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NON 호모이코노미쿠스
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NON 호모이코노미쿠스

범상규 | 네시간 | 2010년 08월 25일 리뷰 총점8.0 정보 더 보기/감추기
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NON 호모이코노미쿠스

품목정보

품목정보
출간일 2010년 08월 25일
쪽수, 무게, 크기 310쪽 | 548g | 153*224*30mm
ISBN13 9788994104027
ISBN10 899410402X

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책소개

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목차

저자 소개 (1명)

심리마케팅 전문가이자 칼럼니스트. 건국대학교에서 통계학과 경영학을 전공하여 석사와 박사 학위를 받았다. 현재 건국대학교 교수로 경영대학에서 마케팅, 소비자행동론, 통계조사론 등을 가르치고 있다. 비합리적인 소비행동에는 사람들이 모르는 심리코드가 숨어 있다는 것을 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 심리마케팅 분야에 관심을 가지게 된 후, 비합리적인 소비행동의 심리적인 이유에 대한 연구를 계속하고 있다. 2012년... 심리마케팅 전문가이자 칼럼니스트. 건국대학교에서 통계학과 경영학을 전공하여 석사와 박사 학위를 받았다. 현재 건국대학교 교수로 경영대학에서 마케팅, 소비자행동론, 통계조사론 등을 가르치고 있다.
비합리적인 소비행동에는 사람들이 모르는 심리코드가 숨어 있다는 것을 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 심리마케팅 분야에 관심을 가지게 된 후, 비합리적인 소비행동의 심리적인 이유에 대한 연구를 계속하고 있다. 2012년 YTN라디오 ‘소비심리’ 코너에 고정 출연했으
며 현재는 네이버캐스트 ‘소비의 심리’ 코너에 전문 필진으로 참여 중이다. 그 밖에도 공중파 프로그램에 출연하고 칼럼을 기고하며 다양한 곳에서 강연을 하는 등 심리마케팅을 널리 알리기 위해 노력하고 있다. 저서로는 《NON 호모이코노미쿠스》가 있다.
저자 : 송균석
현재 건국대학교 경영대학에서 마케팅, 소비자행동, 서비스 마케팅, 마케팅 조사 등을 가르치고 있다. 소비자의 이성적 행동과 감성적 행동을 여러 각도에서 조망하여, 이를 실무에 적용시키는 과제에 많은 관심을 기울이고 있다. 특히 소비자의 관여도와 관련하여 많은 연구를 하였으며, 최근에는 심리학과 뇌과학을 접목시킨 소비자 행동에 관한 분야를 연구하고 있다. 일본의 아오모리대학에서 연구교수로, 국내선 여러 학회에 소속...

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출판사 리뷰

호모 이코노미쿠스는 존재하지 않는다!!!

당신은 여전히 인간이 이성적인 존재(경제적인 존재)라고 생각하는가?
그렇다면 당신은...

왜 항상 후회하면서도 또 후회할 일을 저지르는가?
왜 생면부지의 사람을 구하기 위해 달려오는 열차에 뛰어드는가?
왜 보고 싶은 것만을 보고 믿고 싶은 것만을 믿는가?


인간은 이성적이지 않은 매우 복잡한 심리 체계를 가지고 있다. 그리고 그러한 심리를 바탕으로 행동한다. 따라서 이성에서 발현되지 않는 이러한 인간의 행동을 이해하고, 나아가 마케팅에 적용하기 위해서는, 심리학적인 접근, 더 양보해서 최소한 심리적인 기준이라도 가지고 인간들의 행동에 접근해야 한다.
껌 한 통 사는 사소한 행동이든 집을 사는 일처럼 매우 중대한 일이든, 인간은 비합리적인 의사결정의 오류에 쉽게 빠진다. 평소 좋아하는 상표를 앞에 두고 구매 순간 다른 곳에서 들려오는 세일한다는 말 한마디에, 결국 세일해주는 상표를 구매한다. 그리고 후회했던 경험. 맘에 들지만 비싸서 망설이던 옷일지라도 권장소비자가에 줄을 긋고 똑같은 금액을 적어놓은 것을 보면 왠지 부담 없어진 느낌을 가지는 것. 이는 모두 이성적이라고 믿었던 인간이 사실은 ‘순간’ 흔들리는 감정적이고 무의식적인 어떤 것에 더 기대어 소비 행동을 한 결과다.
이 책은 바로 소비자 스스로가 비합리적인 소비 행동을 하는 원인에 대해 이해하도록 도우며, 나아가 그러한 심리를 역이용하는 마케팅의 여지를 설명하고 있다. 기존의 논의는 대체적으로 원인을 나열하는 선에서 그치고 있는 반면, 이 책은 실천을 이끌어내기 위해 먼저 소비자인 우리 자신의 내면세계를 들여다보는 계기를 마련하고 있다는 데 그 차별점이 있다.

