책에서 그는 파격, 크리에이티브, 렐러번스라는 세 요소가 유기적으로 작동할 때 비로소 완성도 높은 창작이 가능하다고 강조하며, 각 요소의 작동 원리와 상호 관계를 그동안 탄탄히 쌓아온 방법론과 구체적인 사례를 통해 설명한다. 이 책을 통해 크리에이티브가 감각이나 영감에 의존하는 것이 아닌 분석과 훈련을 통해 단련되고 재활용될 수 있는 실질적인 기술임을 깨닫길 바란다.

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책 속으로

창작자가 격식을 얼마나 깊이 이해하고 있느냐에 따라 파격의 완성도가 달라집니다. ‘모방은 창조의 어머니’라는 말은, 격식을 흡수하는 ‘모방’의 과정이 밑거름이 되어 ‘파격’을 만든다는 뜻입니다. 그러나 파격은 창작자라면 누구나 갈망하는 목표지만, 실제로 만들어내기는 어렵습니다. 기회는 자주 찾아오지 않습니다. 대부분의 창작물은 누가 격식을 더 정교하게 다듬었는가 하는 미묘한 특이점의 차이로 승부가 납니다. 정말 한 끗 차이입니다. 진짜 파격은 그 정교화를 끝낸 창작자가 특이점을 만들기 위해, 격식에서 벗어나려는 노력에서 시작됩니다. 모방한 것을 단순히 반복하는 게 아니라, 이를 과감히 뒤집고 재해석함으로써 완전히 새로운 가치를 만들어내는 ‘탈피’입니다. ‘기회는 준비된 자에게 온다’는 격언은, 격식을 정교하게 다듬어놓은 창작자만이 ‘파격’을 만들 수 있다는 이야기입니다. --- p.48~49 따라서 창작자는 중복경계선 사이에서 균형을 찾아야 합니다. 좋은 파격이란 모든 경계선을 넘는 것이 아니라, 몇 가지 핵심적인 경계선을 선택적으로 넘는 것입니다. 모든 경계선을 한꺼번에 넘으려는 시도는 다소 위험합니다. 반대로 모든 경계선을 충실히 지키는 데 급급하다가는, 아무런 경계선도 넘지 못할 수도 있습니다. 오케스트라 지휘자가 악기들의 강약을 조율해 아름다운 하모니가 만들어지듯, 창작물 역시 강약을 조절해 어떤 경계선을 넘을지 판단해야 합니다. 창작자는 항상 자신에게 질문해야 합니다. 내 작품은 어떤 중복경계선에 걸쳐져 있는가? 각 경계선의 격식을 나는 얼마나 깊이 이해하고 있는가? 어떤 경계선은 과감히 넘고, 어떤 경계선에선 격식을 지킬 것인가? --- p.66 우리는 어떤 것을 보며 ‘크리에이티브하다’고 느낄까요? 이건 단순히 ‘다르다’, ‘새롭다’는 아닙니다. 새로움에 놀라움이 더해진 느낌입니다. 새롭지만 인지부조화 없이 받아들여지는 긍정적인 놀라움입니다. 사실 우리가 창의적이라고 느끼는 아이디어 대부분은 전혀 새롭지 않습니다. 이미 알고 있던 요소들을 지금까지와는 다른 방식으로 조합했거나 조금 다르게 변형했을 뿐입니다. 예컨대, 높이뛰기 종목에서 ‘포스베리 플롭’ 기술이 대표적입니다. 기존 높이뛰기는 앞으로 뛰어넘거나 옆으로 뛰는 방식었는데 딕 포스베리 선수는 처음으로 등쪽으로 누운 채 뛰었습니다. 포스베리는 이 아이디어로 올림픽 금메달을 차지했고, 이후 이 방식은 높이뛰기의 표준이 되었습니다. 사실 포스베리가 시도한 건 특별한 기술이 아닌, ‘뛰어넘는 방향’의 변화일 뿐이었습니다. --- p.123 하나의 레퍼런스에서 여러 선택지를 뽑아낼 수 있습니다. 다양한 요소들이 섞여 있는 레퍼런스에서 불필요한 부분을 발라냅니다. 단순히 ‘느낌 좋다’라고 저장하는 게 아니라 구조를 해체해 ‘부품’처럼 쓰는 것입니다. 