경제학에서 한 개인의 선택은 합리적이고 이성적으로 행동한다고 가정한다. 그러나 최근에 각광받고 있는 행동경제학 이론에 따르면, 인간의 경제적 행위를 설명하는 합리적 의사결정이 실제로 그렇지 않다고 밝혀졌다. 어떤 판단을 할 때 우리의 인지능력은 의식적이든 아니든 외부 자극에 무수한 영향을 받으며 편향과 오류를 보인다는 것이다. 약간의 상황과 조건을 달리하면 사람들의 선택 또는 반응이 다른 결과를 도출한다는 사실을 알고보니 인간은 얼마나 불완전한 존재란 말인가! 

<생각에 관한 생각>의 대니얼 카너먼, <넛지>의 리처드 탈러 모두 행동경제 연구를 바탕으로 노벨경제학을 수상한 학자이다. 활발한 연구를 통해 밝혀진 이론들은 심리학, 경제학, 경영학 등 각 분야에서 다양하게 소개되고 있으며, 실제로 정부의 정책으로도 활용된다. 이 책은 그 중 사람들의 행동심리를 이용한 마케팅 전략에 중점을 두었다. 기존의 책들이 이론을 소개하는 데 그쳤다면, 리처드 쇼튼은 자신의 실제 연구를 바탕으로 현장에서 어떻게 활용이 가능한지에 대한 실전 전략도 처방해 놓았다.

남부 런던에 있는 캐노피 맥주 회사는 자신들이 운영하는 술집에 포터 맥주가 이번 주에 가장 잘 팔린 에일맥주라고 쓴 작은 푯말을 붙여 놓기로 했다. 그러자 포터 맥주가 다른 맥주에 비해 2.5배 더 많이 팔렸다. p.37

현금으로 결제한 사람들은 일반적으로 그들이 실제로 낸 금액보다 9퍼센트 돈을 더 많이 냈다고 기억한 반면에, 비접촉식 카드로 결제한 사람들은 반대로 5퍼센트 돈을 더 적게 냈다고 생각했다. (…) 비접촉식 카드 결제에 대한 기억은 비싸게 장을 봤는데도 싸게 장을 봤다고 믿게 만들 수도 있다. p.79

최근 우리나라 경제가 불황 속에 지갑을 닫으면서 다소 포화상태인 소상공인이 줄폐업하고 있다는 사실을 뉴스에서 자주 접한다. 그래서 책에 소개된 내용중 몇 가지 이론들은 기업의 마케팅 전문가뿐만 아니라 소상공인의 판매 전략에도 좋은 도움이 될 것 같다는 생각이 들었다. 정부나 지자체에서도 골목상권 살리기 등 창업지원에 열을 올리고 있는데 이 곳에서 코칭을 하는 관련자라면 책에 소개된 전략들이 부디 필수 상식이 되어야 하지 않을까 싶다.

예를 들어, 같은 금액이라도 카드와 현금이 다른 가격 부담을 경험하게 한다면, 단말기 없이 장사하는 것은 어리석은 짓이다. 같은 메뉴라도 담는 그릇과 불리는 명칭에 따라 지불용의가 달라진다는 점 역시 음식점에서 손쉽게 도입할 수 있는 전략이다. 가격 상대성을 안다면 양적으로는 소, 대의 2개의 선택지보다 소, 중, 대라는 선택지로 중간값을 끌어낼 수 있고, 질적으로는 두 개의 제품비교보다 다양한 제품을 선보이면 중간 사양을 선택할 확률이 높다. 애플의 아이맥, 맥북, 아이패드, 아이폰은 이 두 가지 전략을 직병렬로 사용하는 듯 하다. 모든 이론이 판매에만 한정되는 것은 아니다. 언어의 초입부분이 전체의 이미지에 영향을 미친다는 초두 효과는 상대방을 설득하기 위한 대화의 기술이 될 수도 있고, 글을 쓸 때 하나의 전략이 될 수도 있다.

와인 코너에서 배경 음악으로 전통 독일 뿜빠뿜빠 음악과 프랑스 아코디언 음악을 교대로 틀은 후 프랑스나 독일 와인을 구입한 소비자들을 조사했다. 아코디언 음악이 연주됐을 때는 전체 와인 판매량 중 77퍼센트가 프랑스 와인이었다. 반면에 뿜빠뿜빠 음악을 틀었을 때는 독일 와인의 판매 비중이 73퍼센트 올라갔다. (…) 소비자의 86퍼센트는 음악이 선택에 전혀 영향을 주지 않았다고 주장했다. p.88

시종일관 이 책에서 논의했던 편향들은 모두를 흔들어놓지 못한다. 편향은 단지 광고가 바람직한 효과를 거둘 가능성만을 높여준다. 넛지는 초자연적인 마술이 아니다. 단지 사람들의 사고방식을 이해함으로써 광고 효과를 개선시켜줄 뿐이다. p.263

책에서 소개된 25가지의 이론과 마케팅 전략은 판매자뿐만 아니라 구매자를 포함한 모두에게 이득이 된다. 판매자 입장에서는 같은 제품이라도 몇 가지 상황을 달리하여 고객에게 더 큰 효용을 줄 수도 있고 지불의사를 올려 이익도 늘릴 수 있다. 한편, 구매자 입장에서는 사람들이 흔히 저지르는 오류를 지각함으로써 소비에 불필요한 영향을 배제하고 합리적인 사고를 할 수 있다.  

행동경제학을 이용한 기업의 전략이 소비자들의 심리를 이용한 광고나 속임수에 사용되는 사이비 심리학이라는 비판도 있다. 이러한 심리를 이용하여 경제적 의사결정 판단을 방해한다는 것이 부정적으로 보일 수도 있지만, 그렇기 때문에 판매자와 구매자 모두 이런 행동에 공격과 방어를 할 수 있도록 배워야 하지 않을까. 구매자는 오류를 바로잡아 합리적인 의사결정을 능력을 키우고, 판매자는 소비자의 선택을 받을 수 있는 기회를 배울 수 있는, 그래서 모두가 윈윈할 수 있는 책인 것 같다.

* 이 리뷰는 예스24 리뷰어클럽을 통해 출판사에서 도서를 제공받아 작성되었습니다.