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헤르만 지몬의 프라이싱
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헤르만 지몬의 프라이싱

가격이 모든 것이다

헤르만 지몬 저/서종민 역/유필화 감수 | 쌤앤파커스 | 2017년 10월 13일 | 원제 : Confessions of the Pricing Man: How price affects everything 리뷰 총점8.6 정보 더 보기/감추기
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품목정보

품목정보
출간일 2017년 10월 13일
쪽수, 무게, 크기 440쪽 | 645g | 152*224*21mm
ISBN13 9788965705246
ISBN10 896570524X

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책소개

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목차

저자 소개 (3명)

‘히든 챔피언’ 개념의 창시자이자 유럽의 피터 드러커라 불리는 헤르만 지몬은 경영학계의 석학으로 손꼽히는 독일이 낳은 초일류 경영학자이다. 전략·마케팅·가격 결정 분야의 최고 권위자이며 전 세계 고객을 대상으로 컨설팅 서비스를 제공하는 지몬-쿠허&파트너스의 설립자이다. 그는 독일의 쾰른대학교와 본대학교에서 공부했으며, 본대학교에서 경영학 박사학위를 받고 동 대학에 교수자격논문(Habilitation)을 제출했다.... ‘히든 챔피언’ 개념의 창시자이자 유럽의 피터 드러커라 불리는 헤르만 지몬은 경영학계의 석학으로 손꼽히는 독일이 낳은 초일류 경영학자이다. 전략·마케팅·가격 결정 분야의 최고 권위자이며 전 세계 고객을 대상으로 컨설팅 서비스를 제공하는 지몬-쿠허&파트너스의 설립자이다. 그는 독일의 쾰른대학교와 본대학교에서 공부했으며, 본대학교에서 경영학 박사학위를 받고 동 대학에 교수자격논문(Habilitation)을 제출했다.
1995년까지 독일 마인츠대학과 빌레펠트에 있는 대학에서 마케팅과 경영학과 교수를 지냈다. 이외에도 하버드 비즈니스 스쿨, 스탠퍼드 대학교, INSEAD, MIT 공대, 런던 비즈니스 스쿨, 도쿄 게이오 대학 등 수많은 학교와 기관들의 객원 교수를 역임한 바 있다. 현재 국제적인 마케팅 전문 컨설팅회사 지몬-쿠허&파트너스Simon-Kucher&Partners의 회장이며 영국 런던비즈니스스쿨의 영구초빙교수다.

세계적인 베스트셀러 《히든 챔피언》을 비롯하여 《생각하는 경영》, 《이익창조의 기술》《승리하는 기업》《Manage for Profit, not for Marketing Share》《Power Pricing》《Preismanagement》《아니다, 성장은 가능하다》(공저) 등 40여 권의 저서를 세계 10여 개국에서 출간했으며 [하버드 비즈니스 리뷰], [매니지먼트 사이언스], [파이낸셜 타임스], [월스트리트 저널] 등 유수의 비즈니스 관련 매체 및 학술지에 수백 편의 논문을 발표했다.
뉴욕주립대학교에서 국제 정치학, 경제학을 복수 전공하였다. 다양한 분야에서 뛰어난 번역 감수성을 보여주어, 미래가 기대되는 신예 번역가이다. 번역가 에이전시 엔터스코리아에서 전문 번역가로 활동 중이다. 주요 역서로는『헤르만 지몬 프라이싱 : 가격이 모든 것이다』『불안해서 밤을 잊은 그대에게 : 쓸데없는 걱정과 이유 모를 불안에서 벗어나는 52가지 방법』『이슬람의 시간 : 이슬람의 역사, 종교, 정치 제대로... 뉴욕주립대학교에서 국제 정치학, 경제학을 복수 전공하였다. 다양한 분야에서 뛰어난 번역 감수성을 보여주어, 미래가 기대되는 신예 번역가이다. 번역가 에이전시 엔터스코리아에서 전문 번역가로 활동 중이다.

