추천의 글/이제는 행동에 나서야 한다<br/> -피터 셍게 (MIT 교수/지식경영이론) <br/>프롤로그/책임혁명-우리의 선언<br/><br/><b>1 책임혁명의 시작 -진정한 명분의 세계로</b><br/>책임혁명의 주창자들<br/>더 나은 자본주의 만들기<br/>책임 있는 기업과 혁명가들<br/>넘어야 할 장애물<br/>기업 책임 2.0<br/>혁명적인 책임 기업의 청사진<br/><br/><b>2 가치에 충실한 기업 -지속가능한 가치 추구</b><br/>가치를 중시하는 기업이 성공한다<br/>명분으로 뭉친 집단: 오가닉 밸리 협동조합<br/>차별화 된 기업<br/> 사회개혁을 통한 기업의 가치 추구<br/> 동반 성장으로 강력한 차별성 유지<br/> 같은 가치를 공유하는 사람들의 공통분모 <br/> 어려운 시기에 빛을 발하는 가치<br/>가치 추구 기업의 모범 사례: 막스&스펜서<br/>사명을 중시하는 기업 만들기<br/><br/><b>3 공동체를 지향한다-숨은 능력을 끌어낼 청사진</b><br/>관료주의적 위계질서를 없앤 린든 랩<br/> 철저한 책임감<br/> 린든의 세 가지 교훈<br/>목적이 주도하는 공동체 가이드: 세븐스 제너레이션<br/> 명심해야 할 교훈들<br/><br/><b>4 투명하라-투명함이 주는 비용 절감 효과</b><br/>투명이 답이다<br/>투명이 평판을 높인다<br/>비판자를 협력자로 만들기<br/>투명을 무시한 대가<br/>녹색 투명성: 파타고니아의 경우<br/> 투명성이 책임감을 높인다<br/> 녹색 기업도 오염을 일으킨다<br/> 솔직하게 털어놓는다<br/> 정보가 많으면 정보 욕구도 는다<br/> 자신을 혹독하게 비판한다<br/> 대결에서 생산적 대화로<br/>투명성 사용자 가이드: 팀버랜드와 노보 노디스크<br/> 위기를 헛되이 보내지 않는다<br/> 모범 사례를 만든다<br/> 협력자를 확보한다<br/> 비판 세력의 협조를 얻는다<br/> 자신이 한 짓을 철저히 추적한다<br/> 업계의 리더가 된다<br/><br/><b>5 진짜 좋은 기업-조직 전체에 사명 불어넣기</b><br/>또 하나의 불편한 진실<br/>지속가능성을 핵심 가치로 <br/>진정으로 지속가능한 기업의 청사진: 파타고니아<br/> 확고한 입장<br/> 큰 목적을 추구<br/> 회사가 자신의 최고 고객<br/> 과거의 이미지 고수<br/> 정직 실천<br/>정직과 성장은 양립 가능한가?<br/>정직한 지속가능성을 위한 사용자 가이드: 나이키<br/> 사명감과 전통을 핵심 위치에 <br/> 지속가능성을 최우선 어젠다<br/> 끝까지 진실성 유지<br/> 도전의 심각성을 받아들인다 <br/> 구성원 모두가 지속가능 실천자로<br/> 말이 아니라 행동으로<br/> 북극성을 따라간다<br/><br/><b>6 협력하는 기업-협력을 통한 이윤 창출</b><br/>좋은 일을 하기 위한 사회공학<br/>공동체와 함께하는 기업: 에치닷컴<br/> 커뮤니티가 기업이다<br/> 판매자를 돕는 시장<br/> 커뮤니티와 함께 <br/> 영감과 가르침의 결합<br/> 명심해야 할 교훈들<br/>협력을 위한 사용자 가이드: IBM<br/>소규모 팀으로 수백 명의 머리를 한데 모으기<br/> 진정성에서 출발<br/> 후원 세력을 만든다<br/> 좋은 일은 실적에도 도움이 된다<br/> 리스크를 감수하되 도박은 하지 않는다<br/><br/><b>7 사회적 책임을 넘어-기업 의식의 실천</b><br/>기업 의식 구축: 세븐스 제너레이션<br/>진정한 정체성 찾기<br/> 핵심 절차<br/> 핵심 가치<br/> 핵심 목적<br/> 핵심 절차, 가치, 목적=기업의 핵심<br/> 글로벌 임무 개발<br/> 방향 설정<br/>기업 의식이 전략을 결정한다<br/>액션 아이템: 기업 의식 불어넣기<br/><br/>에필로그<br/>참고문헌<br/>찾아보기

