소비는 정말 우리를 행복하게 만드는 것일까?!

까마득한 원시시대에는 수렵과 채집을 통해 생존에 필요한 것을 찾아내었지만, 현대는 대형 마트와 할인 매장에서 돈을 내고 생존뿐 아니라 필요한 혹은 그 이상의 물건을 산다. 설렘과 망설임, 희열과 후회 등 갖가지 감정을 고스란히 담고 있는 쇼핑은 인간의 근원적인 욕망을 해결하는 것을 넘어 경제성장에 필수적인 요소가 되었고, 판매자들은 생각보다 가까운 곳에서 우리의 눈과 마음을 유혹한다. 소비를 권하는 사회에서 대량생산과 대량소비가 경제활동의 바탕이 된 지금, 과연 우리의 소비 너머에 있는 것은 무엇일까? 우리 모두에게 행복을 가져다주는 소비의 중요성을 알아본다.


1. 내가 사는 이유

무엇을 위해 지갑을 여는가?!

우리는 다양한 이유로 소비하지만, 그 형태는 고가품과 저가품으로 이미 양극화되어 있다. 근검절약이 몸에 배어 값싼 제품만 찾는 사람은 애덤 스미스의 수요곡선 이론으로 설명될 수 있지만, 사용하는 제품이 자신의 가치를 높여준다고 생각하여 고가품만 찾는 사람은 그동안의 고전 경제학 이론으로는 설명될 수 없는 소비 형태로 소스타인 베블렌의 유한계급론으로 설명될 수 있다. 그렇다면, 고가품을 소지하는 것만으로도 우리의 가치가 정말 높게 평가될 수 있을까? 고가품을 소지한 여성에 관한 설문조사를 시민을 대상으로 시행해본 결과 도덕성에서 낮은 점수를 확인할 수 있었다. 이런 결과는 장난감을 놓고 벌이는 여섯 살 아이들의 행동에서 보여주는 상대적 박탈감으로 설명될 수 있으며, 무리하게 수입 자동차를 구매했다가 빚을 갚기 위해 허덕이는 한 남자 이야기는 타인보다 더 좋은 물건을 가짐으로써 과시하려는 욕구를 잘 보여주는 사례이다. 또한, 대량생산과 대량소비를 권하는 현대 사회에서 지나치게 저렴한 제품들의 공급은 사람들로 하여금 필요 이상으로 많은 물품을 소비하고, 쉽게 산 물건은 쉽게 버리게 하였다. 이런 대량소비의 현실을 고발하는 미국인 사진작가와 전자 쓰레기로 뒤덮인 중국 광둥성의 구이유 마을은 그동안 우리가 외면해왔던 소비의 진실을 보여준다. 그렇다면 지속 가능한 소비, 나를 지키며 행복하게 소비할 방법은 무엇일까? 심리학적 통찰과 실험적 접근을 통해 내 안의 무엇이 소비를 부추기는지, 왜 나는 자꾸 무너질 수밖에 없는지 그 원인을 찾아보고, 막다른 곳을 향해 달려가고 있는 소비와 생산방식의 현실을 살펴본다.


2. 소비 중추를 자극하라

왜 계속 사게 되는가?!

우리는 왜 마트에서 쇼핑하다 보면 항상 정해진 것보다 많은 것을 구매하게 되는 것일까? 대형 마트의 등장은 한 장소에서 여러 가지 물건을 고를 수 있는 편리함과 값싼 가격으로 물건의 구매량도 현저히 늘어나게 하는 등 우리의 쇼핑문화를 달라지게 만들었다. 그런데 우리가 물건을 많이 사는 것이 과연 저렴한 가격 때문일까? 고객의 눈길을 끄는 최저가 행사 문구나 물건의 진열 상태, 에스컬레이터의 위치, 우리가 사용하는 카트의 비밀에 이르기까지 소비자의 동선을 고려한 이곳에는 치밀한 판매 전략이 숨어있다. 또한, 판매자들은 우리의 심리를 이용해 소비 욕구를 자극하기도 한다. 손해 보는 상황을 피하려는 우리의 심리를 이용한 대형 마트의 타임세일과 좋은 기회를 놓쳐버릴지도 모른다는 두려운 마음을 자극하는 일본 백화점의 후쿠부쿠로 행사, 있으면 좋은 상품을 반드시 있어야 하는 상품으로 느끼게 하여 무의식 속에 잠들어있는 소비자의 구매 욕구를 자극하는 판매기법의 종합판 홈쇼핑 등은 우리의 불안한 심리를 이용해 소비 욕구를 자극하는 사례이다. 이렇듯 기업들은 소비자의 욕구를 파악하여 자극하기 위해 다양한 방법을 이용하고 있는데, 최근에는 뇌신경과학을 접목해 소비자의 무의식을 마케팅 전략으로 발전시키는 뉴로마케팅까지 등장했다. 소비자의 눈과 마음을 훔치는 치열한 마케팅 전쟁은 점점 전문화되어 우리의 무의식을 겨냥하는 가운데 무분별한 소비를 경계하기 위해 우리가 해야 할 것은 무엇일까? 소비자의 소비 욕구를 자극하기 위해 펼치는 판매자들의 치밀한 전략과 전술에 관한 이야기를 통해 우리가 충동구매를 하게 되는 이유를 살펴본다.