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이것은 작은 브랜드를 위한 책 (확장판)

“우주에 흔적을 남겨라”

[ 부록 : 주목해야 할 작은 브랜드 21 북인북 + 작은브랜드 마스터 클래스 초대권 포함 ]

이근상 저 | 몽스북 | 2025년 02월 10일 리뷰 총점9.3 정보 더 보기/감추기

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품목정보

품목정보
발행일	2025년 02월 10일
쪽수, 무게, 크기	324쪽 \| 458g \| 13521021mm
ISBN13	9791191401448
ISBN10	1191401448

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#마케팅이란 #디지털마케팅 #마케팅전략

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이것은 작은 브랜드를 위한 책 확장판 + 실전편

전2권

이근상 저 | 몽스북 | 2023년 09월 18일

37,620원 (10% 할인)

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카드뉴스로 보는 책

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책소개

책의 일부 내용을 미리 읽어보실 수 있습니다. 미리보기

프롤로그 18 프롤로그 2 확장판을 내며 22 1 성공의 개념을 바꾸자 28 2 크기의 개념을 바꾸자 36 3 라포rapport를 만들라 44 4 비상업적인 것의 힘을 믿어라 52 5 우주에 흔적을 남기자 61 6 라이프스타일과 결합하라 68 7 길이 없는 곳에 길을 만들라 78 8 진정성의 힘을 믿어라 87 9 ‘장기 숙성’이 답이다 95 10 ‘나를 위한’에서 ‘우리를 위한’으로 102 11 두 마리 토끼를 잡아라 110 12 해오던 것에 질문을 던져라 118 13 남의 힘을 이용하라 126 14 브랜드 하나를 키우기 위해 온 회사가 필요하다 134 15 키워야 할 것은 영향력이다 141 16 ‘나’를 표현하게 하라 148 17 경쟁의 영역을 최대한 좁혀라 156 18 업의 흐름을 읽어라 162 19 자신이 좋아하는 특별한 것을 하라 170 20 자신을 새롭게 정의하라 178 21 브랜드 공동체를 만들라 186 22 30미터만 앞서가라 194 23 뉴스를 만들라 203 24 약점을 받아들여라 210 25 폼 잡지 말라 220 26 좋은 이름은 지렛대다 228 27 한 번에 한 수씩 236 28 엔드 픽처를 그려라 244 29 지도 있으십니까 251 30 어울리는 옷을 입어라 257 31 시대가 원하는 목소리를 내라 264 32 옳은 일을 하지 말라 270 33 재활이 필요한 브랜드라면 278 34 당신이 브랜드다 286 35 과연 재미있는 광고는 효과가 있을까 293 36 창조가 아니라 발견이다 299 37 브랜드가 말을 걸게 하라 306 38 ‘무엇을’이 아니라 ‘어떻게’가 중요하다 314 에필로그 322

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저자 소개 (1명)

저 : 이근상

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30년간 수많은 히트 광고 캠페인을 이끌어온 혁신의 아이콘이자 소상공인, 브랜드 마케터들의 필독서 『이것은 작은 브랜드를 위한 책』 저자이다. 광고 기획자로 광고계에 입문했다. 국내 최고의 독립 광고 회사로 평가받던 웰콤에서 캠페인 디렉터로 일하며 라면에서 자동차까지 수많은 브랜드의 광고 캠페인을 기획하고 제작, 집행했다. 웰콤 부사장으로 퇴사하기 전까지 경쟁 프레젠테이션 20연승 무패의 기록을 세우기도 했다. ... 30년간 수많은 히트 광고 캠페인을 이끌어온 혁신의 아이콘이자 소상공인, 브랜드 마케터들의 필독서 『이것은 작은 브랜드를 위한 책』 저자이다. 광고 기획자로 광고계에 입문했다. 국내 최고의 독립 광고 회사로 평가받던 웰콤에서 캠페인 디렉터로 일하며 라면에서 자동차까지 수많은 브랜드의 광고 캠페인을 기획하고 제작, 집행했다. 웰콤 부사장으로 퇴사하기 전까지 경쟁 프레젠테이션 20연승 무패의 기록을 세우기도 했다.