<b>보다 나은 세상을 위해 사회적 책임이라는 혁명에 앞장선 착한 기업들의 이야기<br/> -아마존 베스트셀러 1위(경영 경제 비즈니스) <br/><br/>기업의 새로운 생존방식 사회적 책임</b><br/>사회적 책임이 기업의 새로운 생존전략이 되고 있다. 하지만 사회적 책임(CSR) 보고서를 내고 담당 임원을 두고 있는 기업은 많아도 진정으로 사회적 책임을 실천하는 기업은 아직 소수에 불과하다. 이제 새로운 질적 도약, 다시 말해 책임혁명이 필요하다고 저자는 주장한다. 그동안 해온 식으로 점진적 개선, 미세소정, 안이한 업그레이드에 머물러 있을 시간이 없다는 것이다. 사회적 책임이 기업의 경영전략과 미래전략의 핵심위치를 차지해야 하며, 앞으로는 사회적 책임을 제대로 이행하는 기업만이 살아남는다고 저자는 주장한다.<br/><br/>책임혁명은 이산화탄소를 감축하고, 에너지 사용을 줄이며, 공장을 감독하고, 자선 기부를 하는 것 이상의 일이다. 일하는 방법을 새롭게 혁신하고, 새로운 경쟁 논리를 도입하며, 앞장서서 개척할 새로운 분야들을 찾아내고, 기업의 목적을 다시 규정하는 것이다. 소수이기는 하지만 이 책에 소개되는 기업 혁명의 선구자들 사이에서는 이런 생각이 바뀌고 있다. 생각이 바뀌면 우리의 미래도 함께 바뀐다.<br/><br/><b>사회적 책임을 다하는 기업만이 살아남는다</b><br/><br/>저자는 사회적 책임의 선구적인 기업, 뒤늦게 동참해 성공적으로 이끌어나가는 기업을 통해 사회적 책임의 나아갈 방향을 제시한다. 파타고니아, 오가닉 밸리, 세븐스 제너레이션은 점진적인 방법을 택한 개척자들이다. 이들은 과거의 성공을 기반으로 혁신을 계속해 왔고, 선두에서 혁명을 이끄는 주역들이다. 나이키,팀버랜드는 새롭고 놀라운 방식으로 지속가능성을 혁신의 강력한 동인으로 이용한다. 이들은 새로운 영역을 개척하며 경쟁 기업들이 따라올 수밖에 없도록 만들었다. 이베이나 IBM처럼 전통적인 기업들 가운데서도 혁명적인 성과를 낳은 경우들이 있다. <br/><br/>변화는 이미 진행 중이고 책임혁명은 퍼져나가고 있다. 가치 주도형 기업들이 보다 나은 형태의 자본주의를 만들어가고 있다. 가치 주도형 리더들이 ‘기업은 장사만 잘하면 된다’는 식의 알파 자본가적인 주장을 걷어차 내고 있는 것이다. 이들은 모두를 풍요롭게 하고, 모든 것을 새롭게 충전하며, ‘모두에게 이익이 되게 하라’는 혁신주의자들의 강력한 명령을 충족시키기 위해 노력중이다.<br/><br/><B>좋은 기업에 인재가 모인다 </b><br/><br/>새로운 기업들은 기업 이윤을 사회적인 도전과 환경적인 도전에 대응하는 보다 큰 목표를 위한 하나의 수단이라고 생각한다. 이들은 손익계산서 상의 이익에만 매달리지 않고, 사회 복지와 환경의 건강을 추구한다. 이제는 경제적 압력과 사회적 압력들로 인해 기업이 보다 광범위한 사업 목적 모델을 받아들이지 않을 수 없게 되었다. 