Name: 최고 브랜드는 어떻게 만들어지는가
Author: 클라이드 페슬러 저/박재항 역

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최고 브랜드는 어떻게 만들어지는가

클라이드 페슬러 저/박재항 역 | 한국CEO연구소 | 2021년 03월 13일 | 원제 : Rebuilding the Brand 첫번째 리뷰어가 되어주세요. | 판매지수 36 판매지수란?

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발행일	2021년 03월 13일
쪽수, 무게, 크기	236쪽 \| 398g \| 14821015mm
ISBN13	9791195980840
ISBN10	1195980841

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발행인 레터 | 고객 충성도 1위, 할리데이비슨 브랜드의 비밀 역자 전기 | 누구나 1%의 꿈을 꾼다 프롤로그 | 그들이 우회전할 때 우리는 좌회전 한다 ? ? 제1장 브랜드 체험 | 체험으로 고객을 감동시켜라 브랜드 체험이란 브랜드 개성의 구축 방법 할리데이비슨의 개성 품질 개선을 위한 치열한 노력 고객과의 강력한 유대가 중요 할리데이비슨의 대인배 프로모션 할리 오너 그룹의 탄생과 활약 할리 브랜드 체험의 출발, 라이더 엣지 신규 고객의 확보, 슈퍼 라이드 프로그램 제2장 브랜드 확장 | 확장하여 크게 성장하라 브랜드 확장이란 기존 고객에게 매출을 올리는 5가지 방법 비즈니스 모델의 확산 모터 액세서리 시장의 성공적 진출 모터사이클 의류 시장의 성공적 확대 황금알을 낳는 라이센스 사업 유럽에서의 브랜드 확장 미국에서의 브랜드 확장 호주·뉴질랜드에서의 브랜드 확장 브랜드 확장의 원칙과 철학 ?? ?제3장 브랜드 연상 | 연상으로 감성을 사로잡아라 브랜드 연상이란 공동 브랜딩의 의미와 장점 할리 브랜드 연상 사례 | 영화 할리 브랜드 연상 사례 | 로큰롤 할리 브랜드 연상 사례 | 세계 최대 음악 축제 할리 브랜드 연상 사례 | 레이싱 팀 제4장 브랜드 일관성 | 일관성 있게 앞으로 전진하라 브랜드 일관성이란 딜러샵 매출의 증가 전략 매출 전략 | 전략적 성장 계획 매출 전략 | 디자이너 스토어 프로그램 매출 전략 | 보너스 벅스 사업가 학교, 할리데이비슨 대학 또 하나의 좌회전, 쌍봉 낙타 전략 협업으로 성공한 광고 전략 ? 제5장 브랜드 복지 | 복지 추구로 세상과 함께 하라 브랜드 복지란 기부의 의미와 가치 기부 활동의 장점 및 실행 방법 후원 마케팅 성공 사례 | 미국 근육병협회 후원 마케팅 성공 사례 | 라코니아 랠리 후원 마케팅 성공 사례 | 데이토나 랠리 후원 마케팅 성공 사례 | 스터지스 랠리 충성 고객을 키우는 핵심, 고객과의 유대 강화 고객이 브랜드 변호인이 되게 하라 제6장 브랜드 팀 | 팀과 함께 성과를 만들어라 브랜드 팀이란 브랜드 팀의 신설과 활동 브랜드 팀의 맹활약, 팀 형성기에서 성과 달성기까지 브레인스토밍의 운영 노하우 길고 험난한 여정을 마치며 ? 핵심 가치 | 할리데이비슨의 10가지 성장 전략 역자 후기 | 힘찬 브랜드 라이드를 기원하며 ? 찬사의 말 주석 저자 역자

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저자 소개 (2명)

저 : 클라이드 페슬러 (Clyde Fessler)

