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언택트 시대, 오프라인 기업들의 8가지 진화 전략

황지영 | 인플루엔셜 | 2020년 10월 15일 리뷰 총점9.6 정보 더 보기/감추기
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출간일 2020년 10월 15일
쪽수, 무게, 크기 288쪽 | 518g | 152*225*20mm
ISBN13 9791191056167
ISBN10 1191056163

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책소개

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목차

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저자 소개 (1명)

의사가 꿈이었으나 수능 날 생긴 불운(?)의 사고로 계획치 않은 의류학을 전공하게 되었다. 이과를 전공했으나 문과 소질을 발견했고, 다행히 좋은 성적으로 졸업했다. 의류회사에서 패션 MD로 일하면서 이과 기반의 분석 능력 혜택을 보기도 했다. 이후 대학교 4학년 때 만난 교수님이 전해 주신 격려와 조언이 계기가 되어 회사를 그만두고 혈혈단신 이민 가방 두 개를 들고 미국으로 유학을 떠났다. 석사만 마치고 오겠다던... 의사가 꿈이었으나 수능 날 생긴 불운(?)의 사고로 계획치 않은 의류학을 전공하게 되었다. 이과를 전공했으나 문과 소질을 발견했고, 다행히 좋은 성적으로 졸업했다. 의류회사에서 패션 MD로 일하면서 이과 기반의 분석 능력 혜택을 보기도 했다. 이후 대학교 4학년 때 만난 교수님이 전해 주신 격려와 조언이 계기가 되어 회사를 그만두고 혈혈단신 이민 가방 두 개를 들고 미국으로 유학을 떠났다. 석사만 마치고 오겠다던 초기 계획은 여러 인연 덕분에 박사, 포닥(박사 후 과정)으로 이어졌고 지금은 ‘문과의 꽃’이라고 불리는 경영대 마케팅학과 교수로 일하며 한국과 미국을 오가고 있다.

미국 미시간주립대학교에서 국제유통학으로 석사를, 오하이오주립대학교에서 소비자유통학으로 박사학위를 받았다. 유통 산업 전반에 대한 폭넓은 연구와 이해를 바탕으로 미국 플로리다대학교와 핀란드 알토대학교(前 헬싱키경제대학)에서 글로벌 마케팅과 비즈니스를 강의했으며, 현재 미국 노스캐롤라이나대학교(UNCG) 마케팅 전공 부교수로 재직 중이다.

최신 마케팅 이슈를 방대한 기업 사례로 풀어내는 대중 강의로 호평을 얻었다. Hmart 등의 미국 리테일 기업 대상 세미나 및 자문을 해왔으며, 수년간 삼성전자, 신세계푸드, LG상사, GS리테일, BGF리테일, 기아자동차, 닐슨코리아 등 국내 기업을 대상으로 강연과 자문 프로젝트 등을 진행했다. 글로벌 유통 트렌드를 주제로 미국 CNBC, FOX TV 등의 뉴스와 인터뷰했으며, 14년 연속으로 [리테일 매거진]에 글로벌 마케팅 이슈에 대한 칼럼을 연재해오고 있다. 2020년부터 동아비즈니스리뷰(DBR)에서 정기 칼럼을 연재 중이며, 콘텐츠 플랫폼 퍼블리(Publy)에서도 독자들과 소통하고 있다. 지은 책으로 2019년 출간해 업계 화제를 모으며 베스트셀러가 된 『리테일의 미래』, 『리:스토어』 등이 있다.

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책 속으로

--- 240쪽

출판사 리뷰

“팬데믹 이후 추락하는 유통업계, 어떻게 넥스트 오프라인을 그릴 것인가”
― 이커머스 공세와 언택트 가속화로 종말론이 현실화된 오프라인 기업의 위기