2003년 웰콤을 떠나 자신의 이름을 딴 KS’IDEA라는 아이디어 회사를 만들어 아우디, 한국타이어, 몽벨, 프로스펙스, 콜럼비아 등을 위한 광고 캠페인을 비롯해 LG U+, NH투자증권, DGB 금융그룹 브랜드 컨설팅과 캠페인 등 다양한 브랜드의 문제 해결과 성장을 위한 활동을 해왔다. 최근에는 작은 브랜드의 탄생과 성장을 위한 컨설팅 활동에 집중하며 올프레시, 피크, 스포어 코리아, 힘난다 버거, 바다숲 등 아직 세상에 잘 알려지지 않은 브랜드를 위해 일하고 있다.

10년 차 명상인. 본업은 광고인. 잘나가는 광고 마케팅 전문가로 화려한 삶을 살며 좋은 옷, 좋은 집, 비싼 차를 ‘탐’하던 생활을 하기도 했으나 10년 전 시작한 명상을 통해 삶의 다른 지향점을 갖게 됐다. 그 변화가 좋았기에 지인들에게 종종 명상의 위대함을 설파한다. 『이것은 작은 브랜드를 위한 책 확장판』, 『이것은 작은 브랜드를 위한 책 실전편』 등의 책을 출간했다.

