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디지털 파괴자들로부터 시장을 탈환하는 6가지 전략

[ 양장 ]

토드 휴린, 스콧 스나이더 저/박슬라 역 | 인플루엔셜 | 2020년 05월 11일 | 원제 : Goliath's Revenge : How Established Companies Turn the Tables on Digital Disruptors 리뷰 총점9.3 정보 더 보기/감추기

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품목정보

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발행일	2020년 05월 11일
판형	양장 도서 제본방식 안내
쪽수, 무게, 크기	460쪽 \| 858g \| 15021530mm
ISBN13	9791189995584
ISBN10	1189995581

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책소개

MD 한마디: 스타트업이 아닌 기존 기업을 위한 디지털 시대의 전략 컨설팅. 블록버스터가 넷플릭스에게, 노키아가 애플에게 완패했다고 해서 모든 전통 기업들이 속수무책 당하고 있을 수만은 없는 법. 디지털 혁신 부서를 신설한 다음 무얼 어떻게 해야 할지 고민했다면 필요할 획기적이면서도 현실적인 매뉴얼을 담았다. - 경제경영MD 김주리

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저자 소개 (3명)

저 : 토드 휴린 (Todd Hewlin)

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실리콘밸리에서 활동하는 성장전략 전문 컨설턴트. 특히 비즈니스 모델 혁신과 디지털 전환 전문가이다. 성장 정체 위기 기업을 컨설팅하는 것으로 유명한 TCG 어드바이저TCG Advisors 대표이며 마이크로소프트, GE, 시스코, 세일즈포스, 히타치 등의 컨설팅을 맡고 있다. 수십 개 업종, 수백 개 기업 사례연구 끝에 디지털 선두주자가 어떻게 경쟁 기반을 변화시키는지, 기존 기업이 ‘실리콘밸리 파괴자 실천서’를 ... 실리콘밸리에서 활동하는 성장전략 전문 컨설턴트. 특히 비즈니스 모델 혁신과 디지털 전환 전문가이다. 성장 정체 위기 기업을 컨설팅하는 것으로 유명한 TCG 어드바이저TCG Advisors 대표이며 마이크로소프트, GE, 시스코, 세일즈포스, 히타치 등의 컨설팅을 맡고 있다. 수십 개 업종, 수백 개 기업 사례연구 끝에 디지털 선두주자가 어떻게 경쟁 기반을 변화시키는지, 기존 기업이 ‘실리콘밸리 파괴자 실천서’를 어떻게 활용해야 하는지에 대한 통찰력 있는 해법을 찾아내 이 책에 실었다. 웨스턴온타리오 대학교에서 MBA 학위를 취득했으며 맥킨지앤드컴퍼니, 기업용 모빌리티 솔루션 업체 심벌 테크놀로지 등을 거쳐 비즈니스 전략 컨설팅을 전문으로 하는 TCG 어드바이저를 설립했다.

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저 : 스콧 스나이더 (Scott A. Snyder)

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와튼스쿨 맥센터 선임연구원. 세계적 헤드헌팅사인 하이드릭앤드스트러글즈Heidrick & Struggles 파트너로 글로벌 기업의 디지털 혁신을 돕고 있다. 25년 넘게 [포춘] 선정 500대 기업과 스타트업의 비즈니스 리더십, 전략 기획, 기술 관리 분야 컨설팅을 하고 있다. 와튼, MIT, 조지아 테크, 인시아드 등 세계 유수 대학에서 디 지털 혁신, 신기술, IT 전략과 벤처 창업 주제로 강의하며 모바일과 디... 와튼스쿨 맥센터 선임연구원. 세계적 헤드헌팅사인 하이드릭앤드스트러글즈Heidrick & Struggles 파트너로 글로벌 기업의 디지털 혁신을 돕고 있다. 25년 넘게 [포춘] 선정 500대 기업과 스타트업의 비즈니스 리더십, 전략 기획, 기술 관리 분야 컨설팅을 하고 있다. 와튼, MIT, 조지아 테크, 인시아드 등 세계 유수 대학에서 디 지털 혁신, 신기술, IT 전략과 벤처 창업 주제로 강의하며 모바일과 디지털 분야의 새로운 사고 확산에 주력해왔다. 시스템 엔지니어링을 전공했으며 펜실베이니아 대학에서 박사 학위를 취득했다.