주요 역서로는『헤르만 지몬 프라이싱 : 가격이 모든 것이다』『불안해서 밤을 잊은 그대에게 : 쓸데없는 걱정과 이유 모를 불안에서 벗어나는 52가지 방법』『이슬람의 시간 : 이슬람의 역사, 종교, 정치 제대로 이해하기』『알랙산더 해밀턴 : 현대 자본주의 미국을 만든 역사상 가장 건설적인 정치가』『피렌체 : 피렌체 회화와 프레스코화 1250-1743년』『아기 강아지의 비밀 생활 : 강아지 육아 초보들에게 꼭 필요한 반려 교과서』『이슬람 테러리즘 속 이슬람』 등이 있다.
성균관대학교 SKK GSB(GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS) 교수이다. 서울대학교에서 경영학을 공부하고 노스웨스턴대학교에서 MBA를, 하버드대학교에서 경영학박사 학위를 받았다. 독일 빌레펠트대학교에서 가르쳤고 독일경영연구원(USW)에서 연구했다. 1987년부터 성균관대학교에서 경영학 교수로 후학을 양성하고 있다. 성균관대학교가 삼성그룹과 매사추세츠공과대학의 지원으로 설립한 SKK GSB의 학장을... 성균관대학교 SKK GSB(GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS) 교수이다. 서울대학교에서 경영학을 공부하고 노스웨스턴대학교에서 MBA를, 하버드대학교에서 경영학박사 학위를 받았다. 독일 빌레펠트대학교에서 가르쳤고 독일경영연구원(USW)에서 연구했다. 1987년부터 성균관대학교에서 경영학 교수로 후학을 양성하고 있다. 성균관대학교가 삼성그룹과 매사추세츠공과대학의 지원으로 설립한 SKK GSB의 학장을 역임했다. 일본 게이오기주쿠대학교 비즈니스스쿨과 서울대학교 경영대학 초빙교수, 한국경영학회 편집위원장, 한국마케팅학회 회장, 제일기획과 KT, 교보생명 사외이사 등 다양한 영역에서 활동하며 학문적 연구뿐만 아니라 현실에서 벌어지는 문제를 해결하는 데 힘을 쏟고 있다. 다양한 활동 중에도 고전 연구에 관심을 쏟은 그는 ‘리더십 스승으로서의 역사’라는 개념을 중심으로 수많은 고전과 역사서적을 탐독하여, 경영학 관점에서 이 책들을 재해석하는 작업을 해왔다. 또한 세계 시장을 지배하는 강소기업 ‘히든 챔피언’에 관한 탐구에 저명하여, 세계적인 경영석학 헤르만 지몬과 함께 『유필화와 헤르만 지몬의 경영담론』을 출간하기도 했다. 국내 경영학계에서는 마케팅, 특히 가격관리 분야에서도 선구자적인 입지를 구축해왔다. 지난 30년간 대한민국 유수의 기업과 사회단체에서 1500회 이상의 강연을 했을 만큼 기업인들이 가장 만나고 싶어 하는 경영 그루로 평가받고 있다. 영어, 독일어, 일본어에 능통하여 국내외에서 많은 논문을 발표했으며 『승자의 공부』, 『무엇을 버릴 것인가』, 『아니다, 성장은 가능하다』, 『가격관리론』, 『역사에서 리더를 만나다』, 『현대마케팅론(현재 제8판)』, 『CEO, 고전에서 답을 찾다』, 『부처에게서 배우는 경영의 지혜』 등 20여 권의 경영학 관련 저서를 집필했다. 2006년에는 시집 『사랑은 사랑이 아닙니다』를 출간하기도 했다. 『경영의 지혜-붓다에게서 배운다』는 독일에서, 『부가가치의 원천』은 일본에서 번역·출간됐다.

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책 속으로

---pp.383~384

출판사 리뷰

더 큰 이익, 더 강력한 경쟁력!
모든 것의 중심에 ‘가격’이 있다!

세계적인 가격결정 권위자, 『히든 챔피언』의 저자 헤르만 지몬
‘고객 가치’와 ‘기업 이익’을 극대화하는 최고의 가격전략을 말하다!

★ 《포춘》 선정 2017년 반드시 읽어야 할 ‘최고의 경영서’
★ “가격결정의 바이블! 논란의 여지가 없다!” _아마존닷컴Amazon.com
★ 국내 주요 기업 가격·마케팅 전략 필독서 선정!