비합리적 소비 행동에 숨은 6가지 심리 오류

우리의 뇌는 가끔 착각을 일으키기도 하며(오류1), 자신도 모르는 본능이나 무의식에 이끌려 행동을 한다(오류 2). 또한 얻는 것보다 잃는 것에 더 예민하게 반응하며(오류 3), 우리 스스로 많은 인지적 편향에 둘러싸여 있다(오류 4). 특히 똑같은 사실을 어떻게 보여주느냐에 따라 일관성 없이 다르게 해석하는가 하면(오류 5), 합리적이지도 이성적이지도 않은 비합리적인 판단을 내린다(오류 6). 여기 제시된 6가지 오류의 출발점은 2002년 노벨 경제학상을 수상한 미국 프린스턴 대학교 심리학과 대니얼 카너먼(D. Kahneman) 교수와 고인이 된 스탠퍼드 대학교 심리학과 아모스 트버스키(A. Tversky) 교수의 매우 창의적인 행동경제학 논제에 그 바탕을 두고 있다.
이 책은 6가지 오류를 가장 잘 대변할 수 있는 일상생활 속에서의 소비자 행동을 선정하고, 이를 심리학적 관점에서 쉽게 풀어내고 있다. 더 나아가 주류 경제학과는 다른, 제한된 합리성에 입각한 기존 행동경제학 주제들을 현실적인 시장에 대입하고 있으며, 최대한 소비자의 관점을 유지하려 하였다.
효율적이고 창의적으로 실제를 이끌어내는 실천 전략!!!
NON 호모 이코노미쿠스 = 심리적 이슈 + 마케팅 이슈

이 책은 소비자들의 심리 행동, 그것을 이용한 마케팅을 심리학적 차원에서 접근하여 설명해내고 있다. 소비자들이 비합리적인 의사결정을 내리는 것은 ‘마음대로’이기 때문에 예측 불가능하다는 것이 아니라, 그러한 행동을 이끌어낸 원인을 심리학적 차원에서 살펴보고, 이를 이용한 마케팅 방법을 함께 제시한다.

프레이밍 효과 : 조사모삼을 택한 ‘똑똑한 원숭이’
일종의 사고의 틀 짜기가 프레이밍 효과이다.
조삼모사나 조사모삼이나 도토리의 합은 7개다. 경제학적으로 재해석을 한다면 이른바 ‘화폐의 시간 가치’를 고려할 때, 오늘 4억 원을 받고 1년 뒤 3억 원을 받는 것과, 오늘 3억 원을 받고 1년 뒤 4억 원을 받는 것엔 분명한 차이가 있다. 결과적으로 원숭이는 ‘똑똑한’ 선택을 한 것이다.
오늘 우리가 본 광고에도 수많은 프레이밍 기법들이 담겨 있다. 단순히 메시지를 긍정적으로 말하느냐 부정적으로 말하느냐, 대대적인 할인 소식을 먼저 전하느냐 아니면 나중에 또 하나의 혜택으로 전달하느냐에 따라 소비자들의 선택은 분명 달라진다.
우리는 조삼모사의 ‘원숭이’가 되기도 하고 주인이 되기도 하고, 실험하기도 하고 실험당하기도 한다.