마치 수학의 인수분해처럼 하나의 레퍼런스에서 본질적 요소를 작은 단위로 나눕니다. 이렇게 ‘추출된 영감’은 아이디어의 ‘부품’이 됩니다. 레고 블록처럼 자유롭게 조립할 수 있습니다. A 레퍼런스의 부품과 B 레퍼런스의 부품을 섞을 수도 있습니다. 인수분해는 가능한 한 짧고 명료한 키워드, 한 장의 대표 이미지로 해야 합니다. 너무 긴 문장이나 모호한 이미지로 기억하면, 나중에 변형하거나 다른 부품과 결합하기가 어렵습니다. --- p.145 이 사례들이 주는 공통된 인사이트는 분명합니다. 연결지점을 어디에 두느냐에 따라 크리에이티브의 효과가 달라집니다. 오길비의 팻말은 사람들의 감정을, ‘Got Milk?’는 소비자의 인식을, ‘Think different’는 브랜드의 운명을 바꿨습니다. 단순히 특이점이 있는 크리에이티브로 눈길만 끈 것이 아니라, 인식을 바꿔 브랜드에게 실질적인 이득을 준 것입니다. 정말 좋은 크리에이티브는 소비자가 주목하는 한 문장이나 한 장면이 아닙니다. 브랜드가 이득을 보는 연결의 설계를 포함해야 합니다. 크리에이티브가 세상에 나가기 전 검토해야 하는 질문은 세 가지입니다. “충분히 신선한가?”, “어디에 연결되어 있는가?”, “그 연결을 통해 브랜드는 무엇을 얻는가?” --- p.253 과도한 브랜드 정보를 담은 영상을 ‘돌잔치 비디오’라고 부르는 이유도 여기에 있습니다. 본인(브랜드)에게만 의미 있고, 보는 사람(소비자)은 아무 관심 없는 내용으로 가득 차 있다는 뜻입니다. 첫인상 렐러번스 설계에서 중요한 건 ‘내가 하고 싶은 말’이 아니라, ‘상대가 듣고 싶은 말’입니다. ‘메이커 보이스(maker voice)’ 즉, 말하는 사람(브랜드)의 입장에서만 의미 있는 메시지는 수용자 입장에서 관심 있는 ‘소비자 언어’로 번역되어야 합니다. 이때 중요한 심리 요소가 바로 라포(Rapport)입니다. 라포란 상대와의 감정적 연결, 정서적 동기화 상태를 말합니다. 라포가 형성되면 상대는 더 쉽게 몰입하고, 설득에 빠르게 반응합니다. 유능한 심리 상담사들은 내담자(환자)의 언어를 그대로 활용하거나, 문화적 코드를 맞춰 공감대를 확보하는 등 다양한 방법을 통해 연결고리를 형성합니다. --- p.265 이것은 아주 잘 설계된 렐러번스-크리에이티브의 모범입니다. 제이씨데코의 목적은 ‘지하철 광고판의 효과’를 증명하는 것이었습니다. 그들은 단순히 광고비를 할인하거나 유명한 모델을 사용하는 방법 대신, 자신들의 본질인 ‘광고판의 주목도’ 자체에 집중했습니다. 가장 전형적인 인플루언서 모델과 정반대인 ‘100세 할머니’를 선택한 것은 의도된 파격이었습니다. 사람들은 예상대로 반응했고, 이 특이한 선택이야말로 광고판의 파급력을 극적으로 증명했습니다. 만약 전형적인 젊고 아름다운 모델을 사용했다면, 이와 같은 폭발적인 관심을 끌기 어려웠을 것입니다. 이 캠페인은 결국 다양한 국제 광고제에서 수상하며 광고업계와 마케터들에게 ‘지하철 옥외광고의 가치’라는 렐러번스를 새롭게 연결했습니다. --- p.293 ‘바나나맛 우유’ 캐릭터는 제품의 색상인 연노랑색 위주로 되어 있으며, 그녀의 의상은 항아리 ‘단지’ 모양입니다. 