국내 독자들에게 베스트셀러 『히든 챔피언』의 저자로 널리 알려진 헤르만 지몬의 신간 『헤르만 지몬의 프라이싱』이 출간되었다. 제목 그대로 ‘가격결정(pricing)’에 관한 모든 것을 다루는 책이다. 이 책은 미국 경제지 《포춘》이 선정한 2017년 반드시 읽어야 할 최고의 경영서 TOP 5 중에서도 수위에 꼽혔으며, 그 내용의 중요성을 일찍이 알아챈 국내 일부 대기업들이 가격결정 및 마케팅 전략 교육용 도서로 자체 선정해 읽을 만큼 이미 입소문이 자자했다. 이번 한국어판에는 국내 가격결정 분야의 권위자인 유필화 성균관대학교 경영전문대학원 교수가 감수자로 참여함으로써 전문용어 및 내용 전반의 엄밀함과 신뢰도를 높였다.
독일이 낳은 초일류 경영학자, 유럽의 피터 드러커, 가격결정 관련 자문에 있어 명실공히 세계 최고 수준을 자랑하는 지몬-쿠허&파트너스의 회장 헤르만 지몬은 이 책을 통해 그가 지난 40여 년간(더 멀게는 그가 어린 시절 ‘가격’에 대해 처음으로 호기심을 가졌던 2차 세계 대전 직후부터 현재까지) 쌓아올린 ‘가격결정’에 관한 지혜의 보고로 우리를 안내한다.
“나는 이 책이 내 가격결정에 대한 노력과 모험, 승리와 실패를 포괄적으로 담고 있음을 고백한다. 비전형적이고 창의적인 새 가격결정 아이디어들이 튀어나오는 모습을 보면서 나는 아직까지도 매일매일 놀란다.” 저자의 이런 ‘고백’에서 보듯이 이 책은 저자가 어린 시절 가축 농장에서 일하며 가격과 처음 맺은 인연, 필립 코틀러와 피터 드러커 같은 대가들과 극적으로 만났던 자전적 이야기들, 그가 지난 40여 년간 마주친 풍부하고 다양한 사례들과 새롭고 놀라운 혁신적 가격결정 방법 등을 제시한다. 이런 사례들은 지몬-쿠허&파트너스에서 생산한 생생한 최신 자료를 바탕으로 한 것이기에 그 가치가 더욱 높다. 아마존닷컴은 《헤르만 지몬의 프라이싱》을 한마디로 “가격결정의 바이블”이라 정의했다.

기업경영의 정수(精髓), ‘가격결정’과 ‘가격관리’
그 영향력과 혁신적 방법이 완벽하게 소개된 책!

이 책은 저자 헤르만 지몬이 40년 넘게 쌓아올린 ‘가격결정’에 관한 지혜의 보물창고로 들어가는 열쇠이다. “당신이 가격이라는 주제에 대해 알아야 할 모든 것이 이 책에 담겨 있다. 소비자뿐만 아니라 관리자, 경영인, 판매 전문가, 마케팅 전문가와도 깊이 관련된 이야기다. 나는 당신의 믿을 만한 가이드로서, 당신과 함께 가격결정의 기술과 전략, 최고의 가격설정과 최악의 가격설정을 살펴볼 것이다. 당신이 가격이라는 광대한 세계를 탐험하면서 즐거움을 얻기 바라며, 그 과정에서 한 번쯤은 무릎을 탁 치게 되는 순간을 마주하기를 바란다.”(서문 ‘고백’ 중에서)
“가격이라는 광대한 세계”는 수많은 연구와 사례들, 무수한 성공과 실패에도 불구하고 여전히 불확실성과 미스터리로 뒤덮여 있다. 과학의 여느 분야와 마찬가지로 ‘가격’과 ‘가격결정’을 더 깊이 파고들수록 더 많은 배움을 얻고 동시에 더 많은 궁금증을 갖게 된다. 수요와 공급의 균형점으로서의 가격, 경쟁이 극심한 시장에서 매출을 올릴 수 있는 최고의 마케팅 무기로서의 가격, 상품의 가치를 전달하는 매개자로서의 가격, 심지어 최고경영자라면 응당 가장 많은 시간과 정력을 쏟아야 하는 것임에도 불구하고 결국에는 ‘조심성 없이’(때로는 ‘적당히’) 결정하고 마는 가격…. 이 모든 것을 저자는 탁월한 글 솜씨와 섬세한 설명으로 질서정연하게 풀어낸다.
총 10장으로 구성된 이 책의 내용을 간략히 살펴보면 다음과 같다.