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1977년 광고 및 홍보 매니저로 할리데이비슨에 들어와 바로 마케팅서비스 매니저로 승진했다. 1백30만 명 이상의 세계 최대 동호인 클럽인 ‘할리 오너 그룹(HOG)’을 발족시켰다. ?세일즈 담당 부장으로 재직하던 1980년대에 새로운 제도와 프로그램을 만들었다. 그 중 다수는 지금도 시행 중이다. 라이센싱 디렉터로서 할리데이비슨이 전국적으로 각광을 받으며 일반 대중 사이에서 브랜드 가치를 올리고 할리에 추가... 1977년 광고 및 홍보 매니저로 할리데이비슨에 들어와 바로 마케팅서비스 매니저로 승진했다. 1백30만 명 이상의 세계 최대 동호인 클럽인 ‘할리 오너 그룹(HOG)’을 발족시켰다.
?세일즈 담당 부장으로 재직하던 1980년대에 새로운 제도와 프로그램을 만들었다. 그 중 다수는 지금도 시행 중이다.
라이센싱 디렉터로서 할리데이비슨이 전국적으로 각광을 받으며 일반 대중 사이에서 브랜드 가치를 올리고 할리에 추가 수익을 안겨준 신규 비즈니스를 개발했다.
?머천다이즈 담당 부사장으로 재직하는 동안 액세서리 부문의 포지셔닝을 새롭게 했고 모터 의류의 매출을 연 2천만 달러에서 5년 사이 연 1억 달러로 끌어올렸다.
모터 액세서리 담당 부사장을 맡으면서 ‘3년 2배, 5년 3배’의 전략을 세우고 추진했다.
?비즈니스 개발 담당 부사장 시절 모터사이클 렌탈과 라이더 엣지 안전 교육 프로그램을 만들어 실행했다.
?2002년 비즈니스 개발 담당 부사장으로 은퇴했다. 할리의 극적인 변화에 중추적인 역할을 했다.
?할리데이비슨과 근육병협회의 핵심 가교 역할을 수행하여 1981년 이래 8천만 달러의 기부금을 모금했다. 미국 모터사이클협회와 모터사이클안전재단 이사회 멤버이다.
할리데이비슨에서 은퇴한 후 마케팅 컨설턴트 및 동기 부여 강사로 활동하고 있다. 4대의 할리데이비슨 모터사이클을 번갈아 타면서 아내와 함께 세계를 돌며 즐겁게 그의 꿈을 실현하고 있다.

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역 : 박재항

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3개의 캐치(The Catch)로 자신을 소개한다. 《삼국지》 키드로 자라 서울대학교 학부에서 동양사학을 전공한 것이 첫 번째 캐치였다. 인문학과 중국이다. 미군 용병 소리를 듣던 카투사로 군복무를 하고, 뉴욕대학교 경영대학원에서 마케팅을 공부했다. 미국이 두 번째 캐치였다. 삼성전자 홍보실에서 직장 생활을 시작한 후, 제일기획, 이노션, 현대차그룹 글로벌경영연구소와 기아차 마케팅전략실을 거치며 한국의 대표적... 3개의 캐치(The Catch)로 자신을 소개한다.
《삼국지》 키드로 자라 서울대학교 학부에서 동양사학을 전공한 것이 첫 번째 캐치였다. 인문학과 중국이다. 미군 용병 소리를 듣던 카투사로 군복무를 하고, 뉴욕대학교 경영대학원에서 마케팅을 공부했다. 미국이 두 번째 캐치였다. 삼성전자 홍보실에서 직장 생활을 시작한 후, 제일기획, 이노션, 현대차그룹 글로벌경영연구소와 기아차 마케팅전략실을 거치며 한국의 대표적 글로벌 브랜드를 광고 회사와 광고주 입장으로 거친 것이 세 번째 캐치가 되었다.
2017년부터 글로벌 마케팅 그룹 하바스코리아 전략부문 대표, MZ세대 마케팅 최첨단 대학내일의 사범(고문), 2019년부터는 문화예술을 통해 청년 활동을 지원하는 비영리법인 ‘오늘은’ 이사장을 맡고 있다.
《모든 것은 브랜드로 통한다》, 《브랜드 마인드》 저서와 공동저자로 참여해 ‘일차대전과 국가 브랜딩’, ‘광고 마케팅과 문화상품의 상호작용’ 등의 글을 발표했다. 3가지 캐치의 기반 위에서 인문학, 브랜드 마케팅, 트렌드의 결합을 계속 시도하고 있다.

