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인문학 시대, 대중의 마음을 얻는 소통의 기술

김일철, 유지희 공저 | 컬처그라퍼 | 2014년 09월 11일 리뷰 총점8.8 정보 더 보기/감추기

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스토리두잉

품목정보

품목정보
발행일	2014년 09월 11일
쪽수, 무게, 크기	196쪽 \| 358g \| 14822411mm
ISBN13	9788970597546
ISBN10	8970597549

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책소개

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저자 소개

저자 : 김일철

현재 동의대학교 광고홍보학과 교수로 재직하고 있다. LG전자, 타파웨어코리아, 웅진, 렉솔 코리아 등의 국내외 기업에서 20년 가까이 마케팅 커뮤니케이션과 기업 경영을 담당하였다. 미국 노스웨스턴대학교 방문 교수, 중국 베이징대학교 초빙 교수를 지냈으며, 2003년 이후 한국 통합마케팅커뮤니케이션(IMC) 연구회 회장을 맡고 있다. 창의성은 인성과 도덕성 그리고 영성에서 발현된다는 다나 조하르의 주장과 공자가...

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역자 : 유지희

광고대행사 대홍기획의 선임 카피라이터로 재직하고 있다. 롯데쇼핑, 파크랜드, 세정 등 유통과 패션 기업의 마케팅을 담당해 왔다. 광고 현장에서 담당해 온 유통 분야 마케팅 경험을 바탕으로 한 「IMC를 위한 백화점의 촉진 믹스 전략」으로 석사 학위를 취득하였다. 사회심리학을 토대로 스토리를 활용한 효과적인 유통 촉진 전략 개발에 몰두하고 있다.