이 제품의 위 상에 걸맞게 세계관 내에서 ‘신’이라는 설정이며, 머리 위에는 초록색 링(제품 패키지 뚜껑)+하얀색 지팡이(빨대)를 모티브로 디자인되었습니다. ‘비비빅’ 캐릭터는 오리지널 제품의 색상을 그대로 닮은 피부색, 유난히 냉장고에서 꽝꽝 얼어 단단해진 아이스크림을 근육질로 표현한 외모, 팥이나 단호박 등의 원재료와 연결되는 ‘농부’라는 설정입니다. 그의 벨트와 의상 역시 패키지의 그래픽과 색상을 그대로 가져왔습니다. 이처럼 빙그레와 로맨스 판타지 장르의 교집합을 연결한 렐러번스 설계는, 생뚱맞아 보일 수 있는 컨셉마저 소비자들이 납득하게 만듭니다. 브랜드를 젊은 이미지로 만들고, 소비자와 내부 직원 모두 즐겁게 공감할 수 있게 했습니다. --- p.307 이 문장은 ‘파격×크리에이티브×렐러번스’라는 이 책의 개념을 모두 함축한 문장입니다. 파격 없는 크리에이티브는 ‘포장지만 리뉴얼’이고, 크리에이티브 없는 렐러번스는 ‘뻔한 모범답안’, 렐러번스 없는 파격은 ‘하루짜리 해프닝’ 파격 없는 렐러번스는 ‘식상한 공감’, 크리에이티브 없는 파격은 ‘뇌절’, 렐러번스 없는 크리에이티브는 ‘관심 없는 신상품’입니다. 하지만 이 세 요소가 유기적으로 결합될 때, 창작물은 세상을 흔들고, 사람들의 가슴속에 깊은 울림을 남깁니다. 결국 창작자가 갖춰야 할 가장 중요한 기술은, 내 자신이 아니라 ‘세상’과 ‘소비자’를 중심에 두는 관점이라고 생각합니다. 나의 창작물이 세상과 어떻게 연결될 것인가를 고민하기 시작하면, 창의성은 우연한 영감이나 신내림이 아니라 훈련 가능한 근육이 됩니다. 그때부터 크리에이티브의 결은 완전히 달라질 것입니다.

--- p.398

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출판사 리뷰

이 광고 도대체 누가 만든거야? 우리는 좋(은)대로 만든다! 빙그레우스부터 미원 조연 시리즈까지 대한민국 광고계를 사로잡은 ‘스튜디오좋’의 크리에이티브 설계법 빙그레 왕국을 다스리는 왕자 ‘빙그레우스’는 빙그레의 대표 제품인 ‘바나나맛우유’를 의인화한 캐릭터로 빙그레우스는 단순한 마스코트를 넘어 소비자들과 직접 소통하는 브랜드 엠버서더로 활약하고 있다. 이 신박한 캐릭터는 누가 만든 걸까? 바로 광고대행사 스튜디오좋이다. ‘좋대로 만든다’는 저돌적인 포부를 담아 붙인 회사의 이름답게 스튜디오좋은 ‘빙그레우스’를 비롯하여 인간의 간 대신을 소주를 마시는 천년구미호 ‘새로구미’, 만년 조연 ‘미원’, 라면계의 꼰대들을 벌주러 온 전사 ‘불닭볶음면’까지 만들어 내는 광고마다 기본 조회수가 백만 단위에서 시작하며 화제를 모으고 있다. 이처럼 파격적인 컨셉과 낯설지만 설득력 있는 연출은 스튜디오좋의 상징이 되었다. 웃겨서, 새로워서, 골 때려서, 상식 밖이라서, 공감 가서 등 사랑받는 그들의 결과물은 화제성을 넘어, 실질적인 구매 전환과 브랜드 이미지 개선이라는 정량적 성과로 이어진다. 이처럼 크리에이티브한 콘텐츠를 통해 실질적인 임팩트를 만들어내는 스튜디오좋. 이 책은 스튜디오좋의 대표이자 감독을 맡고 있는 송재원 대표가 제일기획 시절부터 지금까지 고민하고 연구한 크리에이티브란 무엇이고, 어떻게 만들어지는가에 대한 이야기를 담고 있다. 세상이 주목하는 아이디어는 어떻게 완성되는가? ‘파격×크리에이티브×렐러번스’를 잡아라 저자는 이 책을 한마디로 압축하면 ‘납득되게 설계된 파격’이라고 설명한다. 