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책 속으로

이 책은 브랜딩에 관한 책이다. 바닥으로 떨어진 브랜드를 뚜렷한 상징성을 지닌 ‘아이코닉 브랜드’로 탈바꿈시킨 이야기이다. 이미지 변화, 판매 증진, 현금 흐름 개선 및 몇 세대를 두고 지속되는 전통 수립을 어떻게 했는지에 대해 썼다. 우리가 썼던 방식의 핵심은 다른 이들이 우회전할 때 좌회전하라는 것이다. 결과적으로 할리데이비슨은 다른 기업들이 택한 방향과 다른 쪽을 택했다. --- p.24 ? 우리는 개성과 소통 방식에 기초하여 사람을 평가한다. 브랜드도 마찬가지이다. 브랜드를 체험한 후 해당 브랜드에 대한 관점을 갖게 된다. 모든 브랜드는 시간이 흐르면서 개성을 갖는다. 그 개성을 좋아하면 구입하게 된다. 매우 좋아하면 친구들에게 이야기 할 것이고 스스로는 충성 고객이 된다. --- p.31 ? 할리데이비슨이 파는 건 바이크가 아니다. 우리는 체험을 판다. --- p.39 ? 할리데이비슨은 고객에게 항상 정직해야 한다고 말한다. 정직함은 스스로 잘못을 인정하는 데서 시작된다. ‘일을 망쳤다면 우선 잘못을 인정하라. 고객에게 문제를 바로 잡는 모습을 보여줘라. 그리고 앞으로 나아가라.’ --- p.44 ? 고객에 가까이 다가가는 것만으로는 부족하다. 고객과의 강력한 유대가 필요하다. 고객과의 유대는 믿음에서 시작된다. 머리를 기르고 청바지와 검은 색 티셔츠를 입어 바이커처럼 보이는 것으로 충분치 않다. 라이드를 하며 진짜 바이커가 되어야 한다. --- p.48 ? 종교 집단 말고는 우리만큼 끈끈한 연대의식을 가진 집단이 없을 거예요. --- p.55 ? 할리 오너 그룹(HOG) 멤버들의 브랜드 충성도는 매우 높다. 모든 마케터들이 천국처럼 꿈꾸는 그런 브랜드 충성도 말이다. --- p.56 ? 대부분의 할리 소유자는 차후 바이크 구입 시 할리 외 다른 브랜드는 고려하지 않았다. 기름이 새고 툭하면 퍼져 버려도 고객들은 할리 브랜드에 충실했다. 충성스러운 고객이었다. 지금도 그러하다. 그들은 우리의 최고 영업 사원이다. --- p.70 ? 문제는 사무실에 있고, 해결책은 현장에 있다. --- p.141 ? 쇼룸이 창고 같아 보이면, 고객은 창고 할인 가격을 기대한다. --- p.146 ? 판매 사이클은 공장이 아닌 고객에게 맞춰라. --- p.159 ? 기부는 영혼을 위해서도 좋고, 손익을 위해서도 좋다. --- p.174 ? 기업 규모와 관계없이 사회적 참여는 기업에 여러 가지 혜택을 준다. -사회 내에서 이미지가 좋아진다. -노출이 많이 된다. -비즈니스와 관련된 인맥이 확대된다. -손익에도 긍정적인 영향을 미친다. --- p.175 ? 할리가 프로모션 예산의 4분의 3을 다른 바이크 소유자나 바이크를 타지 않는 사람들이 아닌, 현재 고객에게 집중하는 이유가 있다. 현재 고객들이 특별하고 흐뭇한 대접을 받는다고 여겨 친구들에게도 할리에 대한 얘기를 전할 수 있도록 할리는 노력한다. 그런 고객들 자신이 최고의 영업 사원이다. --- p.195 ? 할리데이비슨은 고객들이 ‘브랜드 변호인(brand advocate)’으로 활동할 수 있는 정보와 방법을 제공해준다. 그것을 가지고 고객들은 브랜드 영업에 나선다.