‘오프라인 종말론’이 화두로 떠오른 지도 수년이 지났다. 경기침체와 아마존의 급격한 성장, 코로나19 사태에 따른 언택트 가속화로 오프라인 기반 기업들은 절박한 생존 문제에 직면한 상황이다. 오프라인 기업들이 나름의 혁신 방안을 마련해 변화를 꾀했지만, 첨단 기술 도입 및 배송 혁신 등으로 적극적인 변화를 시도한 온라인과 모바일 기반 리테일러의 변화 속도를 따라잡기란 역부족이었다. 결국 경쟁의 우위는 온라인으로 넘어가게 되었다. 아마존은 큐레이션 매장 ‘아마존 4-스타’, 유기농 식품점 ‘홀푸드마켓’ 등 광범위하고도 공격적인 오프라인 진출을 통해 오프라인 기업의 입지를 더욱 위협하고 있다.
그런데 문제는 리테일 업계의 변화의 한 축인 기술 혁신을 기반으로 하는 디지털 트랜스포메이션(digital transformation)과 옴니채널(omni-channel)은 기업이 상당한 규모의 자본을 갖춰야만 구현 가능하다는 점이다. 그렇기 때문에 아마존도 구글도 아닌, 기술에 투자할 여력이 크지 않은 오프라인 베이스 기업에게 생존을 위한 진화 전략이 그 어느 때보다도 절실하다. 이러한 상황에서 전작 《리테일의 미래》로 업계 화제를 모은 노스캐롤라이나대학 황지영 교수가 신간 《리:스토어》로 독자들을 찾았다. 저자는 “지금이 어렵다고 6개월 뒤, 1년 뒤만 바라보고 미래를 계획한다면 포스트 코로나 시대에 또 다른 위기를 맞을 수도 있다는 사실을 경계해야 한다”고 조언한다. 단기적 관점과 중·장기기적 관점을 모두 고려하여 신중하게 오프라인 비즈니스의 비전을 그려봐야 할 때다.

“온라인에서 느끼지 못하는 ‘실재감’을 증폭하라”
― 아마존과 온라인 기반 DTC 기업들이 앞다투어 오프라인에 진출하는 이유


시어스와 토이저러스에 이어 2020년에 딘앤델루카, 니만마커스 등 미국 유통업을 대표하던 굵직한 기업들이 잇따라 파산보호를 신청했다. 코로나 사태로 인한 언택트 가속화로 《월스트리트저널》은 2025년까지 약 10만 개 매장의 폐업을 예상했다. 그러나 이런 상황에도 불구하고, 황지영 교수는 “글로벌 기업 매출은 여전히 80% 이상 오프라인에서 발생한다. 오프라인은 지금도, 앞으로도 중요한 채널이며 결코 없어지지 않을 것이다”라고 단언하면서 그 이유를 세 가지로 꼽았다.
첫째, 인간의 본성 때문이다. 이번 코로나19 위기로 인해 ‘사회적 거리두기’를 시행하며 역설적으로 실재적 경험에 대한 인간의 욕구를 확인했다. 인간은 본능적으로 자연과 마주할 때 편안해지고, 직접 제품을 만져보고 서비스를 경험할 때 브랜드에 대한 애착이 생긴다. 그래서 아모레성수는 삭막한 도심에 자연주의 콘셉트를 내세워 소비자들에게 일탈감과 편안함을 제공하고, 다이슨은 매장을 아예 쇼룸화하여 고객들에게 체험 공간을 제공하며 브랜드 가치를 높였다. 둘째, 젊은 소비층이 매장에서의 쇼핑 경험을 중요하게 생각하기 때문이다. 글로벌 컨설팅펌 커니(Kerney)에 따르면 Z세대 중 81%가 오프라인 쇼핑을 선호한다고 한다. 디지털 네이티브인 젊은 소비층일수록 오히려 오프라인 매장에서 느끼는 실재감에 대한 니즈가 더 클 수 있다는 것이다. 오프라인이 중요한 마지막 이유는 매장의 ‘사회적 교류’ 기능 때문이다. 특히 상품에 대한 깊이 있는 정보를 제공하는 도슨트형 직원들과의 교류는 고객들이 오프라인을 찾는 중요한 이유이다. 온라인으로만 상품을 판매하는 DTC(Direct-to-Consumer) 브랜드였던 글로시에(Glossier)는 뷰티 매장을 오픈하면서 전문성을 가진 ‘오프라인 에디터’를 고용해 매출 향상 효과를 보기도 했다.