세상을 주목시키는 완성도 높은 크리에이티브란 하늘에서 뚝 떨어지는 영감이나 신내림 또는 타고나는 재능에 의해서가 아니라 분석과 구조를 통해 정교하게 설계된 파격에서 나오기 때문이다. 그가 강조하는 핵심 요소는 ‘파격’, ‘크리에이티브’, ‘렐러번스’ 세 가지이다. 파격은 세상의 기준, 격식을 부수는 영향력이다. 단순한 충격이 아닌 세심하게 계획된 파격만이 대중의 주목을 끌고, 기억에 각인될 수 있다. 그리고 이러한 파격이 효과를 발휘하기 위해서는 반드시 크리에이티브한 기획력과 실행력이 뒷받침되어야 한다. 여기에 더해, 타깃이 공감을 느낄 만한 렐러번스로 촘촘히 구조화되어야 한다. 이 메시지를, 이 사람에게, 이 방식으로 전하면 꽂히겠다는 감각을 길러야 하는 것이다. 그렇게 만들어진 완성된 창작물이어야 사람들의 납득과 호응을 이끌어낼 수 있다. 이 책에서 그는 이 세 가지 요소들이 서로 어떻게 맞물리고 상호 보완되며 완성도 높은 결과물로 이어지는지를 구체적인 방법론과 풍성한 사례를 통해 설명한다. 그냥 하늘에서 뚝 떨어지는 영감은 없다 전혀 창의적이지 않은 크리에이티브 방법론 이 책에는 광고나 마케팅뿐만 아니라 브랜딩, 디자인, 영화, 드라마, 게임, 음악, 미술, 스포츠, SNS 콘텐츠 등 다양한 분야의 사례들이 풍성하게 담겨 있다. 하지만 이 책은 단순히 잘 나가고 잘 팔리는 것들을 모아 나열한 사례집이 아니다. 저자는 무엇이 파격인지부터 시작해 파격의 난이도와 성격에 따른 분류, 아이디어의 발상법을 다루는 크리에이티브의 여섯 가지 공식과 이를 완성시키는 여섯 가지 조건, 그리고 이를 연결하는 렐러번스의 역할과 설계 그리고 확장까지, 어디에서도 들어보지 못한 크리에이티브의 방법론을 체계적으로 정리해 알려준다. 완성된 비법서를 들고 어디서부터 어떻게 해나가야 하는지를 머리와 가슴에 콕콕 박히게 알려주는 일잘러 선배처럼 말이다. 모든 창작자들의 지표가 되어줄 책! 최인아 대표, 신우석 감독, 스투시 마케터, 김기조 디자이너, 유준호 크리에이터 등 강력 추천 우리는 모두 창작자다. 저자는 이 책에서 특정 분야에서만 쓸 수 있는 노하우가 아니라 모든 창작 분야에 적용 가능한 보편적 작동 원리를 담고자 했다. 특히 이 책은 크리에이티브가 중요한 분야로 진입하고자 하는 대학생이나 주니어 창작자들에게 특히 도움이 될 것이다. 이 책을 통해 파격이 어떤 원리로 작동하는지, 크리에이티브가 감각을 넘어 어떻게 분석과 훈련의 대상이 되는지, 그리고 렐러번스가 창작물에 어떻게 깊이를 더하는지를 이해할 수 있기를 바란다. 최인아 대표는 이 책을 특히 ‘젊은 크리에이터들이 많이 배울 수 있는 책’이라고 추천했고, 김기조 그래픽 디자이너는 ‘무한한 창작의 바다 위에서 생각의 좌표를 알려줄 항해지침서’라고 말했다. 창작의 대항해를 건너는 모든 사람들에게 이 책은 가장 유익한 지침서가 될 것이다. 격식과 파격 사이에서 방황하고, 시행착오를 겪었던 모든 경험들이 크리에이티브 자산이 되리라 믿습니다. 무언가 새로운 것을 시도할 때 두려움보다는 그 시도가 만들어낼 무한한 가능성에 집중할 수 있기를 바랍니다. 당신의 파격이 시대를 바꾸고 새로운 격식이 되기를_본문 중에서

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