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책 속으로

그동안 큰 브랜드를 성장시켰던 기존의 방식은 점차 동력을 잃고 있다. 반대로 작은 브랜드는 지금까지와는 다른 방식으로 성장해 자신만의 영역을 구축할 수 있는 기회를 맞게 되었다. 작은 브랜드는 큰 브랜드의 방식으로 큰 브랜드와 싸워서는 안 된다. 큰 브랜드와는 다른 자신만의 길을 찾아야 한다. --- p.19, 「프롤로그」 중에서 어떤 성공을 추구할 것인가는 각자의 선택이다. 하지만 작은 브랜드가 성공의 영역으로 삼을 수 있는 형용사는 무궁무진하다. 굳이 큰 브랜드에게 유리한 ‘크기’라는 잣대를 성공의 기준으로 삼는 것은 시대착오적 발상이다. 자신에게 어울리는 성공의 새로운 잣대를 마련하자. --- p.33, 「성공의 개념을 바꾸자」 중에서 어느 한 시기의 높은 시장 점유율로 매출 목표를 달성하는 제품이나 서비스가 반드시 좋은 브랜드가 되는 것은 아니다. 하지만 소비자와 단단한 연결 고리를 가진 제품이나 서비스는 오랜 기간 소비자와 관계를 유지하며 브랜드의 파워와 가치를 꾸준히 키워갈 가능성이 크다. 크기의 개념을 바꿔야 하는 이유이다. --- p.41, 「크기의 개념을 바꾸자」 중에서 사업을 운영하는 사람의 입장에서 성장 욕구는 숙명 같은 것이다. 달리기 시작한 자전거를 멈추는 일은 불가능하다. 페달을 계속 밟아야 넘어지지 않는다. 문제는 방향성이다. 브랜드가 처음 출발했을 때 목표로 했던 방향을 잃지 말아야 한다. 성장이 무분별한 확장을 의미하는 것이 아니라는 사실을 명심해야 한다. 우주에 흔적을 남기고 싶다면 한곳을 깊게 파야 한다. 넓히는 순간 흔적은 ‘흔적도 없이’ 사라진다. --- p.66, 「우주에 흔적을 남기자」 중에서 나는 작은 브랜드와 함께 일할 때 항상 다른 길, 새로운 길을 가라고 제안한다. 큰 브랜드가 가는 길을 따라가야 한다는 생각은 작은 브랜드에게 늘 따라붙는 악마의 유혹 같은 것이다. ‘길도 없는 곳으로 갔다가 낭떠러지에 떨어지면 어떻게 해?’라고 속삭이며 부추긴다. 큰 브랜드를 따라가면 마음은 편할지 모른다. 하지만 점점 멀어져 가는 앞선 자의 등을 바라보는 일 말고 새롭게 벌어지는 일은 없다. 그렇게 할 용기가 없다는 것은 자신만의 철학이 없다는 방증이다. --- p.83, 「길이 없는 곳에 길을 만들라」 중에서 세분화·전문화하는 시장에서 ‘그럼에도 불구하고’는 상당히 중요한 화두이다. 환경에 도움이 됨에도 불구하고 세제는 세척력이 좋아야 하며, 차별화되는 디자인을 가졌음에도 불구하고 사용성이나 본질적 기능은 뛰어나야 한다. 세분화된 니즈를 충족시켜 준다 해서 약화된 본질을 눈감아 줄 것이라는 희망은 버리는 것이 좋다. --- p.112, 「두 마리 토끼를 잡아라」 중에서 비즈니스의 기본적인 속성이 성장임은 부정할 수 없다. 하지만 무엇을 성장시킬 것인지 잘 생각해야 한다. 우리가 익히 알고 있는 재벌 기업의 성장 신화는 더 이상 일어나지 않는다. 도전 정신만 가지고 불가능한 무언가를 이룰 수 있는 시대가 아니다. 작은 브랜드는 규모나 크기의 경쟁에서 큰 브랜드를 이길 방법이 없다. 하지만 영향력 면에서는 얼마든지 큰 브랜드를 이기는 것이 가능하다. 영향력을 키우는 것으로 작은 브랜드만의 성장 패러다임을 만들어가야 한다. --- p.143, 「키워야 할 것은 영향력이다」 중에서 좋아하는 것이 있다면 그것을 자신만의 특별한 것으로 만들어야 한다. 여기서 하나 짚고 넘어갈 것은 특별함의 정의이다. 대부분의 브랜드 운영자들은 자신의 제품이나 서비스가 특별하다고 생각한다. 힘든 과정을 거쳐 만들어낸 것이기 때문에 어쩌면 그 특별함은 당연할 수도 있다. 하지만 여기서 이야기하는 특별함은 그런 주관적 기준의 자기애가 아니다. 객관적으로 특별해야 한다. 