“애플스토어, 구찌가든, 베스트바이에는 왜 고객이 끊이지 않는가”
― 오직 오프라인만이 줄 수 있는 차별화된 가치와 경험에 집중하라


이제 오프라인에서만 느낄 수 있는 매력적이고 차별화된 경험과 가치를 제시하는 것이 위기를 돌파하는 핵심 열쇠다. 각각의 매장이 제공하는 가치, 그것을 풀어내는 방식이야말로 오프라인 매장이 추구해야 할 방향이다. 이는 단순 프로모션을 제공하는 전술과는 의미가 다르다. 이 책에서 제시하는 리:스토어 전략은 오프라인 매장을 보다 근본적으로 바라보고, 매장의 역할과 본질에 집중해 새로운 시각으로 그 강점을 부각시키는 전략적 접근이다.
이 책에서는 매장의 본질을 되묻고 오프라인만의 차별화를 통해 고객이 끊이지 않는 기업들의 성공 전략을 면밀하게 분석하여 기업에서 당장 적용 가능한 전략으로 제시한다. 바로 리테일 테라피(Retail Therapy), 유쾌한 리테일(Retailtainment), 리테일 랩(Retail Lab), 공간 재창조(Reinventing Space), 진화한 아날로그(Re-Analog), 피지컬+디지털=피지털(Re-Physital), 클린 쇼핑(Re-Clean), 쿨한 친환경(Re-Green) 등 총 8가지 전략이다. 이 리:스토어 전략은 애플스토어, 다이슨 같은 대형 기업부터 카페, 아이스크림 가게 같은 소규모 매장까지 망라한 사례에서 뽑아낸 것으로 오프라인 기반의 기업이라면 탁월한 비즈니스 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

“온라인에 빠진 소비자들을 어떻게 오프라인으로 끌어낼 것인가”
― 고객의 시간을 점령하는 것이 모든 기업에게 절체절명의 과제가 되다


2019년 9월 컨설팅 1위 기업 맥킨지앤드컴퍼니(McKinsey&Company)가 오프라인 매장 ‘모던 리테일 컬렉티브(Modern Retail Collective)’를 오픈했다. 컨설팅 회사가 왜 오프라인 매장을 열었을까? 다양한 테크를 쇼핑에 접목시켜 고객들의 호기심을 자극하는 동시에 고객들의 소비패턴을 분석하기 위해서다. 맥킨지는 마이크로소프트 등 테크 기업들과 협업하고 매장에 소형 브랜드를 다수 입점시켜 고객에게 홍보하는 미디어 역할을 부여하는 동시에 매장을 실험실로 이용하는 ‘리테일 랩’ 전략을 훌륭하게 접목했다. 리테일 랩 전략은 소비자 분석을 통해 비즈니스 확장이 가능하고, 입점 브랜드를 대상으로 공간 대여를 통한 수익 창출이 가능하다는 점에서도 앞으로 더욱 활용도가 높은 전략이다.
한편 새벽배송, 로켓배송 등 온라인의 편의성에 푹 빠진 고객들을 오프라인으로 끌어모으는 것이 시급한 과제가 된 기업들이 효과적으로 적용할 수 있는 전략이 있다. 이 책에서 소개하는 ‘피지털 전략’은 온라인의 편의성을 오프라인 매장에 적용하는 방법이다. 피지털 전략이란 디지털을 이용해 오프라인 공간에서의 피지컬 커넥션을 확대한다는 의미다. 실제로 미국의 노드스트롬 백화점은 키오스크를 통해 고객에게 어울리는 향수나 화장품을 추천해주는가 하면 피팅룸에서 터치스크린으로 수선이 필요한 부분을 바로 확인하도록 만들었다. 증강현실, 가상현실, 터치스크린 등 첨단 기술을 기반으로 편리한 경험을 제공하며 고객을 매장으로 끌어들이는 전략이다.