맥킨지 최근 보고서에 따르면 조사 대상 CEO의 90% 이상이 사업을 할 때 5년 전에 비해 경제적, 사회적 전략을 훨씬 더 많이 고려하고 있다고 했다. 세상을 바꾸겠다는 기업에 인재가 모인다. <br/><br/><b>진정한 책임 기업의 6가지 원칙</b><br/><br/>저자는 그린워싱이 아니라 진정한 사회적 책임 기업이 되기 위해 다음과 같은 원칙을 제시한다. 1. 명확한 사명: 만들어내는 제품, 서비스 못지않게 기업이 표방하는 가치와 목적을 중요시한다. 2.투명성: 투명하지 않고 진정으로 책임 있는 기업이 될 수는 없다. 인터넷 덕분에 고객과 시민단체가 기업의 일거수익투족을 감시하는 시대가 되었다. 3. 공동체 같은 기업: 서열에 의해 움직이는 게 아니라 공동체를 닮도록 한다. 그러면 구성원들의 창조적 역량은 더 높아진다. 4. 소비자와 소통: 모든 사람만큼 똑똑한 사람은 없다는 경구를 명심한다. 좋은 기업은 진심으로 고객과 외부 이해 관계자들의 목소리에 귀기울인다. 5.실천: 말로만 떠들지 말고 실제로 사회적 책임을 경영의 핵심에 두고 실천한다. 그리고 이행 결과를 책임 있게 공개한다. 6.명확한 기업의식: 어떤 회사를 지향하는지 분명히 정립한다.

이제는 행동에 나서야 한다

최근 몇 년은 여러 면에서 역사의 전환기였다. 급락하는 경제로 미국은 대공황 이래 그 어느 때보다 많은 일자리를 잃었다. 미국 최초의 흑인 대통령이 취임해 미국 역사상 최대의 경기부양책을 내놓았다. 세계 여러 나라들이 2009년 12월에 역사적인 기후협상을 위해 모였고, 기후 위기에 책임이 있는 나라들이 모여서 커지는 위기와 파국을 피하기 위해 과감하고 신속한 변화의 필요성을 인정하고, 미래 세대가 질 비용을 처음으로 인정했다.
2009년은 정말 극적인 한 해였을 뿐 아니라, 경제와 사회, 정치, 환경면에서 곧이어 닥칠 격변의 한 장면을 보여 준 해였다. 국제야생기금 WWF에 따르면 우리는 지금의 생활양식을 유지하기 위해 지구 자원의 1과 1/3을 쓰고 있다. 만약 중국이 천연자원 추출과 생태계에 미치는 영향면에서 미국의 소비 비율과 맞먹게 된다면, 지구가 두 개는 있어야 할 것이다. 이런 환경 남용과 그 결과로 생기는 환경의 질 저하 파장은 불공정하게도 가난한 이들의 머리 위로만 떨어진다. 현재 대략 10억 명이 깨끗한 식수를 제대로 마시지 못한다. 세계보건기구WHO는 수가 2020년에는 30억 명으로 불어날 것으로 추산한다. 정치인들이 목청을 돋우고, 일반대중의 우려도 커지고 있지만, 2006년과 2007년 전세계 이산화탄소 배출량은 기후변화정부간협의체Intergovernmental Panel on Climate Change가 제시한 최악의 시나리오를 이미 넘어섰다. 탄소배출은 2008년에 약간 줄었지만, 이는 세계적인 경기후퇴 때문이었다. 분명히 우리는 아직 기후변화를 초래하는 요인의 속도를 늦추지 못했고, 사회와 환경의 많은 불균형들을 제대로 바로잡지 못하고 있다
그렇지만 기업과 공공 부문은 그저 어떻게 하면 경제를 ‘정상’으로 돌려놓을 것인가에 대해서만 관심을 갖고 있다. 모든 부문에서 점점 더 많은 지도자들이 앞에 놓인 도전의 깊이와 폭이 얼마나 심각한지 깨닫고 있지만, 아직도 약간의 미세조정만 거치면 정상으로 돌아갈 수 있을 것으로 생각한다.