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역 : 박슬라

관심작가 알림신청 작가 파일

연세대학교에서 영문학과 심리학을 전공했으며, 현재 전문 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 『스틱!』, 『부자 아빠의 투자 가이드』, 『부자 아빠의 자녀 교육법』, 『부자 아빠의 금?은 투자 가이드』, 『인비저블』, 『순간의 힘』, 『한니발 라이징』, 『아머』, 『칼리반의 전쟁』, 『몬스트러몰로지스트』, 『다섯 번째 계절』 등이 있다. 연세대학교에서 영문학과 심리학을 전공했으며, 현재 전문 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 『스틱!』, 『부자 아빠의 투자 가이드』, 『부자 아빠의 자녀 교육법』, 『부자 아빠의 금?은 투자 가이드』, 『인비저블』, 『순간의 힘』, 『한니발 라이징』, 『아머』, 『칼리반의 전쟁』, 『몬스트러몰로지스트』, 『다섯 번째 계절』 등이 있다.

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책 속으로

그런데 우리는 지금 그보다 더 흥미로운 일이 일어나고 있다고 생각한다. 우리는 그것을 ‘골리앗의 복수’라고 부른다. 드디어 정신을 차린 기존 기업들이 다윗의 전략과 전술, 도구를 이해하기 시작한 것이다. 그들은 디지털 파괴자들이 기존의 전통적인 경쟁자들을 굴복시키고 업계 전체를 뒤집어 질서를 재편하는 모습을 지켜보았고, 실리콘밸리의 젊은 천재들이 그들의 비즈니스를 파괴하는 것을 가만히 앉아 속수무책으로 바라보기만 하는 것이 아니라 ‘우리도 저들과 같은 전략과 전술, 도구를 사용할 수는 없을까?’라고 스스로 묻기 시작했다. 심지어 어떤 이들은 그보다 더 높고 멀리 바라보기에 이르렀다. 핵심 비즈니스를 디지털 파괴로부터 방어하는 한편, 파괴자의 매뉴얼을 이용해 고성장 인접 시장으로 확장해나가기 시작한 것이다. --- p.29 디지털 파괴자들에게 반격할 수 있는 시간이 얼마나 남았는지 알아보는 첫 번째 단계는 출발 지점을 정확히 파악하는 것이다. 디지털 변화가 업계 전반을 흔들고 있는 지금, 여러분과 여러분의 회사는 장기적 성공과 수익성 있는 성장을 위해 얼마나 잘 준비되어 있는가? 한 가지만은 분명하다. 현상 유지를 위해 노력하는 것은 결코 성공으로 가는 길이 아니다. --- p.48 기존 기업은 거의 항상 디지털 파괴 기술과 최소한 일부라도 혁신 투자에 필요한 자금을 자체 조달할 수 있는 기존의 핵심 비즈니스 사이의 전투에 뛰어들어야 한다. 운이 좋은 회사들은 성장이 다소 둔화되긴 했지만 여전히 막대한 현금 흐름을 조달해주는 핵심 비즈니스를 여럿 보유하고 있다. 자체적으로 자금 조달이 가능하다는 점은 디지털 파괴에 대응하는 아주 강력한 크라운 주얼이 될 수 있다. --- p.66 ‘디지털 격차’라는 용어는 오른쪽 그래프의 오른쪽 곡선 위의, 디지털 기술에 익숙한 직원들과 왼쪽 곡선 위의 그렇지 못한 이들의 직업 경력이 크게 갈린 이유를 설명할 때 사용된다. 