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코카콜라의 진실

코카콜라를 만든 사람들

콘스턴스 헤이스 저 / 김원호 역 | 북@북스 | 2006년 03월 22일 리뷰 총점8.0 정보 더 보기/감추기

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코카콜라의 진실

품목정보

품목정보
발행일	2006년 03월 22일
쪽수, 무게, 크기	545쪽 \| 936g \| 16023135mm
ISBN13	9788988182949
ISBN10	8988182944

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책소개

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저자 소개

저자 : 콘스턴스 헤이스

1961년 맨해튼에서 태어나 하버드 대학을 졸업했으며, <뉴스 앤 옵저버>에서 기자생활을 시작했다. 1986년 세계적 언론 <뉴욕타임스>에 입사한 후 20년간 경제와 문화 등 다양한 분야의 글을 써온 그녀는 지난 2005년 12월 암으로 세상을 떠나기 전까지 8년 동안 경제 경영 부문을 담당하면서 취재 현장에서 입수한 자료와 경험을 바탕으로 『코카콜라의 진실』을 집필하였다.

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출판사 리뷰

창립 120주년을 맞으면서 새로운 도약을 꿈꾸는 코카콜라의 모든 것을 파헤친 ‘코카콜라의 교과서’! 지난 한 세기 동안 ‘브랜드 가치 1위’, ‘마케팅의 제왕’과 같은 표현을 달고 다녔던 세계 최고의 기업으로 승승장구하던 코카콜라 컴퍼니에게 있어 2005년은 그 이미지와는 어울리지 않는 악재의 연속이었다. 주요시장인 선진국들에서 건강에 대한 관심이 높아지면서 코카콜라의 매출은 정체되었고, 사업 다각화를 위해 인수한 기능성 음료나 주스 기업들의 매출 역시 기대만큼 늘지 않았으며, 각국의 환경 단체나 시민 단체들로부터 무차별적 공격을 받았다. 급기야 지난 연말에 이르러서는 콜라 시장 점유율과 기업 시가총액 모두에 있어서 경쟁업체인 펩시콜라에 밀려 업계 2위로 내려앉고 말았다. 코카콜라는 지난 2004년 이후 매출 규모와 순이익, 시가총액에서 모두 경쟁업체 펩시에 밀리는 수모를 겪고 있는데, 코카콜라는 지난 2004년 총 219억 6,200만 달러(약 21조 9,600억 원) 규모의 매출을 기록했으나 ‘영원한 2인자’로만 여겨왔던 펩시가 코카콜라 매출액보다 30% 이상 많은 292억 6,100만 달러(약 29조 원) 매출을 올려 처음으로 콜라 시장에서 왕좌 자리를 내놓았다. 그리고 지난 2월 8일 AP통신 등 주요 외신에 따르면 코카콜라가 2005년 4분기에 8억 6,400만 달러(약 8,640억 원)의 순이익을 기록한 반면, 펩시는 같은 기간의 순이익이 11억 1,000만 달러(약 1조 1,100억 원)로 전년 같은 기간에 비해 12.4% 증가했다. 또한 코카콜라는 시가총액에서도 펩시에 밀리는 수모를 거듭하고 있다. 지난 2005년 12월에 발표된 주요 기업 시가총액 현황에 따르면 코카콜라는 시가총액이 965억 달러(약 96조 5,000억 원)로 987억 달러(약 98조 7,000억 원)를 기록한 펩시에게 밀렸다. 결국 펩시는 기업 운영에서 코카콜라를 완전히 따돌리고 콜라 시장의 새 영주로 등장한 셈이다. 감히 상상할 수 없었던 120년의 영예가 무너지는 순간이다. 게다가 소비자들의 입맛이 탄산음료에서 비탄산음료로 옮겨가는 것을 일시적인 현상으로 보기 힘든 상태이며 전통적인 탄산음료가 앞으로도 도전을 면치 못할 것이라는 전망이 대세로 코카콜라는 이제 절체절명의 위기에 서 있다. 평범한 하나의 음료에서 자유세계의 상징이 되기까지! ‘코카콜라’는 최고의 브랜드 파워를 보유한 대표적인 다국적기업이다. 브랜드 파워 조사업체인 인터브랜드의 조사에 따르면, 코카콜라는 2001년 이후 2005년까지 계속 세계 1위를 차지하고 있으며, 브랜드 가치는 무려 676억 달러이다. 