이런 태도 때문에 우리는 앞날에 대해 대단히 이중적인 생각을 한다. 한편으로 는 진정한 변화가 필요하다고 생각한다. 과거에 우리는 엄청난 양의 쓰레기와 오염물질을 발생시키고, 전세계 농민을 궁핍으로 몰아넣고, 어류나 삼림 같은 귀중한 자원을 자연이 보충하는 속도보다 더 빨리 고갈시키며, 종種과 생태계를 파괴하고, 지구를 뜨겁게 만드는 방식으로 살아 왔다. 하지만 이런 식으로 계속 살기를 바라는 사람은 이제 찾아보기 힘들다. 다른 한편으로 우리는 과거와 근본적으로 다른 미래를 만드는 게 정말 가능할까라는 회의적인 생각을 한다. 그러다 보니 더 나은 길로 나아가자는 집단의지가 없는 것이다.
더 나은 미래를 건설하는 데는 기업도 선두적인 역할을 할 분야 가운데 하나이다. 그런 면에서 이제 막 싹트기 시작한 ‘기업의 사회적 책임’CSR 운동은 우리에게 희망을 갖게 한다. 하지만 이 분야도 이중적인 생각이 퍼져 있기는 마찬가지다. 많은 기업 경영자들이 편협하게 자기이익만 생각하고, 더 넓은 차원에서 사회와 환경에 미치는 영향을 외면하다간 환경운동가들의 분노를 자초해 기업 이윤을 위험에 빠뜨린다는 점을 인정한다. 그 결과 점점 더 많은 다국적 기업이 번지르르한 사회적 책임 보고서를 내놓고, 기업 책임을 담당하는 고위 임원 자리를 신설하고 있다. 그러다 보니 기업의 사회적 책임 컨설팅이 요즘 호황을 누리는 것도 놀랄 일이 아니다.
한 번 더 강조하지만 나는 많은 사람들이 이러한 CSR 프로그램들을 보고 변화가 제대로 달성된 것으로 잘못 생각하지 않을까 걱정 된다. CSR에 많은 노력을 기울이고 있음에도 불구하고 우리는 여전히 잘못된 비즈니스 모델 때문에, 그리고 잘못된 에너지 때문에 잘못된 제품을 계속 만들고 있다. 극소수의 기업들이 이제 막 시작된 변화의 전략적인 의미들을 제대로 체득하기 시작했다. 하지만 이 소수의 선도적인 기업들조차도 기업에 부여된 막중한 임무를 일상적인 기업 운영에 진정으로 통합시키지 못하고 있다.
나는 다음의 두 가지가 충족되어야 이런 상황을 바꿀 수 있다고 본다. 하나는 지금보다 훨씬 더 고무적인 미래에 대한 비전을 갖는 것이고, 다른 하나는 그러한 미래를 향해 가려면 무엇이 필요한지에 대한 컨센서스를 이루는 것이다. 이런 점에서 제프리 홀렌더와 빌 브린 두 사람이 쓴 이 책은 더 말할 나위 없이 시의적절하다.
진정으로 지속가능한 기업들이 들어설 새로운 영역이 어떤 곳일지에 대해서는 아직 제대로 된 그림이 없다. 하지만 제프리 홀렌더는 누구보다도 이 영역을 탐구하느라 많은 시간을 쏟은 사람이다. 그는 21년 전에 사회적 정의justice와 환경적 정의를 제냇, 시장, 그리고 경영 혁신과 결합시켜야 한다는 신념을 가지고 세븐스 제너레이션을 공동 창업했다.