문제는 업계 내에서 오직 소수들만이 직업적으로 전망이 밝고 수익이 빠르게 증가하는 미래를 걷고 있다는 점이다. 디지털 분야에서 유리한 직원이 있는 반면, 그들의 많은 동료들은 직업적 전망이 정체돼 있거나 추락할지도 모른다고 우려하고 있다. --- p.95 볼트에 너트를 끼워본 적이 있다면 래칫이 뭔지 알 것이다. 래칫 렌치는 한쪽 방향으로만 돌릴 수 있는 공구다. 래칫을 돌리면 안쪽 기어에 숨겨져 있는 멈춤쇠가 톱니를 지나며 딸깍거리는 소리가 나는데, 멈춤쇠는 래칫이 정방향으로 움직일 때는 순조롭게 돌아가지만, 반대쪽으로 돌리려고 하면 톱니에 걸려 역회전을 방지하는 역할을 한다. 고객 기대도 마찬가지다. 일단 여러분이나 경쟁자가 고객들에게 획기적인 성과를 제공하고 나면(여기에 대해서는 4장에서 다루도록 하겠다) 다시는 뒤로 돌아갈 수 없다. 래칫에서 나는 딸깍 소리는 시장에 존재하는 모든 경쟁자가 점유율을 잃지 않으려고 새로운 상품과 서비스를 들고 달려오는, 시합의 시작을 알리는 소리다. --- p.101 여러분 회사의 고객이 개인 소비자든 다른 회사이든 간에 이제 내부 중심적인 구식 사명 선언서는 옆으로 밀쳐놓을 때가 왔다. 고객 중심적인 사고를 하고, 여러분의 BHAG를 10단어 이내로 정의하라. 골리앗의 복수로 가는 여정의 이 첫 번째 걸음은 앞으로 10년 이상 여러분의 혁신 투자를 이끌어줄 것이며, 그러므로 시간을 들여 신중하게 올바른 길을 찾아야 한다. --- p.134 ‘리틀1’ 혁신은 현재 하고 있는 게임을 더 잘하는 것을 목표로 삼는다. 목표가 너무 소박한 게 아니냐고 묻고 싶은가? 전혀 그렇지 않다! 혁신 깔때기에 ‘빅1’ 기회가 하나 들어올 때마다 ‘리틀1’ 아이디어는 수십 개씩 쏟아져 들어온다. 이 수많은 아이디어들은 비즈니스 전반에 끼치는 영향 자체는 미미할지 모르나 성공 가능성이 높다. 다수의 기회와 높은 성공률이 결합된 ‘리틀1’은 골리앗의 복수 전략의 균형을 유지하는 데 있어 중요한 측면을 담당한다. 디지털 파괴자와 스타트업들은 ‘빅1’ 혁신에 열성적으로 몰두할 수는 있으나 대신 2장에서 언급한 기성 주자의 이점을 누리지 못한다. ‘빅1’과 ‘리틀1’을 함께 실행하는 것은 기성 회사들에게 커다란 힘이 되어줄 것이다. --- p.168 영구적 알고리즘 우위에서 ‘영구적’은 더 많은 데이터가 더 나은 알고리즘을 구축하고, 나아가 더 많은 데이터를 생성한다는 사실에 기반한다. 즉, 자기 강화적 순환고리를 구성한다는 뜻이다. 문제는 이러한 선순환을 어떻게 시작할 수 있느냐다. 어떻게 풍부한 데이터에 신속하게 접근해 알고리즘 우위를 확보할 수 있을까? 이는 곧 지금 당장은 모델화가 어려운 미래 수익률을 개선하기 위해 또는 최소한 기업의 수명을 늘리기 위해 많은 돈과 자원을 투자해야 한다는 의미이다. 