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똑똑한 사람들의 멍청한 선택
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똑똑한 사람들의 멍청한 선택

결정적 1%, 사소하지만 치명적 허점을 공략하라

리처드 탈러 저/이영래 | 리더스북 | 2016년 01월 15일 | 원제 : Misbehaving: The Making of Behavioral Economics 리뷰 총점8.6 정보 더 보기/감추기
내용
4.3점
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똑똑한 사람들의 멍청한 선택

품목정보

품목정보
출간일 2016년 01월 15일
쪽수, 무게, 크기 628쪽 | 828g | 145*210*35mm
ISBN13 9788901205953
ISBN10 8901205955

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책소개

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목차

저자 소개 (2명)

저 : 리처드 탈러 (Richard H. Thaler,리처드 H. 탈러)
시카고대학 행동과학 및 경제학 석좌교수이자 경영대학원 의사결정 연구센터의 책임자이다. 또한 국가경제연구소의 연구원으로도 재직 중이다. 행동경제학을 경제학계에 알리는 데 기여해 왔으며, 의회에도 적극적으로 출석해서 ‘넛지’를 활용한 자신의 방법론을 제도권으로 들여왔다. 그의 이론에 기반한 저축플랜의 설계로 빚더미에 앉은 미국을 구한 경제학자로 평가받는다. 2002년 노벨경제학상을 수상한 대니얼 카너먼은 자신이 노벨... 시카고대학 행동과학 및 경제학 석좌교수이자 경영대학원 의사결정 연구센터의 책임자이다. 또한 국가경제연구소의 연구원으로도 재직 중이다. 행동경제학을 경제학계에 알리는 데 기여해 왔으며, 의회에도 적극적으로 출석해서 ‘넛지’를 활용한 자신의 방법론을 제도권으로 들여왔다. 그의 이론에 기반한 저축플랜의 설계로 빚더미에 앉은 미국을 구한 경제학자로 평가받는다. 2002년 노벨경제학상을 수상한 대니얼 카너먼은 자신이 노벨상을 수상하게 된 공로를 탈러에게 돌리기도 했다. 그리고 2017년, ‘행동경제학의 선구자’라는 평가와 함께 현실에 있는 심리적인 가정을 경제학적 의사결정 분석의 대상으로 통합하는 데 기여한 공로로 노벨경제학상을 수상했다. 지은 책으로『승자의 저주』가 있다.
저자 홈페이지 : http://faculty.chicagogsb.edu/richard.thaler/research/
이화여자대학교 법학과를 졸업하고 리츠칼튼 서울에서 리셉셔니스트로, 이수그룹 비서 팀에서 비서로 근무했으며, 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 전문 번역가로 활동하고 있다. 역서로는 ≪세계미래보고서 2055≫, ≪유엔미래보고서 2050≫, ≪위안화의 역습≫ 등이 있다. 이화여자대학교 법학과를 졸업하고 리츠칼튼 서울에서 리셉셔니스트로, 이수그룹 비서 팀에서 비서로 근무했으며, 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 전문 번역가로 활동하고 있다. 역서로는 ≪세계미래보고서 2055≫, ≪유엔미래보고서 2050≫, ≪위안화의 역습≫ 등이 있다.

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책 속으로

--- p.512~513

출판사 리뷰

똑똑한 사람들의 멍청한 선택

"리처드 탈러는 천재다!
그의 모든 재능과 유머가 이 책에 고스란히 담겨 있다!”
_ 대니얼 카너먼(노벨 경제학상 수상자, [생각에 관한 생각] 저자)


★ 대니얼 카너먼, 말콤 글래드웰, 칩 히스의 극찬!
★ 이 책을 읽은 아마존 독자들의 찬사!
★ 포브스 선정, 올해의 베스트 비즈니스북!
★ 이코노미스트 선정, 올해 최고의 경제&비즈니스북!
★ 파이낸셜타임스&매킨지 선정, 올해의 비즈니스북!
★ Inc. 선정, 올해의 베스트 비즈니스북!