1장은 헤르만 지몬이 세계 최고의 가격결정 전문가(The Pricing Man)가 되기까지의 자전적 이야기가 흥미진진하게 펼쳐진다. 헤르만 지몬을 몰랐던 독자라도 금세 친근감을 느끼고, 뒤이어 물 흐르듯 이어지는 가격결정 이야기들에도 흠뻑 빠져들 수 있을 것이다.
2~4장은 가격을 중심으로 돌고 도는 우리 경제의 모든 요소들, 신비로운 가격 심리학의 주요 역할과 새롭고 놀라운 발견들, 그리고 서로 다른 가격 포지셔닝이 어떻게 지속적 ‘이익’으로 이어질 수 있는지를 살펴본다. 가격의 불확실성이 초래한 기업의 피해 사례, 가격과 가치, 기준가격?할인?보너스?특가?묶음가격?도매가?소매가?생산자권장가격?특별서비스?부가서비스 등과 같은 가격의 다양한 차원들, 현명한 가격결정 사례, 마케팅 기법으로 사용되고 있는 가격결정의 심리적 동인 등과 같은 내용이 다양한 사례들과 함께 쉽고 재미있게 소개된다.
저자는 가격결정의 수많은 측면 중 가장 중요한 것이 바로 ‘가치’라고 강조한다. 좀 더 자세하게 말하면, ‘고객이 느끼는 가치’라 할 수 있다. 라틴어로 ‘프레티움(Pretium)’이라는 단어는 ‘가격’과 ‘가치’라는 2가지 뜻을 동시에 가진다. 문자 그대로 말하면, 가격과 가치는 한 몸이자 서로 같은 것이다. ‘가치’는 가격결정의 본질을 이해하기 위한 기초로서 이 책 전반에 걸쳐 다양한 방식으로 자주 언급된다.
5~6장은 2~4장까지 다룬 조감도를 바탕으로 좀 더 내부적인 가격결정 역학들을 살펴본다. 특히 5장에서 저자는 “이익 추구는 훌륭한 가격결정을 이끌어내는 유인인 동시에 그 결과물이며, 이 둘을 떼어놓고 생각할 수는 없다”라고 강조한다. “이익은 궁극적으로 당신의 기업을 이끌어줄 유일하게 타당한 기준이다. 이유는 단순하다. 이익은 기업이 수입 측면과 비용 측면을 동시에 고려하게 되는 유일한 기준이기 때문이다. 매출을 극대화하려는 기업은 비용 측면을 무시하는 셈이다. 시장점유율을 극대화하려는 기업은 수많은 측면에서 기업 활동을 왜곡할 수 있다. 결국 시장점유율을 극대화하는 가장 쉬운 방법은 가격을 0에 수렴시키는 일이기 때문이다.” 이런 설명을 바탕으로 5~6장은 가격과 관련된 기본적인 경제학을 설명한다. 다시 말하면 “당신의 회사가 이익을 취하는 방향으로 ‘어떻게’ 가격을 결정할 것인가?”에 대한 구체적이고 실천적인 방법이 제시된다.
7장은 ‘가격결정의 정수: 가격차별’이다. 여러 수준의 가격을 책정함으로써 최대의 이익에 가까워지기 위한 다양한 가격전략을 제시한다. 비선형 가격결정, 묶음가격과 묶음가격 풀기, 가격차별과 가격차등, 가격과 시간, 하이-로우 전략, EDLP(Every Day Low Price) 전략, 스키밍 전략 등 지금까지 많은 기업들이 시도해왔던 다양한 전략들을 한데 모아 정리했다. 이를 바탕으로 자신의 기업에 적합한 전략을 수립?실행해볼 수 있을 것이다.
8장은 가격결정 분야에서 일어난 몇 가지 혁신들을 살펴본다. 제시된 사례 중에는 이미 확립된 개념도 있으며, 아직 잠재성만 있는 것도 있다. 제품과 서비스의 종류에 따라, 고객의 성향과 니즈에 따라 시시각각으로 변화하고 새로 생겨나는 혁신적 가격결정 전략을 만나볼 수 있다.
9장은 경제위기 상황에서 활용할 수 있는 가격결정 전략을 소개한다. 소비시장이 위축되고 원가가 상승하는 상황에서는 무엇이 현명한 가격결정일까? 무조건적인 가격인하? 가격인하의 대안은 무엇인가? 불황에 가격인상을 단행했을 때 이익이 날 수 있으려면 어떤 전략이 필요한가? 국내의 많은 중견?중소기업들의 고민에 답을 줄 것이다.
10장은 가격이 ‘이익’에 미치는 엄청난 영향을 다시 한 번 강조하면서, 그렇기 때문에 더욱더 최고경영자가 가격 문제에 더 큰 관심을 기울여야 한다고 역설한다. 장기 이익 지향에 필요한 지침, 단기 성공을 위해서 해야 할 것 등 적극적으로 참조할 만한 조언들을 통해 시장을 선도하는 기업으로 발돋움하라고 제언한다. 저자는 수많은 기업가들에게 늘 이렇게 말한다고 한다.
“훌륭한 가격결정에는 세 가지 전제조건이 필요합니다. 가치를 창출하고, 가치를 수량화하며, 가치를 소통하는 일이죠. 그렇게 한다면 당신은 당신이 받을 만한 가격, 기업에 이익을 가져다줄 가격을 가질 수 있을 겁니다. 한 가지 더, 무엇보다도 가격전쟁을 피해야 한다는 점을 명심하세요.”