이를 성취하려면 회사의 데이터 대차대조표에 있는 자산들의 1차 효과뿐만 아니라 2차, 3차 효과까지도 중요하게 여겨야 한다. --- p.217 개방형 혁신은 케이크를 갖고 있으면서 동시에 그것을 먹는 것과도 같다. 여러분은 팀과 그룹, 부서, 회사가 최소한의 시간 내에 최대의 혁신을 만들어내길 바라는 한편으로, 동시에 단기적 운영 및 재정적 목표를 달성해 일자리를 지키고 싶을 것이다. 다행히 이는 가능한 일이다. 혁신 파트너에게 그중 일부를 맡긴다면 5장의 ‘빅1’과 ‘리틀1’으로 인한 위험을 줄이는 동시에 이익을 증대시킬 수 있다. 외부의 혁신자들은 큰 기회에 대한 시급함과 위험 감수 능력, 그리고 적절한 반항심까지 첨가해줄 것이다. --- p.250 결국, 관건은 시간이다. 적절한 기술을 보유한 적절한 인재를 적시에 확보하는 것이야말로 회사의 성공을 좌우하는 가장 중요한 요소이다. 성공한 골리앗들은 조직 지식을 존중하고, 3D 디지털 역할 이상의 인재를 추구하고, 선제적 기술 개발에 전념하고, 벤처 관리자를 중시하고, AI와 인간의 균형을 맞추려 노력하고, 디지털 민첩성을 향상시키는 등 인적 자원을 디지털 혁신의 중심축으로 만들기 위해 노력하고 있다. --- p.274 목적을 재정립한다는 것은 회사의 성장을 위해 더욱 다양한 옵션을 고려하는 것을 의미한다. 여러분과 동료들이 디지털 파괴가 창조한 인접 시장으로의 기회를 추구할 수 있도록 현 산업의 위상과 비즈니스 모델, 공급 제품 등에서 목표를 높이는 것이다. 이는 또한 다음 세대를 끌어들이는 것이기도 하다. 우리는 골리앗의 복수에 관해 연구하면서 밀레니얼 세대들이 일하고 싶어하는 회사에 대해 수십 명과 인터뷰를 했는데, 그 결과 이 새로운 세대가 단순히 시장점유율이나 주가 상승보다 더욱 심오한 목표를 위해 일한다는 소명의식을 느끼고 싶어한다는 사실을 발견했다. 이들이 앞으로 노동력의 심장이 될 경우, 회사의 목적을 재정립하는 일은 조직의 성공에 있어 무엇보다 중요한 일이 될 것이다. --- p.321 그러니 중간지대를 모색해야 한다. 핵심 비즈니스를 수호하는 동시에 인접 시장에서의 성장을 달성하는 균형 잡힌 디지털 혁신 투자가 필요하다. 이것이 바로 고객과 직원, 제휴 파트너들의 장기적 목표를 대다수 주주들의 근시안적 시각과 일치시키는 유일한 방법이다. --- p.368 한 발짝 뒤로 물러나 멀리서 보면 이는 모두 삶의 거친 물살을 헤치고 훌륭한 경력을 쌓아나가는 길로 귀결된다. 그렇다. 디지털 파괴는 혼란스러울 수 있다. 그러니 다음 달, 다음 6개월, 또는 1년 동안 무엇을 해야 할지 구체적인 실행 계획을 세워 모든 것을 단순하게 만들라. 그보다 더 길게 계획하는 것은 좋지 않다. 그런 다음 각각의 10년 단위 내에서 생애소득과 생애성취 및 사회적 영향이라는 목표를 달성하기 위한 명확하고 실질적인 방법을 구상하라. 간절히 바란다고 저절로 이뤄지는 것은 없다.

