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Author: 제레미 구체 저/정준희 역

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트렌드 헌터

혼돈과 불황의 시대, 창의적 혁신과 트렌드를 결합해 파괴적 기회를 만드는 방법

제레미 구체 저/정준희 역 | 리더스북 | 2010년 02월 26일 | 원제 : Exploiting Chaos 첫번째 리뷰어가 되어주세요.

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트렌드 헌터

품목정보

품목정보
발행일	2010년 02월 26일
쪽수, 무게, 크기	272쪽 \| 573g \| 17023020mm
ISBN13	9788901105727
ISBN10	8901105721

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책소개

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추천의 글_혼돈과 불황은 기회를 창조한다 추천의 글_기회를 찾는 이들을 위한 로드맵 Part 1 역사 들여다보기_혼돈기에 기회를 창조한 기업으로부터의 교훈 시장에는 영원한 1등도 영원한 2등도 없다 / 가격이 아닌 가치로 승부하라 / 소비자가 원하는 것을 재발명하라 / 대중문화의 맥을 놓치지 마라 / 게임의 룰이 바뀌면 다시 배우면 된다 / 끝까지 살아남으려면 무조건 적응하라 / 록스타도 변화에 적응하지 못하면 잊혀진다 / 누구도 파괴적 변화에서 벗어날 수 없다 / 현실에 안주하지 마라 / 끈기 있는 자가 위기를 기회로 창조한다 / 너무 늦기 전에 변화의 근원을 밝혀내라 / 세상이 정상화될 거라고 기대하지 마라 / 모든 것을 이해할 필요는 없다 / 혼돈 속에도 위안은 있다 / 다르게 생각하려면 먼저 규칙을 타파하라 / 사소한 결정은 사소하지 않다 / 혼돈에 적응하는 방법을 배워라 Part 2 혁신 문화_혁신이 조직 문화가 되려면 필요한 것과 버려야 할 것 관습적 행동 방식이 변화를 가로막는다 / 혁신을 이루려면 조직 문화를 강화하라 / 관점이 기업의 운명을 좌우한다 / 당신이 하려는 일이 정확히 무엇인지 정의하라 / 혁신은 최초라는 수식어만으로는 부족하다 / 변화 앞에서 거액의 매출도 무의미하다 / 타인의 실패, 그 너머를 보라 / 라이벌의 아이디어는 잠재력으로 평가하라 / 불확실한 세계를 탐험하라 / 기업에게 안전지대란 존재하지 않는다 / 이성적 사고를 의심하라 / 붕괴의 패턴을 이해하라 / 큰 기업이라면 작게 행동하라 / 작은 기업이라면 크게 행동하라 / 올바른 꿈을 추구하라 / 위기를 이용해 변화에 박차를 가하라 / 혁신을 시작하려면 관점을 바꿔라 / 미래는 예측할 수 없다…… / 시나리오 플래닝으로 파괴적 변화에 대비하라 / 재앙과 기회를 시각화하라 / 좋은 질문이 올바른 전략을 만든다 / 실패를 환영하라 / 성공이 안일함을 부른다 / 안일함이 몰락을 부른다 / 지금 올라 있는 산에서 산봉우리를 찾아라 / 더 높은 산을 찾으려면 계곡을 건너라 / 창의적인 사람들에겐 창의적으로 접근하라 / 책임자라는 자신감을 부숴버려라 / 서술형 질문으로 진솔한 답변을 끌어내라 / 실패를 생활화하라 / 무모한 도전을 권장하라 / 실패하지 않는 사람을 해고하라 / 정상에 오르는 과정, 그 자체를 칭찬하라 / 정서적 공감은 영향력이 크다 / 문화적 공감은 영향력이 더 크다 / 고객에게 집착하라 / 고객을 대화에 참여시켜라 / 고객을 