하버드 마케팅 강의

하버드 공개강의 연구회/송은진

작은우주/2019.8.26.

sanbaram

급변하는 사회의 변화에 민감하게 반응하지 않으면 살아남기 힘든 기업에게 마케팅은 절실한 문제이다. 성공적인 마케팅 활동이 기업의 사활을 좌우할만큼 중요하지만 기업들의 대처가 매번 효율적이라 할 수는 없다. 그러기에 여러 가지 사례를 포함하고 있는 <하버드 마케팅 강의>는 더욱 주목을 받는다. 저자는 중국에 있는 ‘하버드 공개강의 연구회’다. 하버드공개강의 연구회는 하버드 공개강의를 연구 및 전파하는 전문협력기구며, 주로 하버드 공개강의 핵심 내용을 선별, 정리하고 다양한 형식으로 널리 알리는 데 힘쓰고 있다.

<하버드 마케팅 강의>는 ‘마케팅 혁신’을 둘러싸고 전개된다. 수많은 마케팅 관리자가 체계적이고 전면적으로 마케팅 관련 지식을 익힐 수 있도록, 그들의 편에 서서 유명한 수업내용과 사례를 소개한다. 풍부한 사례와 맞춤 설명, 그리고 높은 가독성을 이 책의 특성이라고 소개한다. 전체를 5개의 파트로 나누어 모두 19번에 걸친 강의 내용을 요약정리하고 있다. 사례는 주로 중국 기업을 예로 들기에 우리에게는 낯선 기업이 많다. 뿐만 아니라 강의 내용도 새롭거나 참신하다 하기엔 고전적인 내용이 주를 이루고 있는 것 같아 아쉬움이 남는다. 또한 강의 내용도 뒤로 갈수록 간략하게 정리 되어 있어 차라리 주제별로 요약 정리하는 것이 어땠을까 하는 생각도 들었다.

“판촉은 마케팅의 빙산의 일각에 불과하다. 판촉은 마케팅의 여러 기능중 하나일 뿐이며, 가장 중요한 기능은 더더욱 아니다. 중요한 것은 소비자 수요를 정확하게 알아차리는 일이다.(p.20)” 소비자 기호에 알맞은 상품을 개발하고 합리적인 가격을 책정해서 효과적인 영업활동을 더한다면 상품은 알아서 팔려나갈 것이다. 마케팅 환경을 구성하는 요소는 크게 ‘중점 요소’와 ‘일반 요소’로 나눌 수 있다. 전자는 경쟁대상에 대한 분석이고, 후자는 예컨대 인구, 자연환경, 문화 등에 대한 분석이다. 마케팅 환경을 분석할 때는 정량분석과 정성분석 두 가지를 적절히 결합해야 제대로 된 효과를 볼 수 있다.

“전통적 마케팅은 왜 실패의 길을 걷고 있을까?” ‘직접 만나서 판매하는’ 전통적 마케팅 수단은 이미 구식이 되었다. 전통적 마케팅을 고수하는 기업은 언제나 자기 위주여서 고객의 의견이나 제안을 무시하곤 한다. 그러다 보니 서비스 수준도 늘 상품 판매 단계에 머물러 는 것이 원인이라고 한다. “그렇다면 기업은 어떻게 이 문제를 해결해야 할까?” 이에 대한 답은 우선적으로 ‘고객 지향’이 현대 기업 마케팅의 핵심이다. 서비스 마케팅을 잘한다는 말은 곧 상품 서비스가 좋다는 이야기다.

“마케팅 수준을 올리고 브랜드를 강화하려면 사전에 최선을 다해 마케팅 전략을 계획하고, 브랜드 이미지 제고에 더욱 힘쓰자, 마케팅 실력을 키우면 브랜드의 영향력, 침투력, 동원력이 확대되어 자신의 시장을 더 안전하게 보호할 수 있다.(p.72)” 초경쟁 환경에서 기업의 성공 여부는 하나의 경쟁우위에서 다른 경쟁우위로 신속하게 전향할 수 있는가에 달렸다. 쉽게 말해 계속 경쟁우위를 내놓아야 성공한다는 이야기다. 그러기 위해서는 마케팅 전략은 치밀한 시장 연구, 표적고객, 광고 전략은 물론이고 소비자의 성격, 취미, 라이프스타일, 습관까지 사소한 것 하나까지 전부 연계된 일종의 학문이다. 일반적으로 마케팅채널의 효율이 낮아지는 까닭은 과학적인 관리가 부족하기 때문이다. 그러면 마케팅채널의 내부 갈등이 겹겹이 쌓여 제대로 해결되지 않고, 서로 비협조적인 태도로 채널 운영에 악영향을 미치게 마련이다.

“기업이 지속적이고 장기적인 발전을 원한다면 반드시 ‘정확한 고객집단’에 집중해야 한다.(p.318)” 이 세상 모든 고객을 다 얻기란 실제로 불가능한 일이다. 그러므로 고객을 전부 잡을 생각일랑 말고, 특정한 고객가치를 실현하는 마케팅을 통해 브랜드 충성도를 높여야 한다. 그 중요한 첫걸음이 바로 고객 세분화를 통해 어떠한 고객이 이익을 가져다줄지, 어떠한 고객이 그렇지 않을지를 확정하는 일이다.

“성공한 기업과 마케터는 기존 고객을 유지하는 일을 최우선으로 생각한다. 이는 신규고객 유치, 심지어 시장점유율 상승보다 더 중요한 일이다.(p.324)” 이와 같이 현재 있는 고객을 잘 유지하면서 새로운 수요를 창출할 수 있게 조사 연구하고 기획하여 효율적인 마케팅을 하는 것이 좋다는 것이다. 그러나 좀 더 현대에 어필할 수 있는 마케팅 기법을 소개하지 않고 있는 것은 못내 아쉬운 면이다.

(리뷰어클럽의 서평단 자격으로 작성한 리뷰입니다.)