프롤로그<br/>무엇이 우리를 그토록 무모한 선택으로 이끄는가<br/>도처에 널린 일상 속 페르난데스적 상황 / 전문가의 엉뚱한 환자 진단 / 이성적 사고를 방해하는 심리적 힘의 실체<br/><br/>Chapter 1 잠재적 손실과 손실기피의 상관관계<br/>그는 왜 허가 없이 이륙하였나<br/>584명을 죽게 한 테네리프 섬의 비극 / 잠재적 손실에 과민한 계란 구매자들 / 위험부담이 클수록 더 위험한 선택을 하는 이유 / 무슨 수를 써서라도 피해야만 하는 것<br/><br/>Chapter 2 손실기피와 집착의 시너지 효과<br/>204달러에 팔린 20달러의 비밀<br/>지지 않는 게 이기는 것이다? / 버릴 수 없는 풋볼팀의 유일무이 전술 / 폭주기관차처럼 내달리는 20달러 경매의 동력 / ‘위대한 사회’의 종말 / 부시와 닮은 존슨의 낙관론<br/><br/>Chapter 3 오감을 마비시키는 가치귀착의 최면<br/>호빗족이 판타지 속에 갇힌 이유<br/>인디애나 존스의 환생 / 인류학자에게 외면당한 호모에렉투스 / 천재 바이올리니스트의 굴욕 / 진실보다 더 믿고 싶은 거짓 / 장미라 불리지 않는 장미는 향기롭지 않다 / 진실은 상대적인 것인가 절대적인 것인가<br/><br/>Chapter 4 객관적 데이터를 왜곡시키는 진단편향<br/>그들은 왜 마이클 조던을 선택하지 않았나<br/>저주의 ‘로 픽’ 꼬리표 / 웃기는 헤겔과 진지한 헤겔 사이 / 사랑에 번민하는 대학생과 인사 매니저의 공통점 / 예쁜 얼굴이 곧 높은 금리다? / 인재를 채용할 때 면접이 불필요한 이유<br/><br/>Chapter 5 양극성 장애와 카멜레온 효과<br/>가슴이 뛰어서 사랑인가 사랑이라서 가슴이 뛰는가<br/>정신병 치료가 급증한 이유 / 예쁜 여자는 마음씨도 곱다? / 흔들리는 다리에서 사랑을 고백하라<br/><br/>Chapter 6 절차적 정의 속에 숨은 공정성의 이면<br/>프랑스에서는 태양이 지구 둘레를 돈다<br/>100달러를 나눠 갖는 가장 공정한 방법 / 죄수와 벤처캐피털리스트들을 위한 대화 치료법 / 세상에 존재하는 n개의 정의<br/><br/>Chapter 7 이타중추를 장악하는 쾌감중추의 핵심, 기대감<br/>얼마만큼의 돈이면 될까요?<br/>핵폐기물을 돈과 바꿀 수 없는 이유 / 호의를 베푼 친구에게 돈을 지불하면 안 되는 이유 / 보너스를 향한 무한질주, 쾌감중추의 KO승 / 보상과 코카인은 중독된다<br/><br/>Chapter 8 왜곡된 합리성을 만들어내는 집단역학<br/>그 100번째 예스맨과 첫번째 미운 오리 새끼<br/>독립적이나 독립적일 수 없는 대법관회의 / 의견을 말하기 위해 필요한 단 한 명의 동료 / 사랑받는 주도자와 미움받는 차단자 / 미국이 감자를 뭐라 부르든 신경쓸 바가 아니다 / 누구도 신이 될 수 없다 / 한 방향으로 흐를 때 긴장하라<br/><br/>에필로그<br/>비이성의 힘이 세상을 뒤흔든다<br/>역조를 타고 헤엄치기 / 누군가의 쓰레기는 어떤 여자의 걸작 / 신이 보낸 악마의 대변인

흔들리는 마음을 조종할 수 있다면
인간과 비즈니스를 지배할 수 있다!