우리의 대표기업인 삼성전자의 브랜드 가치가 125억 5,300만 달러임을 감안할 때 실로 엄청나다 하지 않을 수 없다. 코카콜라가 이처럼 최고의 브랜드 파워를 갖게 된 것은 물론 끊임없는 혁신과 노력 때문이었다. 다른 많은 상품들과 마찬가지로 코카콜라 역시 시작은 매우 단순했다. 단맛이 나는 음료에 가스를 주입하여 톡 쏘는 맛을 첨가했고, 가격도 누구나 사 먹을 수 있을 정도로 낮게 책정했다. 코카콜라가 처음 시장에 소개되었던 때의 미국은 매우 혼란스러웠던 시기였고, 청량음료로 만들어지기 전 코카콜라 시럽은 약으로 사용되기도 했다. 이런 코카콜라가 사람들 사이에 음료수로 널리 받아들여지게 된 것은 마케팅의 힘이었다. 피상적으로 볼 때 저렴한 가격의 음료수 중 하나에 불과한 코카콜라. 그러나 코카콜라를 만들어 파는 사람들은 코카콜라에 수많은 의미를 부여하기 위해 노력하였다. 처음 코카콜라는 남북전쟁 이후 극심한 경기 침체를 겪고 있던 미국 남부 사람들에게 일종의 진통제로 소개되었다. 그 후 미국의 대공황기 때에는 산타클로스 이미지를 광고에 도입하여 경제적으로 곤란을 겪고 있던 사람들에게 작은 사치를 누릴 수 있는 기회를 제공해주었으며, 냉전 시대에는 코카콜라에 세계 평화의 이미지를 도입하기도 하였다. 이 중 가장 대표적인 코카콜라 마케팅 성공사례 중 2가지를 꼽는다면 산타클로스와 2차 세계대전인데, 코카콜라는 이 두 개의 마케팅 전략을 통해 글로벌 브랜드로 성장할 수 있었다. 우선 1931년. 코카콜라는 겨울철 판매증대 전략을 고민했고, 산타클로스를 광고에 등장시키기로 결정한다. 그 전까지 근엄한 모습이었던 산타는 코카콜라에 의해 인자하게 웃는 모습으로 변신하게 되고 광고를 통해 사람들과 만난다. 크리스마스 이브에 아이들에게 선물을 배달하고 쉬면서 코카콜라 한 잔을 마시는 산타. 그리고 2차 세계대전. 기업의 글로벌화를 기획하던 코카콜라는 미군을 통해 이 목표를 달성하게 된다. 모든 미국 병사들이 5센트로 코카콜라를 마실 수 있도록 한 것이다. 2차 세계대전 동안 미군은 50억 병의 코카콜라를 마셨고, 전쟁이 끝나 고향에 돌아가서도 코카콜라를 마시게 되었다. 더불어 미군이 주둔했던 전 세계 사람들도 코카콜라와 친숙하게 되었다. 엄청난 양의 광고, 효과적인 마케팅 전략, 여기에 행운까지 더해 코카콜라 컴퍼니는 명실상부 세계 최고의 기업들 가운데 하나로 자리를 잡았다. 미국 내에서 코카콜라는 기업가 정신과 커다란 성공의 상징이 되었고, 공산권 국가들에서는 자유의 상징이 되었다. 그러던 1989년, 드디어 러시아 시장에서 무형의 장벽이 사라졌고, 고이주에타는 총력을 기울여 시장 진입을 시도했다. 사실 러시아에서는 지난 1960년대 말부터 펩시콜라가 팔리기 시작했고, 러시아의 콜라 시장은 펩시콜라가 완전히 지배하고 있었다. 리처드 닉슨 전 대통령 때문이었다. 1960년대에 닉슨은 코카콜라 컴퍼니 측에 자신을 임원으로 받아들여달라고 계속해서 요청했지만 번번이 거절당했고, 이때의 일로 코카콜라 컴퍼니에 대해 악감정을 가지게 되었다. 그러다 대통령에 당선되어 1969년 1월부터 미국의 대통령으로서 직무를 시작했던 것이다. 당선 1년 후 닉슨은 펩시콜라가 러시아 시장에 진입할 수 있도록 도움을 주었고 펩시콜라는 별다른 어려움 없이 진입할 수 있었다. 반면 코카콜라는 오랜 세월 동안 갖은 노력을 다 기울였음에도 불구하고 러시아 시장을 뚫고 들어갈 수가 없었다. 코카콜라 컴퍼니는 어렵사리 1980년 모스크바 올림픽 공식 음료 업체로 지정되어 드디어 러시아 시장에 진입할 수 있게 되었다고 기대에 부풀어 있었다. 하지만 이번에는 러시아의 아프가니스탄 침공에 대한 항의로 지미 카터 대통령이 모스크바 올림픽 불참을 선언하는 바람에 코카콜라 역시 하는 수 없이 정부의 정책에 따라야만 했다. ― 6장 「모두 계획에 의한 것이었다」 중에서 코카콜라는 단순한 상품을 넘어 수많은 의미를 내포하고 있으며, 심지어는 영화, 소설, 그림, 조각, 음악 등의 수많은 예술 작품에 모티프를 제공하기도 했다. 1980년대 중반부터는 세계에서 가장 유명한 브랜드, ‘코카콜라 제국’이라는 타이틀까지 얻게 되었다. 