오늘날 세븐스 제너레이션은 재활용 종이타월과 티슈에서부터 생분해성 세제에 이르기까지 온갖 종류의 가정용 제품을 파는 대표적인 소비재 기업으로 성장했다. 이 회사는 제품을 이용해 소비자들에게 더 건강한 가정과 생태계를 만드는 방법을 가르친다. 이런 식의 혁신적인 마케팅을 통해 책임 마케팅responsible marketing이라는 새로운 영역을 개척해 나가고 있다. 세븐스 제너레이션은 이런 혁신에 힘입어 미국에서 가장 빨리 성장하는 천연 가정용 제품 및 퍼스널 케어personal care 제품 브랜드가 되었다. 그리고 신뢰받는 기업 파트너 네트워크인 ‘자기 확장적 발전관계’ SDERS를 구축해 규모는 작지만 눈부신 성장을 이루었다. 2008년에 세븐스 제너레이션은 약 1억 5000만 달러의 연매출을 올렸다고 발표했다. 150명도 채 안 되는 인력으로 이를 달성했는데, 어느 기업이라도 부러워할 만한 매출생산성이다.
홀렌더 회장과 기업 전문 작가 빌 브린은 이 책에서 본인들이 생각하는 더 나은 기업에 대한 비전을 제시했다. 그런 기업은 환경과 더 조화를 이루며, 더 신나고, 보람 있는 일터를 제공한다. 이 비전에는 원칙과 실천 사항이 모두 담긴다. 목적 의식에 어떤 어려움이 따르는지, 그리고 그러한 목적을 기업의 일상적인 활동에 구현시키려면 어떻게 해야 하는지와 같은 내용이 포함되는 것이다. 진정한 약속과 함께, 그 약속을 실행에 옮기는 기술, 두 가지 모두에서 역량을 키워나가야 한다.
홀렌더는 투명성의 충실한 신봉자이다. 투명성은 많은 기업들이 원칙은 받아들이면서도, 그것을 실천하는 데는 어려움을 겪는다. 물론 그럴 만한 이유가 있을 것이다. 반면에 자신의 장점은 물론 결점까지도 공개하며, 사실을 중시하고 남의 말에 귀를 기울이며, 반성하고, 배우는 일을 게을리 하지 않는 기업들도 있다. 이런 일을 잘 하는 조직은 높은 수준의 자기비판을 수용하고, 경영진이 소중히 여기는 신념들에도 기꺼이 도전하는 문화를 권장한다. 이런 문화는 조직의 구성원들을 비롯해, 종업원이 아닌 사람들, 업계 전문가가 아닌 사람들에게까지 전파된다.

앞에서 소개한 변화들 가운데 어느 것도 빨리, 그리고 쉽게 이룰 수 있는 것은 없다. 주주와 사회에 이득을 주는 조직은 자신이 누구이고, 어떤 조직이 되려고 하는지에 대해 끊임없이 반성하며, 자기와 세상을 다르게 보는 사람들의 비전을 받아들이고, 그렇게 하는 데 어떤 문제가 있는지 밝힌다. 그런 조직에서는 비록 최종 답안이나 공식이 없더라도, 모든 간부들이 자신의 책임이 무엇인지 안다. 책임 있는 기업을 만든다는 것은 한마디로 언제 끝날지 모르는 과정이다.

조직개발 분야의 선구자 중 한 명인 리처드 벡카드는 “사람들은 변화에 저항하는 게 아니라 변하지 않으려고 저항하는 것”이라는 말을 입버릇처럼 했다. 모든 간부들이 기업을 탈바꿈시키기 위해 열의과 정성을 다 쏟는다면 이 변화의 여정은 시작된 것이다. 이 책은 이러한 변화를 이끌어내는 데 큰 기여를 할 것이다.
피터 M. 셍게 (MIT 교수/지식경영이론)