브랜드 지지자로 변화시켜라 / 현장에서 고객을 관찰하라 / 고객을 이해하려면 불편을 감수하라 / 고객과 함께 직접 해보라 / 고객을 알고 있다는 자만심과 싸워라 / 현장에서 시간을 보내라 / 진정성이 무엇보다 중요하다 / 변화를 가로막는 구조를 무너뜨려라 / 리더 없는 조직이 강하다 / 강요하거나 지시하지 마라 / 창의적인 근무 환경을 조성하라 / 리더가 먼저 엉뚱한 아이디어를 제시하라 / 괴짜들을 고용하라 / 모두를 배려하는 것은 아무도 배려하지 않는 것이다 / 서열보다 논리를 우선하라 / 사고를 다각화하라 / 아이디어들을 이종 교배시켜라 / 사람과 아이디어를 갈라놓는 벽을 제거하라 / 임원 특전을 없애라 / 격식을 버려라 / 아무것도 귀중하지 않음을 알려라 / 가치 파괴에 앞장서라 / 최고의 아이디어를 버려라 / 유머는 힘이 세다 Part 3 트렌드 사냥_트렌드를 포착하고 기회를 찾아내는 법 사냥 1단계: 당신의 기대를 초기화하라 / 쿨한 아이디어는 회의실에서 나오지 않는다 / 트렌드를 찾아낼 도구를 개발하라 / 사냥 2단계: 쿨한 아이디어를 사냥하라 / 때론 독특함이 혐오감을 이긴다 / 비주류라고 무시하지 마라 / 트렌드 헌터들의 사냥법을 배워라 / 사냥 3단계: 아이디어를 작게 나누어 그룹화하라 / 사냥 4단계: 아이디어를 다시 그룹으로 묶고 강화시켜라 / 트렌디한 호텔을 건축한다고 상상해보자 / 백지상태에서 시작하라 / 고객이 누구이며 무엇을 원하는지 알아내라 / 가까이에서 경쟁자를 관찰하라 / 가능성을 열어두고 다양한 트렌드를 살펴라 / 트렌디한 호텔에서 클러스터를 발견하라 / 찾아낸 클러스터를 다시 그룹화하라 / 독특한 클러스터를 획기적 아이디어로 변모시켜라 Part 4 적응적 혁신_주식 포트폴리오처럼 혁신을 관리하는 법 조직적으로 사고하라 / 혁신은 순환적이다 / 혁신 1단계: 고객의 욕구를 확실히 정의하라 / 체리 가르시아 같은 차기 유망주를 찾아라 / 혁신 2단계: 중대한 일인 것처럼 아이디어 회의를 하라 / 아이디어 회의가 침체되지 않도록 노력하라 / 혁신 3단계: 회의 결과를 종합하라 / 혁신 4단계: 신속히 프로토타입을 만들라 / 더 빠르게 움직여라 / 혁신 5단계: 테스트하고 수정하라 / 혁신 6단계: 이 과정을 되풀이하라 / 주식 포트폴리오처럼 혁신을 관리하라 / 다각화로 리스크를 줄여라 / 투자 규모를 통제하라 / 인위적인 제약을 만들라 / 과민반응하지 마라 / 공돈으로 생각하지 마라 / 리스크가 클수록 보상도 크다 / 불확실성을 이용하라 / 알파를 추구하라 / 혼자 다 책임지려 하지 마라 / 매몰비용을 무시하라 Part 5 바이럴 메시지_마케팅의 미래, 메시지를 바이러스처럼 퍼뜨리는 기술 흥미를 자아낼 무엇인가를 창조하라 / 세계 최고의 것처럼 포장하라 / 내용물보다 스타일을 먼저 전하라 / 논리를 줄이고 스토리를 강화하라 / 스토리를 통해 이미지를 창출하라 / 신화를 창조하라 / 메시지를 스토리화하라 / 슬로건을 명확히 하라 / 일곱 단어 이하의 메시지로 전하라 / 고객이 원하는 가치를 정확히 정의하라 / 스토리에 집착하고 또 집착하라 / 좋은 제목은 단순하고 명확하고 충격적이다 / 좋은 메시지가 아닌 바이럴 메시지를 만들라 / 스토리를 라이프스타일과 결부시켜라 / 혼돈은 다르게 생각할 기회를 준다 / 혼돈을 이용하기 시작하라 / 지금 당장 행동에 나서라 주

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상세 이미지

저자 소개 (2명)

저 : 제레미 구체 (Jeremy Gutsche)