소비자나 고객의 관점에서 판단해야 한다. 자신의 제품이나 서비스가 왜 특별한 것인지 한 문장으로 쓸 수 있어야 한다. 그리고 그 특별함을 만드는 핵심 DNA가 무엇인지 특정할 수 있어야 한다. --- p.175, 「자신이 좋아하는 특별한 것을 하라」 중에서 우리에게 익숙한 거리 개념으로 환산해 말하자면 30미터이다. 장거리 달리기를 할 때 시선은 30미터 앞사람의 허리를 바라 보라고 이야기한다. 가장 편안한 자세로 달릴 수 있는 시선의 높이를 그렇게 설명한 것이다. 브랜드가 소비자를 앞서가야 하는 위치도 그래야 한다고 생각한다. 소비자가 편안한 시선으로 그 브랜드를 보고 따라갈 수 있어야 한다. 너무 멀면 따라갈 엄두가 나지 않는다. --- p.198, 「30미터만 앞서가라」 중에서 가지고 있는 특징이 약점인 동시에 강점이 되는 경우도 있다. 이런 경우 그 약점을 받아들일 수 없는 소비자층은 과감하게 포기해야 한다. 영국 문화권에서 주로 소비되는 스프레드, 마마이트Marmite는 그렇게 했다. 맥주 이스트의 부산물을 농축시켜 만든 이 스프레드는 매우 짜면서도 독특한 풍미를 갖고 있어 싫어하는 사람은 입에 대지도 않는다. 그들의 슬로건은 광고사에 길이 남을 만한 명작이다. ‘Love it or Hate it.’ --- p.215, 「약점을 받아들여라」 중에서 작은 브랜드는 큰 브랜드에 비해 조직이나 인력 면에서 열세일 수밖에 없다. 하지만 의사 결정자가 발휘할 수 있는 상상력의 크기는 브랜드의 크기와 상관이 없다. 오히려 큰 조직 내에서는 상상력의 범위가 제한될 수밖에 없다. 브랜드에 대한 의사 결정은 상상력 싸움이다. 조사 결과에 나오는 숫자만 바라보지 말고 상상력을 발휘하자. 숫자가 가진 의미가 보일 것이다. --- p.249, 「엔드 픽처를 그려라 」 중에서 진정성을 가진 사람은 다른 사람의 눈치를 보거나 눈앞의 이해 관계에 연연하지 않는다. 사회의 일원으로 목소리를 낼 만큼 성장한 브랜드도 그래야 한다. 또한 영향력 있는 브랜드로 성장하고 싶은 브랜드도 그래야 한다. 당장의 불이익이나 불편한 관계가 걱정되는 것은 당연하다. 하지만 ‘지금, 내가 해야 할 일, 해야 할 말이 있다’면 Just Do It! --- p.269, 「시대가 원하는 목소리를 내라」 중에서 조회 수 경쟁은 콘텐츠를 ‘다르게, 다르게’의 경쟁으로 몰고 간다. 그 결과, 콘텐츠 자체의 차별화와 주목도는 올라갈지 모르지만, 브랜드가 지향하는 메시지와의 연관성은 멀어질 가능성이 높다. 이런 콘텐츠는 휘발된다. 조회 수를 높이고 잠시 그 브랜드가 회자되도록 만들기는 하지만 대부분 거기서 그친다. 그리고 잊힌다. 브랜드를 위한 자양분으로 작용하는 부분은 제한적일 수밖에 없다. 또한 차별화에 집중하는 디지털 콘텐츠는 캠페인의 다른 부분(광고, 프로모션, 이벤트 등)과 효율적으로 연계되기 쉽지 않다. --- p.296, 「과연 재미있는 광고는 효과가 있을까」 중에서 제품의 목표가 팔리는 것이라면, 브랜드의 목표는 소비자와 관계를 맺는 것이다. 이는 결코 동어 반복이 아니다. 좋은 브랜드가 된다는 것은 많이 팔리는 것이 아니라 소비자와 지속 가능하고 도 강력한 관계를 맺는다는 의미이다. 일정한 기간 판매량을 최대화하고 그를 통한 수익 극대화를 추구하는 것과는 전혀 다른 개념이다. 이 말의 의미를 이해하는 것이 브랜딩의 첫걸음이다. --- p.307, 「브랜드가 말을 걸게 하라」 중에서 소비자나 고객이 고개를 끄덕일 만한 새로운 제품이나 서비스를 만드는 것이 강력한 브랜드를 만드는 최선의 방법임에는 틀림없다. 하지만 이미 수많은 ‘새로운 것’으로 가득 찬 세상에서 ‘더 새로운 것’을 만들어내는 일은 쉬운 일이 아니다. 훌륭한 본질을 가진 브랜드를 ‘어떻게’ 팔 것인가에 대한 고민이 필요한 시대가 된 것이다.