1970년대 어느 날부터 젊은 경제학자를 미궁에 빠뜨린 사건들,
“인간은 왜 그토록 잘못된 행동을 하는가!”
:‘이콘’을 기본으로 한 전통 경제학 vs‘인간’을 중심으로 한 행동 경제학


* 마야는 더블침대용 커버를 찾고 있었다. 그녀는 매장에서 마음에 드는 물건을 발견했고, 그 물건은 마침 세일 중이었다. 킹 사이즈 커버의 정상가는 300달러였고, 퀸 사이즈 커버는 250달러, 더블 사이즈 커버는 200달러였다. 그런데 이번 주만 특별히 사이즈에 관계없이 모두 150달러에 판다는 것이 아닌가! 마야는 유혹을 참지 못하고 그만 킹 사이즈 커버를 사버리고 말았다. (p.111)

* 빈스는 실내 테니스 클럽에 1,000달러 회비를 내고 가입을 했다. 그런데 두 달 후 테니스 엘보 증상이 나타나면서 테니스를 하는 것이 점점 더 고통스러워졌다. 그래도 빈스는 회비가 아까워 석 달 동안 고통을 참아가며 운동을 했다. 그러다 결국 참을 수 없는 지경에 이르러서야 테니스를 그만두게 되었다. (p.125)

더블침대용 커버가 필요한 사람이 킹 사이즈 커버를 사고, 이미 낸 회비가 아깝다는 이유로 고통을 참아가며 테니스를 한다. 킹 사이즈 커버를 산 마야는 대니얼 카너먼과 함께 공부한 유명한 심리학자라는 사실을 생각하면 결과는 더욱 놀랍다. 리처드 탈러는 경제학자 입장에서 도저히 납득할 수가 없었다. 인간은 왜 이 같은 잘못된 행동(misbehaving)을 하는가? 왜 이토록 어리석은 선택을 하는 걸까?

1970년 어느 날, 이 젊은 경제학자는 자신을 혼란에 빠뜨린 ‘잘못된 행동 리스트’를 만들기 시작한다. 호모 이코노미쿠스, 즉 이콘(Econ)을 바탕으로 한 전통 경제모형으로는 도저히 설명할 수 없는, 인간들의 비이성적 행동을 하나하나 적어가며 탐구하기 시작한다. 인간은 무엇으로 움직이는지, 인간을 후회없는 선택으로 유도하기 위해서는 무엇에 집중해야 하는지를 연구한다. 그리고 그 과정에서 가상의 이콘이 아닌, 예측불허한 진짜 인간의 모습에 주목한다. 전통 경제학이 지배하는 세상에서 행동 경제학의 서막이 열리는 순간이다.

매출부진에 빠진 스키장, 할인쿠폰 정책에 실패한 백화점, 과다재고로 골치를 앓는 GM…
“세계 최고의 행동 경제학자는 어떻게 문제를 탐구하고 해결했을까?”
: 사람들에게 만족감을 주면서 동시에 문제를 해결하는, 행동 경제학의 기발한 해법


* 뉴욕 이타카 근처에 있는 작은 스키 리조트 그릭픽은 근처 대형 스키장에 밀려 심각한 매출부진에 빠져있었다. 리처드 탈러는 이 리조트의 매출 구조를 검토했고 그 결과, 이용료를 높여야 한다는 결론을 얻었다. 어떻게 하면 고객의 반발 없이 이용료를 올리면서도 만족도를 높일 수 있을까?

리처드 탈러는 행동 경제학의 관점을 적극 반영해 문제 해결에 나섰다. 주변 스키장만큼 이용료를 올리되 대신 매출에 별 도움이 되지 않는 사사로운 서비스를 적극 무료로 전환해 고객들에게 큰 만족감을 주었다. 특히 식스팩, 텐팩이라는, 재미있는 이름의 할인 패키지 상품을 내놓았는데 이것이 대성공을 거두었다. 할인가라는 이미지 덕에 고객들에게 거래효용을 주었고, 또한 사전구입을 한 것이기 때문에 매몰비용 효과를 낼 수 있었다. 그리고 실제로 대부분의 고객들은 구입한 패키지 상품을 모두 이용하지 못했기에 다음과 결심을 하게 됐다. ‘내년에는 진짜 제대로 이용할 거야!’ 덕분에 매출은 다음해에도 계속 이어졌다. (p.199~)

고객들에게 만족감을 주면서도 매출부진을 해결한 것은 행동 경제학적 관점이었다. 사람은 공식대로 움직이지 않는다. 사전에 이성과 합리주의(전통 경제학)라는 계산기를 두드려 A라는 답을 정해놓았다 하더라도 마지막 순간, 감정(행동 경제학)에 따라 B를 선택하는 것이 인간이다. 그렇게 만든 것은 ‘할인’ 문구일 수도 있고, ‘누가 이걸 샀다하더라’ 하는 소문일 수도 있고, ‘한번 손에 들어온 것’에 대한 일종의 애착일 수도 있다.

