저자의 <폭스바겐은 왜 고장난 자동차를 광고했을까?> 책을 재미있게 봐서 이책을 망설임 없이 신청했습니다. 혹시나 전작과 겹치는 내용이 많으면 어쩌나 했었지만 겹치는 내용은 거의 없습니다. 저는 대학에서 법학을 전공했지만 현재는 나름 글로벌기업이라고 할 수 있는 회사에서 B2B마케팅 전략과 기획업무를 9년째 하고 있습니다.

이 책은 대부분 B2C마케팅에 관한 이야기가 대부분이기는 하지만, B2B나 B2C 모두 인간의 마음을 움직여야 하는 것은 똑같은 원리라 재미있게 봤습니다.

마케팅을 떠나서 무엇보다 재밌는 글로벌 기업의 광고, 홍보 전략이 담겨 있는 책이기에 따라가며 읽다보면 "어? 내가 광고에서 본 내용인데, 또는 내가 알던 브랜드가 이렇게 탄생했구나 그 상품은 이런 의도였구나." 하는 경험을 하실겁니다.

이 책은 세계적인 기업의 101가지의 마케팅 에피소드와 전략을 담고 있기에 그 모두를 소개하는 것은 하기 힘들고, 특별히 감명깊게 본 내용 위주로 정리하고자 합니다.

저자 자일스 루리(Giles Lury)는 영국의 브랜드 전략 건설팅 회사인 밸류엔지니어스(The Value Engineers) 대표를 비롯해 수십년 동안 광고,리서치 브랜드 등 마케팅 전 분야를 아우루는 전문가로 활약했다. 유니레버, 칼스버그, 보다폰, 소니에릭슨(현 소니모바일) 등 다양한 업계의 광고 및 마케팅 전략을 수립해 매출을 증대시켰다. 

저자는 전작과 이번 책 모두에서 브랜드는 결국 스토리를 만드는 것이라고 이야기한다. 저자 또한 이 책을 교과서가 아닌 이야기 책을 쓰기 위해 노력했다고 한다.

이 책은 그래서 재미있다. 단순히 마케팅 전략이나 기술을 우리에게 설득시키려고 했다면 그저 그런 책으로 남았을테지만 이 책은 그냥 스토리텔링이다. 저자는 전작의 성공에 힘입어 한국시장을 생각해서 제목부터 바꿨다. 자기 책에도 뭔가 기술을 입히는 것이다.

원작의 제목은 'How Coca-cola Took over the world'_한국어로 하면 코카콜라는 어떻게 세계(시장)를 장악했을까? 정도이겠지만 한국어판은 미쉐린 타이어는 왜 레스토랑에 별점을 매겼을까?로 변경했다.

 (표지가 산뜻하다. 뭔가 재미있는 이야기가 있을 것 같은 이쁜 디자인이다. 그리고 뭔가 궁금증을 불러 일으키는 의문형 제목이다)

우리가 흔히 아는 그 '미슐랭 가이드'는 세계적 타이어업체 중 하나인 미쉐린에서 타이어 판촉방안을 궁리하다가 사람들이 여행을 많이 다닐 수록 타이어가 빨리 마모되어서 많이 팔릴 것이라는 생각으로 한 판촉 수단 중 하나였는데 배보다 배꼽이 커져버린, 지금은 세계적은 음식점 평가기준으로 자리매김했다. 

이 책은 미쉐린 가이드의 탄생 스토리를 포함한 101개의 글로벌 브랜드 마케팅 스토리가 담겨있다. 저자가 선정한 5가지 기준을 통과한 스토리들로 정말 주옥같은 '브랜드 마케팅 사례집' 정도라고 할 수 있다. 우리가 익히 들어서 알고 있는 내용도 있지만 대부분 글로벌기업이라 우리에게는 조금 낯선 하지만 재미있는 이야기들이 많다.

이 책의 이야기 선별 5가지 기준은 아래와 같다.

1) 뜻밖의 발견인가? 최우선 기준이자 가장 단순한 요소는 '경쟁력'이다. 흔히 아는 스토리인가? 스토리에 재미있는 부분이 확실히 있는가? 등 저자의 검토를 거쳤다.

2) 사례연구가 아닌 스토리인가? 가능한 한 한,두 캐릭터-스토리 속 인물들, 특징있는 인물들-에 초점을 맞추면서 스토리를 적었다. 

3) 클라이맥스나 반전이 있는가? 

4) 교훈거리가 있는가? 마케터들이 스토리에서 얻을 수 있는 것이 있는가?

5) 이 책의 범위를 폭넓게 해 줄 스토리인가? 두 번 이상 업급된 브랜드(코카콜라 등)도 있지만 최대한 겹치지 않는 스토리 위주로 구성되어 있다.

또한 이 책의 스토리를 7개의 카테고리로 분류해서 브랜딩, 기원, 네이밍과 아이덴티티, 마케팅전략, 커뮤니케이션, 혁신, 리포지셔닝과 리부팅으로 나눴다. 

필요한 이야기나 전략을 떠올려야 할때 해당부분으로 가서 읽으면 된다.