--- p.319, 「‘무엇을’이 아니라 ‘어떻게’가 중요하다」 중에서

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브랜드 마케터, 소상공인들의 필독서로 자리잡은 『이것은 작은 브랜드를 위한 책』 확장판으로 돌아왔다 - 브랜드 마케팅 베스트셀러 1위 - 24쇄 발행, 4년 연속 스테디셀러 - 24개의 새로운 브랜드 사례 추가 - 〈주목해야 할 작은 브랜드 21〉 북인북 수록 - ‘작은 브랜드 마스터 클래스’ 초대권 수록 (수많은 독자들을 매료시킨 이근상 저자의 명강의 + 헬리녹스, 오리지널비어컴퍼니, 에어로케이 브랜드 기획자의 브랜딩 스토리) 광고계 혁신의 아이콘 이근상의 30년간의 마케팅 인사이트 “매출의 크기가 아니라 존재감의 크기로 성장하는 시대” “큰 브랜드의 시대는 갔다. 이제는 작은 브랜드의 시대. 우주에 흔적을 남기는 작은 브랜드가 돼라!” 현대카드 ‘열심히 일한 당신 떠나라’ 카스 ‘톡’ SM5 ‘누구시길래’ 트롬 ‘오래오래 입고 싶어서’ 현대산업개발 ‘Think innovation’ 한국타이어 ‘Driving Emotion’ 동원증권 ‘김세일 부장’ 한국투자증권 ‘한국 사람의 힘’ 현대산업개발 “만족하지 말라’ 파라다이스 그룹 ‘Design Life as Art’ 프로스펙스 ‘잘됐으면 좋겠어’ … 수많은 히트 광고 캠페인을 이끌어온 혁신의 아이콘이자 광고 프리젠테이션 20연승 무패 기록의 광고계 레전드. “30년 넘게 (주로) 큰 브랜드를 위해 브랜딩과 마케팅을 해왔던 사람으로서 ‘작은 브랜드’라는 주제를 다루는 것이 배교자가 된 것 같은 느낌이다. 하지만 변해야 하는 것은 변해야 한다. 어느 날 고개 들어 사방을 둘러보니 세상은 엄청나게 달라져 있었다. 큰 브랜드를 성장시켰던 기존의 방식은 동력을 잃고 있다. 작은 브랜드는 자신만의 영역을 구축할 수 있는 기회를 맞게 되었다.” - 이근상 큰 브랜드와는 다른 길을 찾아라 광고 시장은 주로 대기업을 중심으로 돌아간다. 당연한 일이다. 막대한 광고비와 매체 비용을 지불할 수 있는 능력은 거대 자본을 지닌 대기업 브랜드만이 엄두 낼 수 있는 일이다. 그 광고 시장의 중심에서 일해 온 광고 기획자 이근상은 그러나 이러한 시장의 흐름이 이미 무너졌다고 선언한다. 매체와 플랫폼이 다양해졌고 무엇보다 브랜드와 광고, 세상을 바라보는 사람들의 관점이 다양해졌다. 광고를 통해 메시지를 일방적으로 수용하는 소비자들은 줄고 있고, 이제 ‘나에게 맞는 브랜드’를 스스로 찾아내고 선택하는 소비자들이 늘고 있다. 큰 브랜드를 성장시켰던 그동안의 방식은 동력을 잃고 반대로 작은 브랜드들은 지금까지와는 다른 방식으로 성장해 자신만의 영역을 구축할 수 있는 기회를 맞게 되었다. 작은 브랜드는 큰 브랜드의 방식을 답습해서는 안 된다. 큰 브랜드와는 다른 자신만의 길을 찾아야 한다. 그 길을 제시하고자 저자는 수많은 브랜드 사례를 통해 작은 브랜드의 승리법을 설명한다. 어떤 브랜드가 작은 브랜드인가 저자가 말하는 ‘작은’의 개념은 절대적 크기나 규모의 개념이 아니다. 상대적 개념으로서 ‘작은’을 받아들이라고 독자를 설득한다. ‘큰 브랜드’와 비교한 상대적 개념이다. 빠르게, 가능한 크게, 최대한 넓게 성장해 온 브랜드나 기업을 큰 브랜드라고 한다면 그 반대 기념의 브랜드, ‘느리게, 적게, 좁게’의 개념을 가진 브랜드가 ‘작은 브랜드’라고 할 수 있다. 크기의 성장을 목표로 모든 브랜드들이 한곳을 바라보고 전력 질주하는 시대는 저물고 있다. 일등이 하나밖에 나올 수 없는 패러다임에서도 벗어나야 한다. 이제는 브랜드들이 자신의 색을 명확히 하고 존재의 이유를 드러내야만 생존할 수 있는 시대. 그렇게 영역을 만들어가는 브랜드만이 성공할 수 있다고 저자는 얘기한다. 