작가 파일

제레미 구체는 트렌드헌터의 창립자로, 그 스스로 이미 최고의 트렌드 헌터다. 트렌드헌터는 월 1,000만 회 이상의 페이지뷰를 기록하고 있으며, 월 500만 달러 이상의 광고를 수주한다. 오바마 선거 진영에서도 트렌드헌터의 헌터들을 대상으로 자주 캠페인과 광고를 진행했다. 또한 3만 명 이상의 트렌드 헌터들로 구성된 그의 글로벌팀에서는 최신 마이크로트렌드과 아이디어를 수집하고 가장 영향력 있는 콘셉트만 선정해 ‘... 제레미 구체는 트렌드헌터의 창립자로, 그 스스로 이미 최고의 트렌드 헌터다. 트렌드헌터는 월 1,000만 회 이상의 페이지뷰를 기록하고 있으며, 월 500만 달러 이상의 광고를 수주한다. 오바마 선거 진영에서도 트렌드헌터의 헌터들을 대상으로 자주 캠페인과 광고를 진행했다. 또한 3만 명 이상의 트렌드 헌터들로 구성된 그의 글로벌팀에서는 최신 마이크로트렌드과 아이디어를 수집하고 가장 영향력 있는 콘셉트만 선정해 ‘프리미엄 트렌드 리서치’를 제공하고 있다. 이용자들의 조회수만 1억 회를 넘어섰을 정도다. 최근에는 ‘트렌드헌터TV’를 론칭하고 직접 진행하고 있다. 제레미 구체는 모니터그룹(Monitor Group)의 경영컨설턴트로도 활동, '포춘' 선정 50대 기업 및 정부 기관을 대상으로 컨설팅을 했으며, 캐피털원(Capital One)의 최연소 비즈니스 이사 겸 혁신 리더로도 활동했다. 그는 미국에서 가장 인기 있는 기조연설가 중 한 명이며, 경영 컨설팅 및 성공적인 웹2.0 비즈니스 모델 경험을 바탕으로 비즈니스에서 혁신을 이루어내는 방법에 대해 새롭고 날카로운 시각을 제시하고 있다.
신세대 트렌드 비즈니스 전문가로서 미디어 활용 기술이 탁월한 그는 유력 언론들로부터 “새로운 부류의 트렌드 스포터”(가디언), “예언자”(글로브앤메일) 그리고 “쿨의 최전선”(MTV)이라는 찬사를 받고 있다.

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역 : 정준희

작가 파일

한국외국어대학교 영어과를 졸업하고 금융기관에 종사한 바 있으며, 현재는 번역에이전시 엔터스코리아에서 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 『믿을 수 있는 용기』『탑독』『새무얼 스마일즈의 인격론』『일자리 전쟁』『트렌드 헌터』『버블 경제학』『프리』『완벽한 가격』『How to become CEO』『애플 웨이』『내일을 비추는 경영학』『유쾌한 나비효과』『생각을 쇼하라』『90일 안에 장악하라... 한국외국어대학교 영어과를 졸업하고 금융기관에 종사한 바 있으며, 현재는 번역에이전시 엔터스코리아에서 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 『믿을 수 있는 용기』『탑독』『새무얼 스마일즈의 인격론』『일자리 전쟁』『트렌드 헌터』『버블 경제학』『프리』『완벽한 가격』『How to
become CEO』『애플 웨이』『내일을 비추는 경영학』『유쾌한 나비효과』『생각을 쇼하라』『90일 안에 장악하라』『소규모 사업으로 큰돈 벌기』『도요타 인재경영』『최고의 여자에게 배워라』『신임 리더 100일 안에 장악하라』『경영에 관한 마지막 충고』『수면 혁명』 등 다수가 있다.