“MZ세대의 쇼핑은 이전 세대들의 그것과는 다르다!”
― 강력한 소비 계층으로 떠오른 이들을 ‘매력적인 경험’으로 사로잡다


밀레니얼과 Z세대가 오프라인 경험을 선호한다는 점에서 오프라인 기업들은 어젠더를 새롭게 설정해야 할 때다. 저자는 “이들의 오프라인 쇼핑은 이전 세대들의 그것과 다르다. 이전 세대들이 습관적으로 오프라인 매장을 찾는다면 Z세대의 경우 오프라인 공간에서 물건을 경험해보고 동행과 사회적 교류를 하기 위해 매장을 찾는다”고 밝혔다. 컨설팅펌 커니에 따르면, 이들이 오프라인 쇼핑을 선호하는 가장 큰 이유는 매장에서의 쇼핑이 디지털 네이티브인 젊은 소비자들에게 ‘디지털 디톡스’라는 매력적인 경험을 선사하기 때문이었다. 이러한 맥락에서 ‘리테일 테라피’는 젊은 소비층을 정확히 겨냥한 전략이다. 체크인 시 스마트폰을 반납하고 요가와 필라테스 등을 즐기는 만다린 오리엔탈 호텔, 인터넷 서비스 없이 오롯이 자연에서 글램핑을 즐길 수 있는 트리본즈 리조트 등이 이를 잘 적용한 사례들이다.
이 외에도 기존의 콘셉트를 살짝 비틀어 고객들에게 재미와 영감을 주는 ‘유쾌한 리테일’ 전략 역시 MZ세대에게 효과적이다. 미국의 ‘플래닛피트니스(planet fitness)’의 경우 피트니스센터에 가는 심리적 부담, 즉 ‘짐티미데이션(gymtimidation)’을 느끼는 이들을 타깃으로 삼았다. 매월 피자와 베이글을 무료로 제공하고, ‘평가 없는 공간’을 모토로 부담 없이 가볍게 운동할 수 있는 분위기를 조성한 결과 밀레니얼 사이에 큰 인기를 모으며 회원 수 1250만 명을 모집했다.
위드 코로나 시대, 오프라인 리테일러는 재창업한다는 마음으로 근본적인 문제 해결에 힘써야 하는 상황이다. 저자는 매장 직원들은 고객이 필요로 하는 정보를 적재적소에 제공하는 도슨트의 역할을, 기업에는 사람의 행동과 관계, 특징을 분석해 비즈니스 데이터로 활용하는 '피플 애널리틱스'의 도입을 제안한다. 기업들은 이 두 가지를 기반으로 업종에 따른 리:스토어 전략을 취사선택해야 할 것이다. 리테일 업계 패러다임의 대전환기에 이 책은 오프라인 기업들이 한 단계 진화하고 도약하는 데 영감을 불어넣을 것이다.

추천평

온라인과 오프라인은 제로섬이 아니다. 글로벌 이커머스 기업들이 연이어 오프라인에 진출하는 걸 보면서 온라인과 오프라인의 미래는 융합과 균형에 있다는 것을 실감한다. 그렇다면 오프라인 기업은 어떻게 온라인과 오프라인을 결합해야 하는가? 온라인에서 제공하지 못하는 오프라인의 감성과 경험을 제공할 수 있는 실력 있는 기업만이 시도할 수 있다. 소비자의 오프라인 니즈를 포착하여 포스트 코로나 시대 가장 매력적이고 차별화된 경험을 선사하는 8가지 인사이트를 지금 만나보자.
- 모종린(연세대학교 국제대학원 교수, 《골목길 자본론》 저자

모두가 오프라인 매장의 위기를 말하지만, 엄밀히 말하면 과거 방식의 매장이 위기다. “누가 저런 것을 사지?” 의문이 들 정도의 제품만이 살아남는 ‘특화생존’의 시대, 오프라인에서만 경험할 수 있는 차별화된 경험을 제공하는 것이 생존의 핵심이다. 리테일 업계의 치열한 경쟁 속에서 이 책은 어떤 방법으로 특화된 매장으로 거듭날 것인지 그 구체적인 성공 전략을 담고 있다.
- 전미영(서울대학교 소비트렌드분석센터 연구위원, 《트렌드 코리아》 공저자)

‘언택트’가 리테일의 메가트렌드로 부상하고 있다. 이제 리테일 업계의 패러다임 대전환이 필요한 시기다. 이 책은 변혁의 시기, 오프라인이 어떻게 진화해야 하는지에 대해 구체적이고 실질적인 인사이트를 제시한다. 리테일 업계에 종사하는 모든 이들의 일독을 권한다.
- 정연승(한국마케팅관리학회 회장, 단국대학교 경영학부 교수)

이미 업계에서 ‘리테일 아포칼립스’가 진행 중인 상황에 코로나19는 중환자실 환자에게 인공호흡기를 떼어내는 것과 같은 충격을 주었다. ‘리:스토어’는 다시 근원으로 돌아가, 인간에게 쇼핑이란 무엇인가를 되묻고 있다. 이 책은 다각적인 방향에서의 글로벌 유통업계 현장의 구체적인 사례와 함께 절체절명의 시기, 리테일 업계가 고객에게 줄 수 있는 상품과 서비스 이상의 가치에 대한 통찰을 제시한다.
- 심현보(컨설팅펌 커니 파트너)

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