재밌게 읽은 몇 가지 사례로는 네스프레소의 2전 3기 성공이었다. 조키 클루니가 멋지게 광고하고, 우리 회사에도 있는 그 캡슐커피의 대명사가 실패를 거듭한 끝에 성공한 브랜드다. 

스위스의 네슬레는 1982년 첫 네스프레소를 출시했다. 이 제품은 큰 설치비용이 필요치 않고 전문 바리스타가 없이도 사용 가능했기에, 고품질 커피를 쉽고 경제적으로 제공할 목적이 있었던 스위스 작은 레스토랑을 겨냥해 마케팅을 했으나, 무참히 실패했다. 여기 실패원인은 없었지만 아무래도 유럽의 보수적인 또 장인정신이 있던 가게 주인들이 변화를 거부했기 때문일 것이다. 

네슬레는 두번째 시도로 사무실용 커피 시장에 초점을 맞추어 새로운 네스프레소 커피 시스템(커피 머신과 특수 캡슐)을 보급하고자 사무실용 커피시장 업체와 계약하고 1986년 이탈리아와 일본에 이 제품을 출시했지만 이번에도 실패했다. 

결국 네슬레는 다른 방식으로 일할 새로운 외부 인재를 찾았다. 그는 바로 필립모리스와 말보로 사업개편애 성공한 젊은 경영자로 장 폴 가야르다.

장 폴 가야르는 네슬레에서 사무실용 커피를 포기하고 가정용으로 집중했다. 네슬레가 변화를 위해 영입한 경영인이 네슬레의 전통적 시장인 가정으로 다시 집중한 것이다.

장 폴 가야르는 두번째로 백화점과 여러 전문점을 통해 네스프레소를 판매하기로 했다. 고가의 프리미엄 브랜드로 포지셔닝 한 것이다(기존 네슬레는 대중시장 타깃 위주)

이 목적을 달성하고자 24시간 주문을 접수하고 영업일 기준 2일내 배달을 완료해 신선한 커피라는 인식을 심어줬다.

결국 네슬레는 성공했다. 여기서 교훈은 기존 시장에 새로운 방식으로 접근하는 편이 기존 방식으로 새로운 시장을 개척하는 것보다 나을 수 있다는 사실이다.

여기서 지금 우리회사의 시장 개척과 확대에 대한 또다른 생각의 계기를 얻을 수 있었다.

브랜드의 시작에 대해 이야기 한 부분도 재밌었다.

우리가 많이 아는 이야기인데 나이키 로고가 시급 2달러에 사들인 한 대학생의 아이디어였다.

몽블랑은 처음 안 사실이었는데 만년필의 펜촉이 인근 알프스 산맥의 높고 장엄한 봉우리 몽블랑과 닮았다고 착안해서 만든 브랜드였다. 몽블랑 상표에 대해서는 일부 이견이 있기는 하지만 오늘날 고급 패션 액세서리의 대명사인 몽블랑의 시작을 볼 수 있었다.

내가 좋아하는 코로나 맥주에 레몬이나 라임을 올려 먹는 방법도 단순히 더운 멕시코에서 유래한 일인줄 알았으나 병을 다르게 만든 시작이었고, 그 아이덴티티를 지키기 위한 일이었다는 것을 알게되었다.

오늘 나는 코로나 한병을 집에 냉동해 둔 레몬과 같이 마셨다. 

한국의 LG도 이 책에 나온다. 반가웠다. 치약회사에서 글로벌 가전기업이 된 LG 이야기가 나온다. 한국의 인물 이름이 그대로 나오면서 말이다. 치약과 화학품 산업을 하던 당시 락희화학이 대담한 목표를 가지고 어려움 끝에 금성사를 설립해 대한민국 자체 기술로 라디오, TV 등을 생산한 일, 여기에 나오지는 않지만 현대중공업의 거북선 지폐를 들고가서 배 생산 계약을 따온 일, 불모지에서 반도체 산업을 세계 1위로 만들어낸 삼성까지 한국의 기업사는 웅대한 도전이었다. 기업가 정신이 많이 없어졌다고 하는 오늘 다시 한 번 생각해 보게 만들었다.

이외에도 코카콜라와 산타클로스, 르크루제의 오렌지색, 누텔라 등 우리가 흔히 알고 있는 많은 기업과 브랜드, 그들의 마케팅이 등장한다. 

이 책을 읽으면서 마케팅에 대한 제대로 된 공부를 하고 싶다는 생각을 요즘 내가 가지고 있던 회사생활 일련의 일과 연결시킬 수 있었다. 

(한 Chapter의 분량이 5page를 넘지 않는 짧은 분량으로 끝에 저자의 생각 또는 이야기에서 나오는 교훈이 진한색으로 표시되어 있고, 반론이나 그 뒷이야기가 뒤에 아주 작은 글씨로 나오는 구조다) 

 

마케터에게 많은 영감을 줄 수 있는 책이다. 특히 삼성전자나 LG생활건강, 현대자동차 같은 소비자를 직접 대상으로 하는 많은 B2C기업의 마케터나 전략 담당가, 브랜드 관리자들이 읽으면 좋은 책이라고 생각한다. 

좋은 기회를 주신 중앙 Books에 감사드린다.