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책 속으로

대공황 이전에 인기 있는 시리얼 브랜드라고는 포스트(Post)밖에 없었다. 당시 시장을 지배하고 있던 포스트는 자신들이 마치 시장을 ‘소유’한 것 같은 착각에 빠졌다. 대공황이 그레이프너츠를 먹고 싶은 마음까지 억누를 수 없다고 자신한 것이다. 따라서 그들은 광고예산 삭감을 통해 재정난을 조금이나마 완화시키기로 결정했다. 그렇게 포스트의 책임자들이 편안한 가죽의자에 앉아 대공황에 느긋하게 대응하고 있을 때, 굶주린 호랑이 한 마리가 어둠 속에서 호시탐탐 공격의 기회를 엿보고 있었다. 그 호랑이는 바로 켈로그(Kellogg)였다. 포스트가 뒷걸음질을 치고 있을 때, 켈로그는 광고비를 배로 늘렸다. “탁! 아작! 펑!” “기분이 한결 좋아질 거예요.” 같은 슬로건을 앞세워 적극적인 광고 캠페인을 벌였다. 그것은 우울한 시기에 의욕을 북돋우는 주문과 같았고, 미국인들은 그 메시지에 매료되었다. 켈로그는 아침식사용 시리얼의 대명사 자리를 꿰차게 되었고, 당신의 증조할아버지 세대는 한때 아꼈던 포스트의 그레이프너츠를 버렸다. ---‘시장에는 영원한 1등도 영원한 2등도 없다’ 지독한 불황이 넉 달째로 접어들었을 때 헨리 루스가 '포춘'이라는 값비싼 정기간행물을 발행했다. 부당 1달러, 그것은 기능성 울 스웨터보다 비싼 가격이었다. 타이밍이 좋지 않아 보였다. 그로부터 8년 뒤, '포춘' 구독자 수가 46만 명으로 증가했다. 1937년 '포춘'의 연간 이익은 50만 달러를 돌파했다. 인플레이션을 감안하면 지금의 700만 달러보다 큰 액수다. “훌륭한 모든 신제품이 좋은 결실을 맺을 수 있었던 것은 고객의 삶에 의미 있는 이바지를 했기 때문이다. 그리고 '포춘'도 마찬가지다. '포춘'은 고객에게 간행물 그 이상의 의미가 있었다. 혁신은 시장에 진입할 적기가 언제인가를 찾아내는 것이 아니라 충족되지 못한 욕구를 충족시킬 무엇인가를 창조해내는 것이다.---‘가격이 아닌 가치로 승부하라’ 1993년 IBM은 거의 월 10억 달러의 손실을 기록하며 하락곡선을 그리고 있었다. 그리고 머지않아 파산할 것처럼 보였다. 그때 루 거스너가 CEO에 취임했다. CEO직을 수행하는 과정에서 그는 변화의 열쇠가 문화 속에 있다는 것을 깨달았다. 거스너는 IBM의 문화를 변화시키려는 노력의 일환으로 일상어와 관행어를 바꾸어나갔다. “조직에서 사용하는 용어를 통해 그 조직에 대해 많은 것을 이해할 수 있다. 그래서 나는 매우 신중하게 용어를 가려서 사용했다.” 그리고 조직원들에게 변화의 필요성을 설득시키고자 경쟁업체 CEO들의 사진과 IBM을 폄훼하는 말들을 보여주었다. 예를 들어 그는 오라클의 CEO 래리 엘리슨이 했던 말을 인용했다. “IBM? IBM은 더는 신경 쓸 필요가 없습니다. 아직 죽지는 않았지만, 걱정할 필요는 없는 회사입니다.” 그로부터 6년 뒤, IBM은 흑자를 기록했다. IBM의 주가는 10배 이상 뛰어올랐다. 그러한 변화는 기업 역사상 최고의 반전으로 기록될 것이다.---‘혁신을 시작하려면 관점을 바꿔라’ 실패하지 않는 사람은 혁신을 도모하지 않는 사람이다. 성공한 리더들은 실패를 ‘성공의 등대’로 생각한다. 로버트 서튼은 자신의 저서 《역발상의 법칙》에서 MTV의 초창기에 대해 거론했다. 당시 워너는 전통적인 방송 방식에서 탈피하려 애쓰고 있었다. 