무엇이 우리를 그토록 무모한 선택으로 이끄는가
‘의견이나 마음이 흔들리다, 동요하다’라는 뜻의 ‘스웨이(Sway)’는 우리가 어떤 선택을 하거나 판단을 내릴 때 자신도 알지 못하는 심리적인 힘에 이끌리는 것을 말한다. 대부분의 사람은 스스로 이성적이라고 생각하지만 자각하는 것보다 훨씬 더 쉽게 비이성적인 행동에 이끌린다.
가령 폭락하는 주식을 팔지 못하고, 진전 없는 인간관계에 에너지를 쏟아부으며, 직무 연관성보다 첫데이트식 면접으로 채용 후보자를 결정해버린다. 베테랑 조종사가 어이없는 판단으로 승객 전원을 죽음으로 몰아넣고, 심지어 유능하고 경험 많은 의사들이 아이를 죽게 만든다.
경영학자인 오리 브래프먼과 심리학자인 롬 브래프먼 형제는 사회심리학, 행동경제학, 조직행동학 등 다양한 분야의 최신 연구결과와 풍부한 사례, 과학적 분석을 통해 단순히 어리석은 행동에서 생사가 걸린 치명적인 행동까지 우리의 행동을 왜곡시키는 역동적인 힘들(손실기피, 집착, 가치귀착, 진단편향, 카멜레온 효과, 공정성, 기대감, 집단역학)을 폭로한다.
『스웨이』는 출간 당시 ‘말콤 글래드웰의 전성기작에 비견할 만한 수작’이라는 평가를 받으며 아마존, 「뉴욕타임스」 베스트셀러에 올랐고, 「포춘」 「워싱턴포스트」 「월스트리트저널」 등 수많은 언론으로부터 찬사를 받았다.

비이성의 힘이 세상을 뒤흔든다
『스웨이』에서 분야, 국가, 문화를 불문하고 각양각색의 사람들이 아주 유사한 방식으로 비이성의 힘에 동요되고 흔들리는 모습을 목격할 수 있다. 브래프먼 형제는 인간의 행동과 의사결정은 여러 가지 심리적 저류의 영향을 받으며, 인간의 이성적인 사고를 방해하는 이러한 힘들은 개인은 물론 인간의 역사와 문화, 정치 상황까지 바꿔버릴 정도로 강력하다고 말한다.
똑똑한 하버드 대학원생들이 20달러 지폐 한 장을 갖기 위해 204달러나 내는 웃지 못할 경매 이야기(경매 규칙은 입찰가를 1달러씩 높여 부를 수 있으며 낙찰자는 지폐를 차지하지만 차점자는 자신이 부른 입찰가만큼 돈을 내놓아야 한다)를 통해 베트남 전쟁에 휘말린 린든 존슨 대통령이나 이라크 전쟁에 휘둘린 조지 W. 부시 대통령이 왜 계속할 수도 포기할 수도 없는 의사결정을 내리는지 이해할 수 있다.
린든 존슨 대통령의 이야기를 들어보자.
“생각하면 할수록 잘은 모르겠지만 왠지 제2의 한국이 되는 것 같단 말일세. 일단 개입하면 어떻게 빠져나올지 방법이 안 보인다고……. 싸울 만한 가치가 있다는 생각도 안 들고 그렇다고 피할 수 있는 것도 아니고, 내 생전 이렇게 곤란한 상황은 처음일세.”
선택한 길에 대한 ‘집착’이 추가 입찰을 부추기고 입찰가가 올라갈수록 잠재적인 ‘손실’은 더욱 확대돼 보인다. 결국 경매의 힘에 ‘탄력’을 받기도 했고 손실을 확정짓는 데 ‘두려움’을 느낀 하버드 대학원생과 마찬가지로 존슨 대통령이나 부시 대통령도 퇴각이라는 가능성을 내버렸다.
‘손실기피’와 ‘집착’의 놀랍도록 무서운 시너지 효과는 이처럼 사람의 목숨을 빼앗고 전쟁으로 세상을 뒤흔들어놓기도 한다.
또 다른 심리적 저류 중 하나인 ‘가치귀착’으로 인해 과학계 전체를 흔들어놓은 사건도 있었다. 인류의 조상인 호모에렉투스는 오랫동안 인정받지 못한 채 무명의 어린 학자인 뒤부아의 집에 처박혀 있었던 반면, 영국의 유명한 학자였던 도슨의 페인트칠을 한 가짜 두개골은 대영박물관장을 비롯해 수많은 인류학자들에게 인정받으며 인간의 진화론에 한 획을 그을 뻔했다. 수많은 과학자들과 인류학자들을 바보로 만든 이 엄청난 사기극의 정체는 ‘가치귀착’의 힘이 인간의 오감을 마비시킬 정도로 얼마나 강력한지 보여준다.
이처럼 비이성의 힘은 똑똑한 사람들을 바보로 만들어 어리석은 판단으로 내몰며 사실을 왜곡하고 세상을 뒤흔든다.