성장이란 것이 본질적으로 ‘크기 지향성’을 지니지만 지금 시대에 의미 있는 브랜드가 되기 위해서는 크기가 아닌 ‘깊이’의 성장이 필요하다는 것이다. 38가지의 구체적 솔루션 ‘깊이’의 성장을 위한 38가지의 구체적 솔루션을 제시하면서 저자는 본인이 현재 주목하고 있는 브랜드를 예시로 든다. 그 중엔 이 책을 집필하기 위해 찾아낸 작은 글로벌 브랜드도 있고, 저자가 브랜딩을 맡아왔던 대기업 브랜드도 있다. 이미 성장해 규모를 키운 브랜드에서도 작은 브랜드에서 참고할 만 한 포인트를 찾아냈다. 저자가 컨설팅을 하며 안타까운 마음이 들었던 실패 사례, 전혀 새로운 관점으로 브랜드를 성공으로 이끌었던 사례들도 구체적으로 드러냈다. 현대카드 ‘열심히 일한 당신 떠나라’, 프로스펙스 ‘잘됐으면 좋겠어’ 등 수많은 히트 광고를 탄생시킨 광고계 혁신의 아이콘이자 경쟁 프리젠테이션 20연승 무패 기록을 지닌 광고계의 레전드 이근상 저자가 ‘작은 브랜드’를 위해 쏟아낸 마케팅 인사이트가 책에 가득하다. 저자는 작은 브랜드를 위한 응원서 하나를 써보자는 생각으로 출발해 여기까지 왔다. 다양한 카테고리의 작은 브랜드들이 시장에 등장하고 각자의 분야에서 일등이 되기를 희망하는 진심 어린 응원의 마음이 이 책에 고스란히 담겨 있다. ** 이 책은 2021년 출간된 『이것은 작은 브랜드를 위한 책』의 개정증보판입니다. 독자들의 리얼 리뷰 이것은 좋아하는 일을 비즈니스로 만들기 위해 창업한 사람들을 위한 브랜드 관리 지침서이다. (예스24 독자 리뷰 @s*******e) 나를 한 단계 더 발전할 수 있게 만드는 게 무엇인가를 알게 해준 책. 매우 추천합니다. (예스24 독자 리뷰 @**********) 정말이지 큰 도움이 된 책이다. 어떻게 나아가야 하는지 무엇을 바라봐야 하는지, 신생 브랜드들의 길을 제시하는 좋은 교과서 같은 책이다. 읽다 읽다 너무 빠져들어 단숨에 끝까지 읽어 버렸다. (알라딘 독자 리뷰 @lusty****) 점점 포장된 가짜와 얕음이 차오르는 듯한 요즘, 나의 시야를 본질로 돌려주고 거기에서부터 바라보게 해주는 책이었다. (교보문고 독자 리뷰 @ce****) 대중성만 쫓은 브랜드가 아닌 오래 남고 싶은 가치있는 브랜드를 운영하고자 한다면 꼭 읽어야 할 책. (교보문고 독자 리뷰 @yu******) 목표나 방향성이 명확하지 않더라도 길이 보이게 되는 책! 내 사업체의 핵심 가치는 무엇인지 다시 한 번 생각하게 하는 책이기 때문에 꼭 읽어 보셨으면 좋겠습니다. (인스타그램 @jangja****_official) 광고를 업으로 하시는 분들의 특유의 ‘힙!' 이 느껴지는 책. (인스타그램 @alo****) 이 책은 그야말로 작은 브랜드들을 위한 책으로, 큰 브랜드에 맞서 시장을 점유해나갈 전략에 대한 이야기를 사례를 통해 전합니다. 사례가 곁들어있기 때문에 전혀 지루하지 않고 재밌게 끝까지 정독하였습니다. 브랜딩이나 마케팅에 관심있으신 분들의 필독서! (인스타그램 @junsl****) 브랜딩에 관심있거나, 나처럼 ‘작은’ 브랜드 론칭을 준비하는 사람에게는 정말 귀하게 다가갈 책이다. 업력 30년은 그냥 생기는 게 아니다. 발견하고, 연결하는 대단한 내공을 경험하게 될 것이다. (인스타그램 @wonder_****)

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이근상의 책은 작은 브랜드가 독특한 방식으로 자신만의 영역을 구축하는 방법을 탐구하며, 66가지의 성공 사례를 통해 대기업 중심의 광고 시장에서 벗어나 새로운 성장 방식을 제시한다. 창업자의 신념을 바탕으로 소비자와의 공감을 통해 존재감 있는 브랜드로 성장하는 사례를 강조하며, 문제를 감추지 않고 약점을 받아들이는 것이 중요하다고 설명한다. 진정성, 장기 발효, 전문성 등 키워드를 통해 자신이 좋아하고 잘할 수 있는 일에 집중하며 성공하는 방법을 제시하며, 독자들이 자신의 브랜딩에 대해 고민하고 차별화된 특별함을 찾는 데 도움을 준다.

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