워너의 회장인 스티븐 로스는 직원들이 다르게 사고할 수 있는 환경을 조성하고자 실수를 저지르지 않는 사람들을 해고하는 조치를 단행했다. 마이크로소프트는 동일한 개념을 좀 더 긍정적인 방식으로 적용했다. 즉 직원들이 한 가지 중대한 실패를 공개적으로 저지른 뒤에야 승진을 시켰던 것이다. 미켈란젤로조차도 위대한 무엇인가를 창조하려면 한계를 극복해야 한다는 점을 지적했다. “우리 대부분은 가장 큰 위험은 목표가 높아 거기에 이르지 못하는 것이 아니라 목표가 너무 낮아 이내 이르고 마는 것이다.” ---‘실패하지 않는 사람을 해고하라’ 나는 페라리 디자이너인 마르코 모로시니를 인터뷰한 적이 있다. 그때 그에게 트렌드를 어떻게 찾아내는지 물었다. 그는 자신에게 주어진 시간 가운데 절반가량을 핸드백, 허수아비 의상, (강아지 집인) 강아지 신전을 디자인하는 데 할애한다고 했다. “모든 가능성을 열어놓을 필요가 있습니다.” 그는 여성들의 실험적인 최신 패션 트렌드를 따라갈 수 없다면, 공격적인 자동차 디자인시장에서 페라리가 우위를 지켜나갈 수 없다고 생각했다. 당신이 관료인지, 바텐더인지는 중요하지 않다. 무질서해 보이는 혁신을 기꺼이 도모할 수 있는 의지와 열린 마음이 필요하다.---‘사냥 1단계_당신의 기대를 초기화하라’ 맛있는 아이스크림시장에 진입하려면 이색적인 것을 신봉하는 소비자들이 필요하다. 또한 당신은 차기 ‘체리 가르시아’를 찾아내야 한다. 체리와 초콜릿 알갱이가 들어 있는 이 아이스크림은 그레이트풀 데드의 기타리스트 제리 가르시아에게 바치는 뜻에서 1987년 출시되었다. 사실 체리 가르시아 같은 아이스크림은 사치 품목이다. 그런데도 1990년~1991년 경기 침체기에 체리 가르시아는 벤앤제리의 매출이 400퍼센트 증가하는 데 중요한 역할을 했다. 전세계인들이 체리 가르시아를 갈망하는 것은 아니다. 하지만 체리 가르시아를 원하는 수백만 명의 소비자에게 그것을 대신할 제품은 없다. 제리 가르시아의 다음 주장이 이 개념을 효과적으로 요약?설명하고 있다. “최고 가운데 최고가 되고 싶어하는 것만으로는 충분하지 않다. 지금 당신이 하는 일을 할 수 있는 유일한 사람으로 평가받길 원해야 한다.”---‘체리 가르시아 같은 차기 유망주를 찾아라’ 고객과 대화하는 가장 좋은 방법은 당신이 전달하고자 하는 메시지를 스토리로 엮거나 라이프스타일과 결부시키는 것이다. 할리데이비슨의 한 간부가 이러한 원리를 잘 보여주는 말을 했다. “마흔세 살의 회계사가 검은 가죽 옷을 입고 마을 여기저기를 달리며 사람들로부터 그에 대한 두려움을 불러일으키는 능력, 그것이 바로 우리가 파는 것입니다.”---‘메시지를 스토리화하라’ 햄버거 이야기가 나왔으니 나는 이 사랑스러운 녀석을 당신에게 꼭 소개해주고 싶다. 이 햄버거는 건강에 전혀 이로워 보이지 않는다. 물론 이 햄버거가 유명해진 이유가 건강에 이롭기 때문은 아니다. 당신은 이것이 팻버거 레스토랑의 햄버거라고 생각할 수도 있다. 팻버거 브랜드는 단순하고 상대적으로 충격적이다. 그러나 이 햄버거는 애리조나 피닉스의 하트어택그릴의 햄버거이다. 하트어택그릴(심장마비를 일으킬 수도 있는 구이)에서는 간호사 의상을 입은 종업원이 이 햄버거를 서빙한다. 이곳에서 이 햄버거는 ‘쿼드러플바이패스버거(관상동맥우회수술버거)’라고 부른다. 이 햄버거는 맥주 세잔 그리고 담배 세 갑과 함께 콤보팩으로 판매된다. 이 햄버거를 다 먹고 나면, 간호사 차림의 종업원이 당신을 휠체어에 태워 차까지 데려다줄 것이다. 스토리를 생활에까지 결부시키면 뇌릿속에 오랫동안 각인된다.