확증편향 : 천안함 사태, 가수 타블로 학력 위조 의심
확증편향은 현재 자신이 가지고 있는 믿음을 확인해줄 수 있는 증거만을 찾거나 반대로 이를 반증하는 증거는 무시하거나 재해석하려는 경향을 말한다. 즉 자신이 생각한 것만이 진실이고 그 이외의 것들은 모두 잘못됐다고 믿는 것이다. 더 심각한 것은 이처럼 반증된 이슈를 자기에게 맞게 재해석함으로써 심각한 왜곡을 가져온다는 점이다.
확증편향이 일단 소비자의 마음속에 형성잵면 제거하기도 어렵지만 매우 강하고 빠르게 전이된다. 2002년 한?일 월드컵은 긍정적 편향이 지배한 반면, 천안함 사태나 삼성 관련 일련의 부정적 이미지, 가수 타블로 사건 등은 부정적 편향이 주인 경우이다.
특히 대상에 대한 첫인상에 관한 평가가 매우 중요한 기준이 된다. 기업에 대한 이미지나 브랜드에 대한 이미지는 첫인상에 의해서 강화된다.
기업이나 최고의사결정자 입장에서 확증편향의 오류에서 벗어나기 위해서 무엇보다도 관점이나 의견이 다른 것이나 사람이 있다는 사실을 인정해야 한다. 그리고 그런 사람들의 의견이나 견해를 통해 나만의 선입견은 없는지 냉철하게 판단해야 한다.

무의식적 본능 : 아이펜슬이 연필보다 비싼 이유
바렛(L. Barett)에 따르면 여성들은 배란기 직전이 되면 눈 주위 피부 색깔이 약간 검게 변한다. 이는 무의식적이고 자연스럽게 임신할 수 있는 여건이 되었음을 알려주는 신호이다. 이는 여성의 매력을 상승시켜주는 역할을 한다. 실제로 남성들은 같은 여성의 사진을 여러 장 보여주었을 때, 눈 주위 색깔이 어두운 상태 즉 임신 준비가 된 상태의 여성 사진을 가장 매력적으로 꼽았다.
물론 여성들 역시 아이펜슬의 비싼 대가와 효용에 대해 알지 못한다. 그냥 습관적으로 하는 화장의 한 단계일 뿐이라고 생각한다. 그러나 이러한 실험 결과를 토대로 생각한다면 여성들은 무의식적으로 남성들에게 매력적으로 보이기 위해서 아이펜슬을 사용하는 것이다. 바로 진화의 산물, 즉 파충류의 뇌에 각인되어 유전되어 오고 있는 무의식적 본능을 자극하는 것이다.

우리는 분석당하고 있다!!!

기억의 연금술, 거울 뉴런, 프로스펙트 이론 등

이 책은 호모 이코노미쿠스는 존재하지 않는다고 말한다. 역시 인간도 다른 동물들처럼 무의식적이고 본능적으로 행동하는 성향이 강하기 때문이다. 이러한 비합리적인 소비 행동을 연구하는 학문이 행동경제학의 영역이다. 또한 행동경제학은 경제 주체들의 비합리적 행동을 설명하기 위해서 심리학과 뇌 과학을 동원한다.
이미 행동경제학, 심리학, 뇌 과학 등의 연구 결과를 토대로 기업들의 전략이 세워지고 있다고 이 책은 설명한다. 이 책에서 언급하는 기억의 연금술, 거울 뉴런, 프로스펙트 이론, 프레이밍 효과, 대표성의 함정 외에 많은 심리학적 기법, 기업 전략 전술 등은 소비자들을 연구하고 분석한 결과물들이다. 소비자의 행동 하나하나가 그들에게는 좋은 연구 결과물이고, 마케팅의 좋은 자료가 되는 것이다.
우리는 분석당하고 있다. 반면에 또한 우리는 누군가를 분석하고 있다.

추천평

소비자들의 속마음을 정확하고 충실하게 파헤치고 있다. 소비자를 설득하는 수단으로, 마케팅, 광고업계의 후배들에게 좋은 지침서이다.
채수삼(그레이프커뮤니케이션즈 회장)
전통적인 주류경제학에서의 기본 가정과 분석틀은 현실과 상당한 괴리가 있다. 이에 행태경제학(Behavioral Economics)은 현실에서 경제주체들의 행태를 직접 관찰하고, 이를 토대로 주류경제학의 한계를 규명하는 데 주력하고 있다. 이 책은 이러한 행태경제학의 활력 넘치는 학문 영역에 대해 쉽고 재미있게 접근하고 있다.
이기성(건국대학교 경제학과 교수)
“마케팅은 물건을 파는 것이 아니라 물건을 사러 오게 만드는 것이다.” 마케팅은 충동을 부채질하는 고함이 아니라 이해와 깨달음의 터치임을 알리는 힘의 이야기. 고객을 “인간의 형태를 한 기회”라고 생각하며 마케팅을 해왔다면 꼭 읽어봐야 할 책. 이 책은 뇌의 범상치 않은 자기소개서이다.
맹남주(KBS PD)

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