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책 속으로

각 분야의 학자들이 내린 정의를 보면 롤랑 바르트(Roland Bathes)는 「서사 구조 분석 입문」에서 ‘스토리텔링은 서사학(Narratology)’, 닐스(John D. Niels)는 『Homo Narrans』에서 ‘인간은 이야기하는 존재’라 말합니다. 미래학자인 롤프 옌센Rolf Jensen은 그의 책 『드림 소사이어티』에서 ‘이야기는 가치에 대한 진술로 지극히 주관적인 것’이라 이야기하고, 언어학자인 크리스티앙 살몽(Christian Salmon)은 『스토리텔링』에서 ‘스토리텔링은 이야기를 만들어서 정신을 포맷하는 장치’라고 정의합니다. 본래 스토리텔링은 롤랑 바르트처럼 서사학, 즉 문학과 철학 같은 인문학적 개념이었지만 어느 순간부터 그 의미가 확산되어 지금은 인문학·경영학·의학·정치학 등 각 방면에서 사용되고 있습니다. 어느 누구도 현시대를 ‘새로운 서사시대’라고 규정하기를 주저하지 않습니다. - 1_1. 우리가 알던 스토리텔링: ‘십인십색(十人十色)’의 이야기 중에서 사이먼 사이넥(Simon Sinek)의 『나는 왜 이 일을 하는가· 』라는 책을 보면 ‘골든 서클의 작동’, ‘신념의 효과’, ‘혁신의 확산법칙’에 대한 이야기가 잘 나와 있습니다. 이 책에서 가장 중요한 것은 사이먼 사이넥이 말하는 Why를 이해하는 것입니다. 기존의 스토리텔링이 단순한 팩트의 전달이라면 2.0은 Why에서 출발하는 창의적 정신입니다. Why의 정신이 바로 스토리텔링 2.0의 정신이라 할 수 있죠. 사이먼 사이넥은 애플사, 마틴 루터 킹, 라이트형제를 예로 들어 그들이 성공할 수밖에 없는 이유를 생물학적 관점의 골든 서클(Golden circle)을 통해서 설명하고 있습니다. What→How→Why 의 순서를 Why→How→What으로 뒤집어서 Why에서 출발하고 신념에서 출발해야 혁신의 확산법칙이 작동하는 창의성이 나올 수 있다는 것이죠. - 1_5. 스토리텔링에 관한 세 번째 정의: 스토리텔링 2.0은 ‘스토리두잉이다 중에서 우리는 언어를 통해서도 프레임을 추론할 수 있습니다. 모르는 단어는 개념적 프레임에 맞추어 정의됩니다. 우리가 어떤 단어를 들었을 때 우리 두뇌에서는 그 단어와 결부된 프레임이 작동합니다. ‘프레임을 재구성한다’는 것은 대중이 세상을 보는 방식을 바꾸는 것이고, 스토리텔러가 프레임을 재구성한다는 것은 대중의 생각과 관점을 바꾸는 것이지요. 프레임은 언어로 작동되기 때문에, 새로운 프레임을 위해서는 새로운 언어가 요구됩니다. 스토리텔러들이 다른 스토리를 만들어 내려면 우선 다른 언어로 말해야 합니다. - 2_5. 인지과학적 측면: 코끼리 프레임을 만들어라 중에서 앞에서 말한 감성이나 영성 마케팅으로 가는 진화가 스토리텔링이 아니라 굳이 스토리두잉이 되어야 하는 이유는 무엇일까요· 결론부터 말하자면 사람은 말은 기억하지 못해도 느낌은 기억하기 때문입니다. 느낌은 실행, 곧 행동에서 옵니다. 물론 책을 읽거나 이야기를 들어도 느낌이 있습니다. 하지만 절실하지도 오래가지도 않습니다. 더욱이 요즘처럼 모든 것이 빠르게 변하고 정보가 넘쳐나는 세상에서 이야기는 그냥 이야기일 뿐입니다. - 3_3 스토리두잉을 필요로 하는 사회적 변화 중에서 크라우드소싱(crowd sourcing)은 ‘대중(crowd)’과 ‘외부 자원 활용(outsourcing)’의 합성어입니다. 기업 활동의 전 과정에 소비자나 대중이 참여할 수 있게끔 일부를 개방하고, 참여자의 기여를 통해 기업 활동 능력이 향상되면 수익을 참여자와 공유하는 것입니다. 기존에는 해당 업계의 전문가들이나 내부자들에게만 접근 가능하였던 지식을 공유하고, 제품이나 서비스 개발 과정에 비전문가 혹은 외부 전문가들의 참여를 유도해 혁신을 이루고자 하는 방법이죠.(중략) 이런 크라우드소싱의 사례를 통해 우리는 스토리두어가 왜 대중의 이야기에 귀 기울여야 하고, 어떻게 스토리를 형성해 나가야 하는지에 대한 비결을 알 수 있습니다. 스토리텔링 2.0은 스토리두잉입니다. 이를 만들어 내는 스토리두어들은 2.0 버전으로 진화한 스토리텔링의 변화를 잘 이해해야 하며, 대중과 이야기를 공유하고 창조하는 프로세스를 도입할 필요가 있습니다. 하나의 주제와 관련된 정보를 공유하고 대중의 참여를 이끌어 내고, 참여자에게는 보상을 주어 더 적극적인 참여를 유도해야 합니다. 대중의 지혜를 적극적으로 활용하는 것, 그것이 스토리두잉의 두 번째 비결입니다. - 3_5 두잉의 비결 1: 스토리두어는 숨겨진 질서를 본다 중에서 결국 물질의 대척점은 무소유가 아닌 도덕성 내지는 창의성입니다. 그리고 그것은 우리가 산업사회 이후 물질에 몰입한 지난 수백 년 동안 가벼이 여기거나 심지어 포기하려 했던 부분이기도 합니다. 이것이 우리가 스토리두잉에 관한 논의를 지속해 오면서 내내 창의성을 강조했던 이유입니다. 달리 말하면 물질 만능의 산업사회를 지나는 지금 분업에 의한 여러 가지 사회문제들을 치유하고자 사회 저변에서 일어나는 통합(integration) 운동의 귀착점은 온전함(integrity)으로의 회귀이며, 그 온전함은 인간 본연의 모습 곧 도덕과 창의성의 회복입니다. 이 과정에서 중심적 역할을 하는 것이 바로 스토리입니다. 인간만 이 언어에 의한 의사소통을 하기 때문입니다. 하지만 그 스토리는 이제까지의 사회적 규약과 제도에 얽매인 일방향적인 텔링을 넘어서 쌍방향 네트워크에 의한, 완벽한 평등을 지향하는 두잉이어야 합니다. 개방과 참여와 공유가 보편적 가치 질서로 작동하는 르네상스 소사이어티에서는 누구도 아무에게 단지 언어로 명령하거나 일깨울 수 없습니다. 오직 스스로 행하거나 혹은 그렇게 실천함으로써만 비로소 소통되는 세상이 열리고 있습니다. - 에필로그 중에서