--- p.435

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출판사 리뷰

★ GM, GE, 히타치… 전 세계 리더들의 극찬 ★ 파이낸셜타임스 선정 필독서 ★ 2019 Soundview 베스트 비즈니스북 ★ 애덤 그랜트, 한국능률협회 추천도서 “파괴당할 것인가, 파괴할 것인가” 평균의 종말, 냉혹한 디지털 파괴 시대를 관통하는 하나의 질문 디지털 기술로 무장한 스타트업들이 기존 시장을 파괴하는 ‘디지털 파괴’가 모든 경제 부문에 거대한 변화를 일으키고 있다. 수세대에 걸쳐 다져진 기존 기업들은 새로 등장한 디지털 스타트업에 대항해 용감히 싸우고는 있지만 형편없는 시야, 부족한 상상력 때문에 꼼짝없이 당하는 형국이다. 유니콘 기업들이 다양한 분야에서 위세를 떨칠수록 기존 기업들은 파산하고 사람들은 실업자가 된다. 우리는 이미 거대 골리앗 블록버스터, 노키아, 수천수만 기업들이 넷플릭스, 애플, 아마존에 패하는 모습을 목격했다. 그럼에도 많은 기업들은 여전히 ‘평균’이 어느 정도의 경쟁력을 지닐 것이란 헛된 희망에 매달려 있다. 하지만 이제 ‘평균’의 세상은 종말을 고했다. 실리콘밸리의 전략컨설턴트 토드 휴린과 스콧 스나이더는 “거의 모든 산업이 디지털 역량을 가진 자와 그렇지 못한 자로 양분되며, 그 중간은 비어 있다는 현실을 직시해야 한다”고 충고한다. 어제의 평균적인 회사는 앞으로 3~5년 사이에 업계에서의 위상과 수익, 이윤 모두를 잃게 될지 모른다. “다시 쓰는 신화, 제너럴 모터스” 스타트업에 없는 기존 기업만의 강점 ‘크라운 주얼’로 승부한다 디지털 변혁이 현재의 비즈니스를 잠식할지 모른다는 두려움은 거의 모든 기업의 근심거리다. 코닥은 디지털카메라를 개발하고도 필름 산업을 지키기 위해 제품의 상업화를 포기했다. 블록버스터는 연체료라는 추가 마진을 잃지 않으려다가 넷플릭스에 패했다. 이와 비슷한 사례는 무수히 많다. 일반적으로 디지털 시대에는 작고 민첩한 스타트업이 굼뜨고 꽉 막힌 기존 기업보다 더 유리하다고 생각하는 사람이 많다. 그러나 이 책의 저자는 기성 주자가 충분한 이점을 갖고 있다고 주장한다. ‘크라운 주얼’이다. 크라운 주얼이란 기업의 인수합병 시 매수 대상 회사의 사업 부문이나 자회사 가운데 자산 가치, 수익 가치, 사업 전망 따위가 가장 매력적인 것을 가리키는데, 여기서는 회사가 골리앗의 복수를 달성하는 시발점이 될 가장 중요한 역량이나 핵심 자산을 뜻한다. 이는 기성 주자 이점의 근원이며, 디지털 파괴자를 파괴하기 위한 첫 번째 단계이다. 방어 모드에서 공격 모드로 변화하는 기본 발판인 셈이다. 이 책에서 제시하는 크라운 주얼은 7가지다. 자금 조달 가능한 구조, 탄력적인 브랜드 가치, 기존 고객 관계, 설치 기반, 데이터 세트, 상호저촉특허, 업계 표준에 미치는 영향력이 그것이다. 각 기업은 자신의 크라운 주얼이 무엇인지를 찾아야 한다. 이것이 1단계이다. 고객 가치에 필수적인가, 오직 자신만이 통제할 수 있는가, 남들이 모방하기 어려운 것인가, 3가지 기준에 따라 냉정하고 솔직하게 판단해야 한다. 이 책의 저자는 워크시트를 통해 각 기업이 가진 크라운 주얼이 무엇인지 파악할 수 있도록 유도한다. 포격을 개시하는 것은 거의 언제나 태생부터 디지털 중심인 공격자지만, 전통적인 기업 역시 얼마든지 파괴적이 될 수 있다. 대표 사례가 바로 제너럴 모터스, GM이다. 10여 년 전 파산 위기에까지 몰렸지만 GM은 다시 일어섰다. 