001. 시작하는 글 : 왜 광고비평이 존재해야 하는가? <br/>002. 광고비평의 좌표설정과 활성화를 위한 시론....(8) <br/>003. [광고의 미학(표현론) - 카피와 이미지의 수사학] <br/>004. 구조적 접근 <br/>005. 천국과 지억의 결혼 : '하겐다스' 아이스크림 광고....(15) <br/>006. 재현의 해체 : 일러스트책 'The Drawing Book' 광고....(18) <br/>007. 불과 얼음 : 스카치 위스키 '그란츠' 광고....(22) <br/>008. 꿈 속에서 꾸는 꿈 : '윈저커내디언' 위스키 광고....(25) <br/>009. 해피엔딩으로 가는 길 : 'Noblex 4-Head VTR'광고....(29) <br/>010. 달콜함 타부의 유혹 : '한스 브링커' 호텔 광고....(31) <br/>011. 이보다 더 골치 아플 순 없다 : 두통약 '타이레놀'광고....(34) <br/>012. 절규 혹은 상상의 힘 : 인간을 움직이는 시와 광고....(36) <br/>013. 기호학적 접근 <br/>014. 기호의 덧칠. 의미의 확장 : 'PRO100 폴라로이드'광고....(43) <br/>015. 비유광고-은유와 환유를 통한 의미..:'소니 무비카메라'광고(46) <br/>016. 은유에서 상징으로: '시마노' 릴 낚시대 광고....(49) <br/>017. 전체를 빛내주는 부분의 힘 : '르네바비어' 와인 광고....(52) <br/>018. 사물의 사물화 : '필립스2' 치약 광고....(55) <br/>019. 주제론적 접근 <br/>020. 낯익은 것 낯설게 하기:'덴츠 영 앤 루비컴'의 기업광고....(59) <br/>021. 베끼기의 두가지 층위 : '룩셈부르크' 은행 광고....(62) <br/>022. 절제의 미학 : '르노' 자동차 광고....(65) <br/>023. 해프닝의 미학 : '밀러 라이트' 광고....(69) <br/>024. 역설의 문구멍으로 진실 엿보기 : 위장약 '잔탁' 광고....(72) <br/>025. 차가운 유머 : '폴로' 자동차 광고....(75) <br/>026. 일편단심 민들레 : 축구전문용품 '움브로' 광고....(77) <br/>027. 역사. 교훈의 다른 이름 : '아지노모도' 기업광고....(82) <br/>028. 사회. 문화적 접근 <br/>029. 물신의 정치학 : 시사잡지 'Mother Jones' 광고....(85) <br/>030. 가면 벗기기 : '인종차별 철폐' 공익광고....(88) <br/>031. 국화와 칼 : '챔피언 점화플러그' 광고....(91) <br/>032. 포르노는 영원하다 : 'Sexy Magazine' 광고....(94) <br/>033. 자본의 시대에 씌어지는 이솝우화 : '리복' 운동화 광고....(96) <br/>034. [광고의 사회학(반영론) - 포스트모던 광고의 조건] <br/>035. 시공간의 압축....(102) <br/>036. 키치. 양아치 미학....(113) <br/>037. 낯설게 하기. 새롭게 낯익히기....(126) <br/>038. 풍자냐. 자살이냐? : 베끼기를 넘어 비틀기로....(137) <br/>039. 디지털 상상력....(148) <br/>040. 리얼리즘의 안과 밖....(156) <br/>041. 행간이 빽빽한 광고....(163) <br/>042. 인터넷. 사이버 커뮤니케이션의 창세기....(174) <br/>043. [광고의 심리학(영향론) - 90년대말 소비자의 마인드 맵] <br/>044. 상류층에 말걸기 : 프리미엄 브랜드 광고....(188) <br/>045. 무섭게 소비하는 앙팡테리블 : Y세대를 겨냥한 광고....(200) <br/>046. 참고문헌....(224) <br/>047. 찾아보기....(229)

대중문화의 홍수. 그 걷잡을 수 없는 스펙트럼 속에서 사람들은 저마다의 잣대와 코드로 나름의 문화를 먹고산다. 각종 문화산업을 통해 상품화 된 문화는 이제 문화를 중심으로 자본의 힘을 회전시키며, 특히 대중문화의 경우, 21세기 현대인들의 의식에 지대한 영향을 끼치며 그 영역을 확대 재생산하고 있다. 1990년대 초반의 다양한 문화 담론이 변방에서 중앙으로 자리 이동을 한 이래, 일련의 대중문화는 단순한 사회현상에 머무는 게 아니라 세상을 접하는 사람들의 시선을 고정시키는 인식의 이정표로 자리하게 된 것이다.

카피라이터이자 월간문화잡지 『베스트셀러』의 편집위원으로 활동하고 있는 저자는 상품으로서의 광고 이전에 문화로서의 광고를 강조 언급한다. 문화의 영역으로까지 진입한 광고. 우리는 고급문화와 대중문화의 이분법적 의미가 불분명해진 시대에 살고 있다. 상품을 팔기 위한 판매촉진 수단에 불과하던 광고의 수위가 문화장르의 수준으로까지 승격된지 이미 오래이다.