--- p.196

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출판사 리뷰

2000, 세계 모터사이클 시장 점유율 1위 100년을 넘어 사랑받는 브랜드의 제왕, 할리데이비슨 할리데이비슨은 미국의 대표적인 모터사이클 제조 기업으로 고급 모터사이클의 대명사로 불린다. 1903년에 설립되었고 100년 기업을 넘어섰다. 창업자 윌리엄 할리와 아서 데이비슨의 성을 합쳐 할리데이비슨(Harley-Davidson)이라는 이름을 붙였다. 1986년부터 2006년까지 21년 연속 최대 매출 기록을 갱신했고, 2000년에는 세계 모터사이클 시장 점유율 1위에 올랐다. 전 세계에 1,500곳이 넘는 판매점이 있으며, 2020년 매출액은 약 3조6000억 원에 달한다. 고객 충성도 세계 1위 브랜드의 비밀 브랜드 충성도를 넘어 고객의 삶과 하나 되는 브랜드 세계에서 가장 많이 사용되는 문신의 소재는? 1위는 ‘어머니’이고 다음은 ‘할리데이비슨’이다. 대부분의 고객은 브랜드 순위가 높다고 해서 선호하는 기업의 로고를 자신의 몸에 문신으로 각인하지 않는다. 할리데이비슨의 경우 재구매율이 95%에 달할 정도의 고객 충성도 1위 기업으로 기꺼이 할리데이비슨의 브랜드 로고를 문신으로 새긴다. 할리데이비슨 고객은 브랜드 충성도를 넘어 일상의 삶과 브랜드가 하나가 된다. 할리데이비슨도 고객들이 ‘브랜드 변호인(brand advocate)’으로 활동할 수 있도록 다양한 정보와 방법을 제공해준다. 그것으로 고객들은 ‘브랜드 영업’에 나선다. 즉 고객이 최고의 영업 사원이 된다. 이것이 모든 마케터들이 천국처럼 꿈꾸는 브랜드 충성도의 최고 경지이다. 국내에 최초로 소개되는 할리데이비슨 경영서 할리데이비슨을 세계 최고 브랜드로 만든 6가지 핵심 전략 할리데이비슨을 고객 충성도 세계 1위 브랜드로 만든 장본인이 클라이드 페슬러(Clyde Fessler)이다. 그는 1977년 할리데이비슨에 광고 및 홍보 매니저로 입사하여 2002년 부사장으로 은퇴하기까지, 바닥으로 추락했던 할리데이비슨을 현재의 고객이 열광하는 최고의 브랜드 기업으로 탈바꿈시켰다. 이 책은 국내에 최초로 소개되는 할리데이비슨 경영서로, 25년간 할리데이비슨에 근무하면서 세계 최고의 브랜드로 성장시킨 저자의 경험과 노하우를 모두 담았다. 그 핵심으로 ‘브랜드 체험’, ‘브랜드 확장’, ‘브랜드 연상’, ‘브랜드 일관성’, ‘브랜드 복지’, ‘브랜드 팀’의 6가지 할리데이비슨 브랜드 전략을 상세히 소개한다. 할리데이비슨이 브랜드 제왕에 등극한 핵심 가치는 다른 기업이 우회전할 때 좌회전하는 것이다. 다른 기업들이 택한 방향과 다른 쪽을 택했다. 예를 들어, 할리데이비슨은 바이크가 아닌 ‘브랜드 체험’을 팔기로 했다. 여기에서 ‘할리 오너 그룹(Harley Owners Group,HOG)’이 태동되었고, 현재 약 130만 명의 전 세계에서 가장 규모가 큰 충성 고객 커뮤니티가 되었다. 할리 오너 그룹 태동의 주인공이 바로 클라이드 페슬러이다. 특히 이 책은 브랜드 마케팅 전문가의 세밀하고 생동감 있는 번역과, 각 장마다 해당 브랜드 전략과 할리데이비슨의 사례가 적절히 배치되어 누구나 쉽게 이해하고 응용할 수 있도록 되어 있다. 많은 기업들이 할리데이비슨의 브랜드 노하우를 터득하여 최고의 브랜드 기업으로 우뚝 서기를 기원한다.

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