--- 본문 중에서

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출판사 리뷰

가치와 신념을 팔고 경험을 공유하는 
스토리두잉의 시대가 온다 
 
언젠가부터 유행처럼 ‘스토리텔링’이라는 단어가 널리 쓰이고 있다. 스토리텔링은 상대방에게 알리고자 하는 바를 재미있고 생생한 이야기로 설득력 있게 전달하는 행위로, 처음에는 문학과 철학 같은 인문학적 개념으로 사용되었지만 지금은 경제·경영·문화·여행·교육·마케팅 등 거의 모든 삶의 영역에서 활용된다. 21세기는 새로운 서사 시대라 불릴 정도로 쉴 새 없이 수많은 이야기(메시지)가 쏟아져 나오고 각종 미디어와 유튜브, 소셜미디어(SNS) 등을 통해 빠르게 확산·공유된다. 하지만 대부분의 메시지는 주목 받지 못하며 발생과 동시에 사라져 버린다. 이제 사람들은 이야기의 홍수 속에서 일방적 말하기를 통한 정보 전달이 아닌 ‘가치’와 ‘신념’을 행동으로 실천하는 이야기, 즉 스토리두잉을 원하고 있다. 
기존의 광고가 스토리텔링에 머물러 있다면 스토리두잉은 스토리, 즉 이야기를 광고뿐 아니라 제품, 직원에 대한 보상, 이벤트 등 모든 회사의 활동을 통해 직접 실현하는 것을 목표로 한다. 『스토리두잉』의 저자들은 자기가 다루는 스토리가 자신의 삶과 무관하지 않음을 알고, 이를 자신의 삶 속에서 행하려 노력하는 사람들을 ‘스토리두어(storydoer)’라 칭하며 그러한 행위를 ‘스토리두잉(storydoing)’으로 정의한다. 스토리두어는 단지 말함으로써 이야기를 전달하는 스토리텔링을 넘어서 이야기 속 주인의 삶을 사랑하고 닮아 가려는 실천적 표본이기에 이들의 언어는 듣는 이의 귀로 전달되며, 삶은 보는 이의 눈으로 확인된다. 
대학에서 광고와 PR을 연구하고 가르치는 교수와 현업에서 광고 캠페인을 기획하고 집행하는 광고 전문가가 함께 쓴 이 책은 인류학, 뇌과학, 심리학, 정신분석학, 인지과학, 마케팅 등 다양한 학문적 관점에서 스토리두잉이 필요한 근본적인 이유와 이 시대의 진정한 스토리두어가 되기 위해 갖추어야 할 자질을 소개한다. 또한 현재 떠오르는 두잉의 시대, 그리고 다가올 미래 사회에 대한 예리한 분석과 핵심을 꿰뚫는 통찰을 담고 있기에 마케팅, PR, 광고에 종사하는 실무자들은 물론, 사회 트렌드를 파악해야 하는 CEO와 콘텐츠 기획자들에게도 필독을 권하고 싶다. 
 
좋은 기업은 스토리를 이야기하지만 
위대한 기업은 스토리를 행동으로 옮긴다 
 
세계 최대의 광고회사 중 하나인 JWT의 최고경영자이자 최고창조책임자를 지낸 타이 몬태규(Ty Montague)는 광고를 하지 않고도 성공하는 회사들에 대해 연구를 하면서, 이들에겐 명확한 스토리가 있고, 말보다는 행동으로 이를 보여 준다는 사실을 깨닫게 되었다. 그는 이런 회사들의 아이덴티티를 한 마디로 정의할 수 있는 말을 찾다가 ‘스토리를 행한다’는 의미의 ‘스토리두잉’이라는 용어를 만들어 냈다. 
스토리두잉을 실천하는 기업의 대표적인 사례는 레드불(redbull)을 꼽을 수 있다. 레드불은 위험을 감수하는 것에 대한 이야기를 만들고 구성하고 펼쳐 나간다. 하지만 여기서 끝나는 것이 아니라 실제로 구현했다는 것이 다른 기업과의 중요한 차이점이다. 레드불은 우주 낙하 프로젝트인 ‘스트라토스(Stratos)’, 인간의 동력만을 사용해 비행하는 ‘풀루크타그(Flugtag)’ 등 위험을 감수하는 것에 대한 이야기를 만들고 이를 실제 이벤트나 행사로 구현하면서 1,700억 원이 넘는 홍보 효과를 창출하고 있다. 
미래학 연구소 소장 롤프 옌센은 주된 소비 수요가 발생할 미래의 감성시장에서 기업의 승패는 어떤 기업이 더욱 탁월하게 멋진 감성, 공감할 수 있는 윤리적·정치적 신념을 판매할 줄 아느냐에 좌우된다고 말한다. 즉 대중들은 멋진 이야기를 원하며 거기에 기꺼이 돈을 지불하게 될 미래사회에서는 기업이 성공하려면 뛰어난 스토리텔러를 보유해야 하며, 이익이 아닌 신념을 추구해야 한다는 것이다. 이것이 바로 단순히 메시지로 그치는 것이 아닌 가치와 신념을 행동으로 실천하는 언행일치의 소통, 즉 스토리두잉으로의 전환이 필요한 이유다.

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