---‘스토리를 라이프스타일과 결부시켜라’

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출판사 리뷰

당신 안에 잠자는 트렌드 사냥꾼을 깨워라 그리고 새로운 커뮤니케이션 세상의 주인공이 되어라 월 1,000만 회 이상의 페이지뷰를 기록하고 있는 세계 최대의 트렌드 네트워크 사이트 ‘트렌드헌터(www. trendhunter.com)’의 창립자이자 유력 언론과 기업들로부터 신세대 최고의 트렌드 비즈니스 전문가로 인정받고 있는 제레미 구체의 혁신적인 책 《트렌드 헌터》가 출간되었다. 이 책 《트렌드 헌터》는 최고의 트렌드 헌터들이 어떻게 아이디어를 수집하고, 트렌드를 사냥하며, 이를 혁신과 결합해 파괴적인 변화를 가져올 수 있는지 그 해법을 담고 있다. 그 중에서도 ‘혼돈과 불황의 시기에 기업이 어떻게 위기를 뚫고 창의적 혁신을 통해 기회를 창출할 수 있는가’에 대해 구체적이고 실질적인 해결책을 제시한다. 단순히 트렌드를 읽고 해석하거나 나열하는 책이 아니라 혁신을 조직 문화로 만들기 위해 필요한 것과 버려야 할 것을 알아보고, 트렌드를 포착하고 기회를 찾아내는 방법을 살펴본다. 여기서는 다니엘 핑크, 세스 고딘, 가이 가와사키, 케빈 로버츠 외에도 최고의 트렌드 헌터들이 자신들만의 고유한 트렌드 사냥법에 대해 들려준다. 또한 주식 포트폴리오처럼 혁신을 제대로 관리하는 방법과 메시지를 바이러스처럼 퍼뜨리려면 어떻게 해야 하는지 그 노하우까지 듬뿍 담았다. 하나하나의 통찰이 간결하고 명확하며 충격적이다. 한국트렌드연구소의 김경훈 소장은 “문자적 메시지를 이미지로 시각화한 그 강력한 형식에 주목받을 만하다.”고 이 책을 추천했다. 책의 형식에서 이미 시대적 트렌드를 담아내고 있으며 ‘트렌드’와 ‘혁신’은 막연히 어려울 것이라는 선입견을 과감히 떨쳐냈다. 《트렌드 헌터》는 ‘변화’를 원하고 ‘기회’를 원하는 사람들의 마음속에 잠자고 있는 트렌드 사냥꾼을 깨워 새로운 커뮤니케이션 세상의 주인공으로 만들어준다. 혼돈과 불황이 가장 좋은 기회다 영원할 것 같은 혁신의 롤 모델 ‘도요타’ 신화가 한순간에 무너지고, 스마트한 세대를 겨냥한 창의적인 ‘애플’의 질주는 계속되고 있다. 도요타와 애플의 사례는 세계적 혼돈과 불황 속에 영원한 승자도 영원한 패자도 결국 존재하지 않으며, 이 엄청난 혼돈과 위기를 뚫고 ‘변화’와 ‘기회’를 찾아내고 만들어낸 자만이 승리할 수 있다는 것을 보여준다. 디즈니, CNN, MTV, 마이크로소프트, 애플, IBM, GE, 휴렛패커드……. 한 분야의 아이콘으로 성장한 이러한 기업들이 오히려 경기 후퇴 때 설립되었다니 재미있지 않은가. 최고의 트렌드 헌터이자 혁신 리더인 제레미 구체는 《트렌드 헌터》에서 단순히 트렌드를 찾아내고 혁신을 이루어내는 것만으로는 부족하다고 말한다. 이 책에서 언급한 사례를 살펴보자. ‘스미스코로나’에 대해 들어본 적이 있는가? 세계 최고의 타자기업체. 아직까지도 그들이 갖고 있는 타이틀이다. 100년의 혁신 역사와 최초라는 수많은 수식어를 갖고 있는 스미스코로나지만 그들은 컴퓨터가 지배하는 경이적인 세상이 오리라는 것을 예측하지 못했다. 타자기에서만큼은 놀랄 정도로 혁신적이었지만, 이미 큰 성공을 거둔 그들은 타자기 없는 세상을 상상하기 힘들었다. (55쪽~68쪽 참고) 이처럼 혁신은 최초라는 것만으로는 충분하지 않다. 애플의 CEO 스티브 잡스는 쏟아지는 비난 속에서도 연구개발비를 줄이지 않았다. “지난 몇 년 동안 기술 부문에서 일어났던 일은 경기 후퇴 때문이지 그것이 기술의 미래이기 때문은 아니다. 