이러한 코카콜라 성장의 기반이 되었던 것은 ‘보틀러’들이었다. 처음 펨버튼이 코카콜라를 만들었던 1886년 이후 상당 기간 동안 사람들은 소다수를 판매하는 전용시설을 갖추고 있는 일부 상점에서만 코카콜라를 맛볼 수 있었다. 이 코카콜라가 더 많은 사람들에게 알려진 계기가 된 것은 보틀러들의 등장이었다. 코카콜라 컴퍼니로부터 콜라 시럽을 공급받아 여기에 가스를 주입해 청량음료수로 만드는 이들 보틀러들로 인해 일부 대도시에 국한되어 있던 코카콜라 시장은 농촌과 광산촌까지도 포함하는 미국 전역으로 확대되었으며, 그로 인해 보틀러들의 영향력은 날로 커갔다. 코카콜라 컴퍼니에 있어 보틀러들은 없어서는 안 될 사업 파트너가 되었지만, 그와 동시에 코카콜라의 수익성은 점점 더 나빠졌다. 그럴수록 보틀러들을 효과적으로 통제하는 방법은 더 절실해졌고, 이 위기를 넘기고 코카콜라를 지금까지 존재했던 그 어떤 기업보다도 더 효율적이고, 더 안정적이고, 더 높은 성장성을 지닌 기업으로 거듭나게 한 데에는 열정과 사랑을 코카콜라에 다 바친 최고의 경영자들이 있었다. 쿠바 혁명 이후 전 재산을 쿠바에 남겨둔 채 가족과 함께 미국으로 도피해 온갖 역경을 겪으며 최고의 자리에 오른 로베르토 고이주에타와, 미국 남부 농촌 출신으로 생계를 위해 신문배달까지 하며 힘든 유년 시절을 보낸 후 여러 직장을 전전한 끝에 코카콜라 컴퍼니의 최고 위치에 오른 돈 커우, 그리고 회계사로 활동 중 코카콜라에 발탁된 후, 다양한 경험을 바탕으로 코카콜라의 변화와 개혁을 시도한 아이베스터. 이들 코카콜라 컴퍼니의 주역들은 상품으로서의 코카콜라만이 아니라 투자 대상으로서의 코카콜라를 만들어낸 사람이었으며, 최고 경영진에 대한 엄청난 수준의 연봉과 보너스, 스톡옵션으로 샐러리맨의 기적을 이루어낸 이들이다. 이 책 곳곳에는 코카콜라와 운명을 같이한 이들의 열정과 행운, 그리고 코카콜라를 중심으로 벌어졌던 전쟁 같은 사건들이 담겨져 있다. 자신의 목표를 이루고 투자자들과의 약속을 지키기 위해 먼저 회사 내부부터 정비하기로 한 아이베스터는 애틀랜타 본사의 직원 휴게실마다 코카콜라 컴퍼니의 주가를 실시간으로 보여주는 모니터를 설치하도록 했다. 그리고 해외 지사를 돌아다니며 해당 시장의 문제점을 지적하는 것으로도 악명이 높았다. 예를 들면 중국의 어느 구멍가게에 들어가 코카콜라를 파는지 알아보고 팔고 있지 않으면 그러한 점이 시정되도록 중국 지사에 주문하고, 이집트 나일 강의 선착장에 있는 쓰레기통 몇 개의 안을 들여다보고 코카콜라 캔이 얼마 보이지 않으면 그에 대한 대책을 주문하는 식이었다. (……) 만약 본사 건물 내에서 어떤 직원이 다른 회사의 음료수를 마시다가 적발되면 주의를 받게 되어 있었다. 아이베스터는 그만큼 자사의 임직원들이 자신의 업무를 진지하게 받아들여주기를 바랐다. ― 1장 「로마로 가는 길」 중에서 코카콜라 원액의 탄생, 1800년대의 소다수 판매점, 역동적인 코카콜라의 보틀링 체계, 세계 시장으로의 영역 확장, 코카콜라만의 전략적 마케팅, 그리고 코카콜라 최대의 실패작이라 할 수 있는 뉴코크에 이르기까지 코카콜라의 다양하고도 흥미로운 이야깃거리들이 가득 차 있는 『코카콜라의 진실』. 한 시대의 낙오자가 신중한 승리자로 떠오를 수 있는, 기업 정치학의 진수를 맛보게 해주는 이 책에서 저자 콘스턴스 헤이스는 노련한 저널리스트답게 정확한 진실을 바탕으로 하면서도, 드라마틱한 전개와 구성으로 읽는 재미까지 느낄 수 있도록 배려하고 있다. 자료를 수집하고 정리한 저자의 노력이 돋보이는 이 책은 가볍고 재미있게 읽히면서도 상당한 정보까지 얻을 수 있는, 최고의 기업 브랜드를 자랑하는 코카콜라의 이면을 속속들이 파헤친 ‘코카콜라의 교과서’라고 하여도 손색이 없는 책이다.

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