디지털 혁신 3대 요소인 전동화, 자율주행, 공유경제를 기반으로 재도약한 GM은 오늘날 명실상부 세계 전기자율주행차 시장을 리드하고 있다. “한 차원 더 높은 목표를 설정하라, 혁신의 우선순위를 결정하라” 스티브 잡스가 회사 이름에서 ‘컴퓨터’라는 단어를 빼버린 이유 1994년, 애플이 야심 차게 출시한 뉴턴 PDA는 상업적으로는 처참한 실패를 기록했다. 하지만 첨단기술 역사상 가장 중요한 제품 중 하나가 될 아이폰의 조상이다. 아이폰은 전 세계적으로 10억 대 이상 팔렸고, 현재 애플 전체 매출 3분의 2를 차지하는 괴물이다. 스티브 잡스는 아이폰의 성공을 확신한 나머지 아이폰의 출시와 동시에 회사 이름(애플 컴퓨터)에서 ‘컴퓨터’라는 단어를 빼버렸다. 애플은 스티브 잡스의 지휘하에 PC라는 틈새시장에서 점차 여러 시장으로 뻗어나갔으며?음악 분야에서는 아이팟, 스마트폰 분야에서는 아이폰, 태블릿에서는 아이패드?결과적으로 산업 전반을 디지털적으로 재창조하는 기업으로 진화했다. 하지만 실상 아이폰과 아이패드 기술이 2007년에 거의 동시에 완성되어 있었다는 사실은 잘 알려져 있지 않다. 애플은 아이패드의 출시를 2년이나 미루는 엄청난 배짱을 발휘했다. 잡스는 아이폰을 통한 획기적 고객 성과?휴대전화를 단순한 통신기기가 아닌 삶의 통제 센터로 바꾸는 것?의 효력이 2년 정도는 충분히 유지되리라 생각했다. 그동안 애플은 아이폰의 획기적인 고객 약속을 이행하기 위해 필요한 애플리케이션 생태계를 구축하는 데 전념했다. 그리고 2010년이 되자 아이패드를 출시, 엄청난 성공을 거뒀다. 아이패드의 출시를 미룬다는 결정을 내리는 데 얼마나 커다란 자제심과 자신감이 필요했을지 상상해보라. 그것이 바로 애플이 세계 최고의 기업이 될 수 있었던 가장 큰 요인 중 하나다. “실리콘밸리 전략 컨설턴트가 제시하는 혁신의 솔루션” 골리앗의 복수를 위한 6가지 법칙 자신의 크라운 주얼을 파악했다면 본격적으로 골리앗의 복수에 돌입할 차례다. 이 책은 이와 관련해 GM, 애플, 마스터카드, NASA, 필라델피아 병원, 웨더 채널 등 다양한 기업의 생생한 사례를 들고 있다. 이 책에서 제시하는 골리앗의 복수를 위한 6가지 법칙은 다음과 같다. 첫째, 고객에게 10배 만족감을 선사할 것, 둘째, 큰 혁신과 작은 혁신을 동시에 실행할 것, 셋째, 데이터를 화폐처럼 활용할 것, 넷째, 외부 혁신 인재를 적극 영입할 것, 다섯째, 디지털 인재 기반을 구축할 것, 여섯째, 한 차원 더 높은 목표를 설정할 것 등이다. 여기서 소개하는 풍부하고 생생한 사례들은 이들 법칙을 이해하고 시행하는 데 큰 도움이 될 것이다. 또한 이들 법칙은 조직 수준에서뿐만 아니라 개인 경력 수준에서도 활용할 수 있는데, 각 장 뒤에 실제로 활용할 수 있는 워크시트를 수록했다. 이제껏 그래왔듯 ‘이 또한 지나가리라’ 하는 느긋한 마음으로 디지털 변혁이 끝나기를 넋 놓고 기다리고 있다면 지금 당장 다시 생각할 일이다. 그런 일은 일어나지 않는다. 살거나 죽거나. 무릎 꿇거나 탈환하거나, 길은 둘뿐이다. 물론 모든 것을 하루아침에 바꿀 수는 없다. 중요한 것은 현실적이고 실용적인 계획을 단계적으로 실천해가는 것이다. 『골리앗의 복수』는 실리콘밸리에서 오랫동안 활동해온 컨설턴트가 쓴 책인 만큼 직접적인 행동과 실전을 유도하는 강력한 추동력을 발휘한다. 디지털 시대 생존과 발전을 위해 고군분투하는 기업과 개인들에게 ‘보석’과도 같은 지침서이자 매뉴얼이 될 수 있을 것이다.

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