판단에 대한 통찰력을 업그레이드하라
『스웨이』에서는 객관적인 데이터나 실력보다 NBA 드래프트 지명 순서가 선수의 출전 기회에 더 큰 영향을 준다는 연구결과를 보고 통상적인 면접 절차에 존재하는 치명적인 결함을 밝혀내기도 했다. 실제로 채용 후보자의 직무 연관성보다 첫인상에 따라 채용 여부가 결정되는 경우가 얼마나 많은가? 브래프먼 형제는 거짓 답변을 할 수도 있는 형편없는 인터뷰 질문보다는 차라리 객관적 데이터만 가지고 채용을 결정하는 편이 나을 수도 있다고 말한다. 단지 눈에 보이는 첫인상에만 집착하면 장차 영업팀의 마이클 조던이 될 인재를 놓치는 우를 범할 수도 있다는 얘기다.
일정을 맞춰야 한다는 일념으로 꽉 찬 반 잔텐 기장이 허가 없이 이륙을 감행해 탑승객 전원을 죽게 만든 경우와 뚸찬가지로, 우리는 주식투자를 할 때 맹목적으로 원금을 지키고 손실을 회복하는 데만 급급해 감수해야 하는 위험에 대해서는 점점 무감각해진다. 결국 모든 것을 잃고 나서야 자신이 어떤 선택을 했는지 뒤늦게 후회한다. 이처럼 비이성적인 힘은 우리의 판단을 흐리게 하여 사실을 제대로 보지 못하게 한다.
지금은 미국인들이 가장 사랑하는 핫도그인 핸드워커의 ‘네이선스 페이머스 핫도그’도 처음에는 손님들로부터 철저히 외면당했다. 사람들은 수상한 반값 핫도그에 무슨 문제가 있을 것이라 생각했다. 핸드워커가 의사들에게 돈을 주고 가게 앞에서 핫도그를 먹게 한 다음부터 손님들은 의사들도 먹는 핫도그라는 것에 가치를 부여하기 시작했다. 이렇게 비이성의 힘을 활용, 사람들의 심리를 역이용해 마케팅에 활용할 수도 있다.
우리는 모두 다양한 경험과 감정, 인식을 바탕으로 사고한다. 그러나 여기 한 가지 분명한 것이 있다. 인간은 누구나 비이성적인 행동의 저항할 수 없는 이끌림에 노출돼 있다는 사실이다. 우리의 일과 개인 생활에 영향을 미치는 비이성적인 힘에 대한 통찰을 얻으면 놀라운 패턴이 드러나고 겉으로 보기엔 관계없는 사건들 사이에 연관성이 보이기 시작한다. 이러한 심리적 저류와 그로 말미암은 예기치 않은 효과를 따져나가다 보면 어디서 그 흐름이 가장 거센지, 그 역학관계가 인간의 가장 복잡한 수수께끼들을 이해하는 데 어떤 도움이 되는지 이해할 수 있다.
인간과 비즈니스, 사회를 바라보는 새롭고 확장된 렌즈를 제공하는 『스웨이』는 판단에 대한 당신의 통찰력을 업그레이드해 현명하게 판단하고 올바르게 선택할 수 있는 길로 우리를 이끈다.

