Part 1 광고의 몰락 <br/>1. 광고와 정직성<br/>2. 광고와 예술<br/>3. 광고와 창의성 <br/>4. 광고와 광고상<br/>5. 광고와 브랜드 인지도<br/>6. 광고와 매출<br/>7. 광고와 닷컴 기업들<br/>8. 광고와 신뢰성 <br/>9. 새로운 광고 매체의 발굴<br/><br/>Part 2 PR의 부상<br/>10. 제3자의 위력<br/>11. PR로 새 브랜드 구축하기<br/>12. PR로 기존 브랜드 재구축하기 <br/>13. 브랜드 강점 부각하기<br/>14. 브랜드의 전개 <br/>15. 교육기관의 브랜드 구축 <br/>16. 관광지의 브랜드 구축 <br/>17. 주류의 브랜드 구축 <br/>18. 브랜드를 대변할 유명인사 <br/>19. 라인확장명 다루기 <br/>20. 브랜드명의 위력<br/><br/>Part 3 새로운 광고 마케팅<br/>21. 브랜드 유지하기<br/>22. PR로 구축된 브랜드 지키기 <br/>23. 브랜드 구축에 전력하기<br/><br/>Part 4 광고 vs PR<br/>1. 광고는 바람이고 PR은 해다<br/>2. 광고는 공간적이고 PR은 선형적이다<br/>3. 광고는 폭발적인 전략, PR은 완만한 전략이다<br/>4. 광고는 시각적이고 PR은 언어적이다<br/>5. 광고 대상은 만인, PR 대상은 특정인이다<br/>6. 광고는 자기 주도형, PR은 타인 주도형이다<br/>7. 광고는 단명하고 PR은 영원히 산다 <br/>8. 광고는 비용이 많이 들고 PR은 적게 든다. <br/>9. 광고는 라인확장, PR은 새 브랜드를 선호한다<br/>10. 광고는 기존 브랜드명, PR은 새 브랜드명을 좋아한다<br/>11. 광고는 재미있고 PR은 진지하다 <br/>12. 광고는 비창조적이고 PR은 창조적이다<br/>13. 광고는 믿기 어렵고 PR은 믿을 만하다<br/>14. 광고는 브랜드를 유지하고 PR은 브랜드를 구축한다<br/><br/>Part 5 광고와 PR의 행복한 공존<br/>1. 경영자에게 보내는 글 <br/>2. 광고인에게 보내는 글<br/>3. PR인에게 보내는 글

광고Advertising와 홍보Public Relations의 차이점은 뭘까? 가장 큰 차이는 역시 경제적인 면에서 나타난다. 광고는 유료인 반면, 홍보는 거의 무료에 가깝다는 것. 광고는 능동적인 반면, 홍보는 다소 수동적인 행태를 취한다. 광고는 100을 얻기 위해 10을 내거는 투자의 개념이 강하지만, 홍보는 1도 내걸지 않고 100을 얻으려는 일만의 요행수(?)를 꿈꾼다. 당연히 자본주의 시장경제 체제하에서 새로운 상품(브랜드)을 소비자에게 인지시키는 가장 효과적인 수단은 역시 광고로 통용된다. 돈이 좀 들더라도 투자를 해서 크게 먹자는 것이다.

하지만『포지셔닝』으로 유명한 세계적인 마케팅 전략가인 알 리스는 그의 딸 로라 리스와 함께 저술한『마케팅 반란』을 통해 광고Advertising의 시대는 저물었으니 이제 홍보Public Relations 중심의 마케팅에 집중하라고 충고한다. 저자는 광고의 기능이 상실된 작금의 시장구조에서는 광고는 마케팅 코드로 적합하지 않다고 단언한다.

"최근 갤럽의 여론조사에 의하면 광고업자들의 정직성과 윤리의식은 보험영업사원보다는 약간 낮고 자동차 영업사원보다는 약간 높은 수치를 나타냈다고 한다."

저자는 광고업자들에 대한 신뢰도가 급락한 상황을 예의주시한다. 광고가 마치 영화처럼 점차 예술적인 영역으로 확대되면서 창의성을 중시하게 되고, 그 영향으로 브랜드에 대한 잠재고객의 인지도나 상품의 특성에 집중하는 광고 본연의 기능이 도외시되고 있다는 것이다. 수많은 기업들이 소위 빅뱅 광고(폭발력이 강한 광고)를 통해 홍보를 시도해보지만, 엄청난 광고비에 비해 매출 증대는 미비하다. 그럼에도 광고업자들은 그런 현상을 무시한 채 여전히 광고의 예술적 창의성 운운하고 있다. 광고인들의 관심사는 제품보다는 광고 자체에 있으며, 그들은 매출가치를 창출하기보다는 화제가치를 창출하려 든다. 저자는 역사적으로 볼 때 커뮤니케이션 기법들은 기능으로서의 소임을 다하면 예술형식으로 변화한다는 점을 예로 들며, 현재 최고의 인기를 누리고 있는 커뮤니케이션 기법인 광고 또한 사양길로 접어들었으니, 이제는 광고 중심의 마케팅에서 PR 중심의 마케팅으로 나아가야 한다고 주장한다.

그렇다면 광고의 기능은 전혀 무용지물이란 말일까? 당연히 그건 아니다. 저자가 강조하는 바는 광고를 실질적인 영역으로 재배치할 필요가 있다는 것이다. 이른바 브랜드 구축 과정에 있어서 광고보다는 PR의 역할을 새롭게 생각해봐야 한다는 것이다. 저자는 광고 자체는 폭발적인 인기를 끌었지만 결과적으로 매출 증대에는 별 다른 영향력을 발휘하지 못했던 당대 대기업들의 실패한 광고 사례를 들어 PR의 영향력을 설득력 있게 전달한다. GM, AT&T, 나이키, 버드와이저 등이 그렇다.

반면에 플레이스테이션이나 비아그라 같은 브랜드는 천문학적인 광고비용을 지불하지 않고도 세계를 석권한 사례이다. 판매를 시작한 지 단 몇 분 만에 초도물량을 다 소진해버린 플레이스테이션2의 엄청난 인기행렬, 비아그라를 복용한 후 새 삶을 찾았다는 중년 남자의 기쁨에 찬 인터뷰를 담은 언론보도가 그 어떤 창의적인 광고보다도 제품을 소비자에게 강하게 인식시킨다. 유명 연예인을 무더기로 등장시킨 우유 공익광고보다는, 우유가 노인성 치매 예방에 좋다는 식의 무미건조한 TV 특집 프로그램을 보고 소비자들은 돈주머니를 연다.

『마케팅 반란』에는 컨설팅 현장에서의 실제 경험을 바탕으로 국내 광고 및 PR활동에 직접 적용시킬 수 있는 다양한 노하우가 집약되어 있다. 책의 제목만 보면 광고를 죽이고 PR을 대두시키려는 시도 같지만, 행간의 시도는 '광고와 PR의 상생(相生)'이라고 할 수 있다. 저자의 감춰진 메시지는 이제까지 광고인들이 그랬듯이 전문가의 끼와 기질로 무장한 PR인들이 많아짐으로써, 광고와 PR이 더불어 발전하는, 그리하여 비즈니스 영역에서의 합리적이면서 경쟁력 있는 마케팅이 나타나기를 바라는 염원을 담고 있다.