광고를 바로 본다는 것, 광고를 제대로 이해한다는 것은 객체로서의 광고를 주체적으로 소비해야 하는 소비자의 몫이다. 그러므로 소비자는 깨어 있어야 한다. 하루에도 2천여 개가 넘는 광고의 만물상에 아무런 삼투작용 없이 노출되며 살아가는 현대인. 그 현대인들이 소비자의 입장에서 광고를 제대로 보는 방법, 해독능력에 도움을 주고자 함이 이 책의 역할인 셈이다.

눈여겨봐야 할 점은 논객으로서 눈부시게 빛나는 저자의 언변이다. 그는 현장 최일선에서 광고를 직접 만들고 동시에 지면을 통해 자신의 창작품을 발표하는 광고 크리에이터의 역할 못지 않게, 광고에 대한 평을 내리고 체계를 세우고 부족한 점을 지적하는 문화 분석가로서의 직무 또한 충실히 수행하고 있다. 이는 문화의 트랜드를 예리하게 읽기 위한 풍부한 인문학적 지식이나 광고 비평에 대한 메카니즘적인 글쓰기를 체화시켜 온 탁월한 산술 능력만으로 설명되는 것이 아니다. 이면을 도배하며 소비자로서, 독자로서 광고를 이해하려 하는 수많은 사람들에 대한 나름의 잣대가 올곧게 세워져 있기 때문이다. 그 잣대는 카피와 이미지의 수사학인 광고, 그 광고를 둘러싼 현상에 대한 저자의 깊은 이해에 기반한다.

사르트르가 인간의 사고 행위를 세 가지로 나누었을 때 상상력을 맨 뒤로 둔 까닭은 무엇일까? 상상력을 사유의 순서에서 가장 고양된 의식작용으로 보았기 때문이다. 광고란 이처럼 농축된 의식작용이 첨예하게 압축된 상태로 불필요한 잔가지를 깨끗하게 제거하고 나타낸 이미지와 텍스트의 혼용체이다. 지각과 인식이라는 개념은 일정 정도의 공감각적 지능을 지닌 이라면 누구나 부릴 수 있는 재능. 하지만 새로운 것을 창조하는 힘의 원천으로서의 상상력은 사물을 변화 발전시키는 근본적인 도구인 셈이다. 저자는 요소 요소에서 바로 그 상상력의 근원을 해부하고 재단하고 힘의 수위를 가감 없이 드러낸다. 상상력의 힘이라는 르네상스적인 정의를 현대적으로 새롭게 채색한다.

<한 편의 좋은 시를 보았을 때 그 느낌이 하루 아니 며칠 동안 사라지지 않고 가슴 속에서 계속 방망이질하는 경우가 있다. 한 편의 좋은 광고를 접했을 때에도 마찬가지이다. 그 기분을 자주 맛보기 위해선 좋은 작품이 많아져야 하는 것 못지 않게 어떤 것이 좋은 작품인지 판별하는 능력을 기르는 것도 중요하다.> - 본문 중에서

그러나 상상력의 원천을 내포하고 있다는 광고는 역설적으로 상상력이 제 몫의 역할을 펼칠 수 있는 다양성의 개념을 태생적으로 가로막는 한계를 갖는다. 이는 마치 숨은그림찾기 놀이에서 숨은 그림을 찾아버리면 더 이상 유희적인 가치가 고갈되어 버리는 것과 마찬가지이다. 광고의 수사학 또한 광고가 내포하고 있는 의미체를 파악하고 나면 그 수사학은 이제 의미가 고갈된 명제로 전락하고 마는 것이다. 광고를 광고일수 있도록 하는 무기가 상상력이지만 상상력의 애너그램을 들켜 버린 광고는 더 이상 광고가 아닌 한낱 발에 채이고 목에 걸리는 일개 상품에 불과한 것이다. 여기에 또아리 틀고 소비자를 향해 갈라진 혓바닥을 휘젓고 있는 광고의 자본주의적 속성이 일천하에 공개된다.

물론 실망할 것은 없다. 광고가 자본주의의 꽃이 될 수 있었던 이유는 자본주의라는 울타리 내에서 가장 현명하게 자신의 지평을 효과적으로 넓혀 왔기 때문이다. 싫으면 다가서지 말고, 쓰면 뱉어 버리면 그만. 응축된 광고 카피가 고통 어린 브레인스토밍 과정을 거쳐 획득된 생존의 빛이듯, 그 자본의 논리에 충실하며 살아 온 현대인들 또한 자본의 속성을 파헤치고 우리네 몫을 향유하면 그만인 것이다. 그 얻을 수 있는 몫이라는 게 광고의 구조를 파헤치며 얻어낸 크리에이티브한 쾌감이어도 좋고, 문득 강렬하게 다가오는 기교에 대한 자각이어도 좋다. 타성에 젖어 사는 문드러진 우리네 일상에서 잠깐 동안이라도 광고를 통해 해방감을 맛볼 수 있다면 이 또한 즐거운 일이 아니겠는가.