실제로 JC 페니와 메이시 백화점은 허울뿐인 쿠폰과 세일 제도를 없애고 정직한 소비자가를 시도했다. 물론 실제로 소비자의 지갑에서 나가는 돈은 동일하도록 설정했고, 이 점을 열심히 부각했다. 결과는 어땠을까? 소비자들의 지갑은 닫혔다. 이름뿐이라 하더라도 사람들은 할인과 쿠폰이 주는 만족감을 원했다. 긍정적인 거래효용의 힘이 얼마나 큰지를 생각하게 만든다. (p. 119~) 그렇다면 코스트코는 어떻게 성공했을까? 코스트코야말로 진정한 염가 전략 덕이다. 코스트코 주차장을 가득 채운 고급 외제차량을 보면 부자들 역시 염가가 주는 거래효용의 짜릿함에 빠져있는 것이 확실하다.

리처드 탈러는 인간의 불완전한 특성을 공략해 가계부 관리에서부터 비즈니스, 공공정책에 이르기까지 다양한 문제 상황을 해결해간다. 매출부진에 빠진 리조트는 물론이고 과다재고로 고민하는 GM 등 어려움에 처한 기업들을 컨설팅한 사례를 생생하게 담아냈다.

“낄낄대며 읽는 경제학 책!”
소설처럼 즐겨라, 행동주의 관점을 체득하는 가장 완벽한 방법!
: 가장 쉽고 친절한 행동 경제학 안내서


곧 있을 저녁식사를 기다리며 캐슈너트를 먹기 시작했다. 그런데 가볍게 먹겠다는 의도와 달리 캐슈너트에 자꾸 손이 간다. 이걸 다 먹었다간 저녁식사를 망칠 수 있다. 잠시 고민한 끝에 캐슈너트 접시를 치워버렸다. 이 순간 이콘과 인간이 나누는 가상의 대화다. (pp.156~157)

이콘: 왜 그릇을 치워버렸죠?
인간: 그만 먹으려고요.
이콘: 그냥 안 먹으면 되지 왜 굳이 그릇을 치워버렸나요? 그만 먹고 싶을 때 그만 먹으면 되잖아요?
인간: 눈에 보이면 먹게 될까봐 그렇죠.
이콘: 그렇다면 당신은 캐슈너트를 더 이상 먹고 싶어하는 게 아닌 거죠. 그렇기 때문에 그릇을 치운 건 어리석은 선택이었어요.

전통 경제학 이콘 입장에서는 인간의 욕망과 선택이 전적으로 동일하다. 행동 경제학의 관점은 다르다. 캐슈너트를 좋아하지만 접시가 눈앞에 있으면 유혹을 이기지 못해 다 먹어치울 거라 생각했고, 그래서 접시를 치워버리는 자기통제를 시도했다. 캐슈너트에 관한 이콘과 인간의 대화는 마치 전통 경제학과 행동 경제학의 좁혀지지 않는 대화를 보는 듯하다. 실제로 리처드 탈러는 1970년대부터 오늘날까지 행동 경제학을 발전시켜가는 과정에서 기라성 같은 전통 경제학자들과 만나 치열한 격전을 벌인다. 때론 컨퍼런스에서, 때론 논문으로, 때론 편지로 오고가는 흥미진진한 토론, 경제학 대가들이 벌이는 어이없는 해프닝 등이 대화까지 생생하게 전개된다. 행동주의를 논하고 그 관점으로 문제를 해결해가는 과정 하나하나가 마치 영화처럼 소설처럼 펼쳐지기에, 독자들은 그의 히스토리를 따라가기만 하면 저절로 행동 경제학의 관점과 넛지의 기초를 체득할 수 있다.

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