고객 앞에 훌륭한 상품을 계속 제시한다면 고객이 지갑을 열 것이다.” (34쪽 참고) 제레미 구체는 거침없이 아이디어를 내고, 무모한 도전을 권장하며, 실패를 환영하고, 창의적인 문화가 지속될 수 있도록 장려해야 한다고 말한다. 실수를 저질러서 치러야 하는 대가는 크다. 하지만 행동하지 않아서 치러야 하는 대가는 훨씬 더 크다는 것이다. 안일함은 곧 몰락이다. 혼돈과 불황의 시대에는 카드 패가 다시 섞이고 게임의 규칙이 바뀐다. 물론 어떤 산업이나 직업도 이러한 파괴적인 변화에서 자유로울 수 없다. “살아남는 것은 가장 강한 종도, 가장 똑똑한 종도 아니다. 그것은 변화에 가장 잘 적응하는 종이다.”라고 한 찰스 다윈의 말처럼, 게임의 규칙이 바뀌면 새로 배우고 다시 전술을 짜야 한다. 《트렌드 헌터》는 기업들이 혼돈을 딛고 당당히 일어선 과정을 생동감 있게 조명하면서, 혁신 문화를 조성하고, 훌륭한 상품과 서비스를 창조하며, 세상을 변화시키는 데 활용할 수 있는 강력한 도구를 제시한다. 스타일과 스토리에 집착하라 그렇다면 힘들게 사냥한 트렌드와 아이디어를 경쟁자보다 더 빨리, 그리고 더 멀리 퍼뜨릴 수 있는 방법이 있을까? 제레미 구체를 비롯해 시장을 선도하고 있는 트렌드 헌터들은 전통적인 마케팅과 진부한 관행이 지배하는 세상에서 빨리 벗어나야 한다고 말한다. ‘내용물’보다 ‘스타일’을 먼저 전하고, ‘논리’를 줄이고 ‘스토리’를 강화해야 한다. 2006년 마이크로소프트 패키징팀에서는 마이크로소프트에서 아이팟 포장 상자를 디자인하면 어떻게 달라지는지 실험했다. 그 결과는 애플의 심플한 디자인이 소비자에게 불러일으키는 애착심을 송두리째 날려버리기에 충분했다. 갖가지 기준과 세부 묘사가 제품을 만신창이로 만든 것이다. (242~243쪽 참고) P&G는 고급화장품 SK-II의 혁신적인 마케팅 방법을 생각해냈다. 바로 ‘매력적인 스토리’를 만들어낸 것이다. 양조장에서 일하는 나이 든 근로자들의 얼굴은 쭈글쭈글한데 손은 놀랄 정도로 젊고 부드러웠다. 이를 본 연구원들은 그것이 효모 발효 과정과 관련이 있다는 것을 알아내고, 그 기적의 성분인 ‘피테라’를 추출해낸다. 기업의 관점에서 중요한 것은 그 기적의 성분이 등록상표라는 것이다. 피테라가 성분인가? 상표인가? 어느 쪽이든 중요하지 않다. 스토리는 신화가 되었고, SK-II는 스타 상품이 되었으며, 매출은 폭등했다. (247쪽) 《트렌드 헌터》에서는 혁신적인 아이디어를 포착하고 민첩하게 사냥하고 파괴적인 변화를 만들어내기 위해 이를 제대로 관리하고 바이럴 메시지 하는 다양한 방법을 소개한다. 바이럴 메시지를 만드는 제1규칙으로 제레미 구체는 “스토리에 집착하고 또 집착하라”고 강조한다. 영상과 매체가 이목을 끌지만 사람들이 최종적으로 기억하는 것은 스토리다. 위기에 빠진 기업을 구하고 시장을 지배하라 전세계가 다시 정상화될 수 없을 것 같은 경제 위기로 진입하면서 1990년대 이전 수준으로 뒷걸음질 치고 있다. 제너럴모터스, 리만브라더스, 워싱턴뮤추얼, 서킷시티 등은 모두 파산을 선언했다. 주요 아이콘 기업들이 해체되고 민첩하고 스마트한 신생기업들이 그 자리를 차지하고 있다. 결국 시대에 뒤처진 구조가 무너질 때 새로운 사고방식에 노출되며, 그것은 새로운 기회 역시 만들어내는 것이다. 새로운 사고방식과 새로운 기회는 제레미 구체가 제안하는 혁신적인 아이디어를 사냥하고 민첩하게 포착해 파괴적인 변화를 만들어야 가능하다. 트렌드 헌터야말로 위기에 빠진 기업을 구하고 혼돈 속에 시장을 지배할 아이디어를 창조할 수 있다. 결국 변화의 시대에 혼돈을 제대로 이용해야만 가능한 일이다. 다음 할 일은 원하는 것을 손에 집어넣기만 하면 된다.

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