보이는 대로 판단하지 말고 존재 그대로 관찰하라
누구나 일이 잘못됐을 때 단기적인 시각으로 당장 아픈 곳만 치료하는 반창고식 해결책을 적용할 수도 있고, 큰 틀에서 보면 사소한 실수에 불과하다는 점을 되새기며 마음을 다잡을 수도 있다. 브래프먼 형제는 ‘장기적인 계획을 세우고 그걸 함부로 내팽개치지 않는 것’은 손실에 대한 두려움에 대처하는 열쇠라고 이야기한다.
린든 존슨 대통령이나 조지 W. 부시 대통령처럼 집착의 늪으로 빠지지 않으려면 지나간 일은 지나간 일이며 함정에 더 깊이 빠져들어가는 것보다 ‘방향을 선회’하는 게 더 나을 때가 있다는 것을 받아들일 수 있어야 한다고 말한다.
이미 너무나 많은 돈이 투입됐다는 이유로 막다른 골목에 다다른 공공사업 프로젝트에 계속해서 자금을 대는 정부 공무원에게든, 중도 포기자로 비치기 싫어서 실패한 캠페인을 계속 지원하는 마케팅 매니저에게든 과거를 흘려보내는 전략은 유효하다. 브래프먼 형제는 가라앉는 배 위에 계속 앉아 있는 건 전혀 이성적이지 못한 행동이라고 지적한다.
가치귀착으로 발생할 수 있는 왜곡된 사고에 대처하는 최고의 전략은 정신을 똑바로 차리고 사물을 보이는 대로가 아니라 ‘존재 그대로 관찰하는 것’이다. 자신이 어떤 상황이나 사람의 가치에 대한 가정을 바탕으로 판단을 내린다는 사실을 인식하는 것만으로도 가치귀착이라는 심리적 지배력에서 자유로워질 수 있다.
또 『스웨이』에서는 진단적 판단을 내리기 전에 일종의 ‘자발적인 대기 시간’을 갖는 것, 다른 사람에게 영향을 끼칠 결정을 내리거나 행동을 취할 때 ‘당사자를 과정에 참여’시키는 것, 프로세스의 진행을 알리는 것 못지않게 ‘반대자에게 발언 기회를 주는 것’도 중요하다고 이야기한다.
허리케인을 예측하고 복잡한 의료 기술로 질병을 치료하고 천체도를 만들고 체계화된 비즈니스 전략으로 수익을 창출하는 요즘 같은 시대를 살다 보면 한 꺼풀 밑으로는 우리 인간이 주변 세계에 대한 논리적 관점을 방해하는 비이성적인 심리적 힘에 아직도 휘둘리는 존재라는 사실을 망각하기 쉽다. 그러나 사실 우리는 모두 논리나 이성과 전혀 상관없는 요소들에 자주 흔들린다.
우리의 사고와 생활을 지배하는 이러한 심리적 힘의 영향력을 약화시키고 그 힘을 제어할 수 있어야 인간과 비즈니스를 제대로 이해하고 흔들림 없는 올바른 선택을 내릴 수 있다.

인간이 의심의 여지없이 지구상에서 가장 복잡하고 알쏭달쏭하며 모순된 존재라는 사실을 다시 한 번 상기시켜준다. 고객, 직장동료, 상사, 배우자, 그 누가 됐든 합리적, 논리적 사고의 틀을 벗어나게 만드는 힘이 무엇인지에 대해 마침내 규명하기 시작한 책이다.
스콧 베드베리(나이키, 스타벅스 브랜드매니저)

나도 흔들렸다. 그러나 이번 경우 전적으로 이성적인 힘에 이끌려서다. 오리와 롬 브래프먼은 단순히 어리석은 행동에서 생사가 걸린 치명적인 행동까지 우리의 행동을 왜곡시키는 심층적인 성향들을 훌륭히 조명해냈다.
로버트 치알디니(『설득의 심리학』 저자)

우리는 우리가 믿고 싶어하는 바와 상반되는 증거들을 모조리 무시해버린다. 유레카! 브래프먼 형제의 『스웨이』는 말콤 글래드웰의 전성기작에 비견할 만하다. 전혀 명쾌하지 않은 것을 명쾌하게 설명해주는 보기 드문 수작이다.
커커스리뷰

멀쩡한 사람들이 마치 추운 겨울날 우뚝 서버린 고물 자동차처럼 뇌가 멈춰버리는 난감한 순간을 경험한다. 거기에는 다 그럴 만한 이유가 있다. 사람들이 사실이나 논리를 무시하고 놀라우리만큼 비이성적인 행동을 하게 만드는 심리적 힘에 대해 다룬 흥미로운 책이다.
뉴욕타임스