돈을 쓰게 만드는 일은 끊임없이 계속될 것이며
가격을 결정하는 일도 끊임없이 되풀이될 것이다

가격은 인류만큼이나 오랜 역사를 가진다. 가격은 화폐가 발명되기 이전부터 존재해왔다. 또한 누구나 가치를 생산하고 소비한다. 돈을 쓰면서 그만한 가치가 있는 것이라고 생각하는 일, 혹은 그만한 가치가 있을 것이라 설득하면서 다른 사람들의 돈을 쓰게 만드는 일은 끊임없이 계속된다. 하지만 아직도 많은 기업들은 가치와 이익, 그리고 가격을 따로 떼어놓고 생각하는 듯하다. 기업조차도 ‘가격결정’이란 행위에 제대로 된 가치나 가격을 부여하지 못하고 있는 셈이다. 러시아에 이런 속담이 있다. “모든 시장에는 두 종류의 바보가 있다. 하나는 가격을 너무 높게 부르는 바보고, 다른 하나는 가격을 너무 낮게 부르는 바보다.” 당신은 이 두 부류에 해당되지 않는다고 말할 수 있는가?
《헤르만 지몬의 프라이싱》은 경영자라면 반드시 읽고 배우고 실천에 옮겨야 할 통찰과 지침으로 가득 찬 ‘고전(a classic)’의 요소를 두루 갖춘 책이다. 또한 제품 구상과 기획, 출시 이후 마케팅과 판매 등과 같은 과정에 관여하는 각 부문의 전문가들도 반드시 읽어야 할 책이다. 뿐만 아니라 저자가 책에서 여러 차례 언급하듯 이 책은 수시로 자신에게 필요한 제품이나 서비스의 가치를 평가하고 적합한 가격을 찾아 헤매는 소비자들에게도 매우 유용한 기준을 제시해준다.
1970년대 중반 피터 드러커는 가격결정을 강조하는 헤르만 지몬에게 “감명 받았다”라면서 “가격결정이 마케팅에서 가장 경시된 분야”라고 말했다. 드러커는 이익이 곧 생존비용이며 가격이 기업의 생존을 좌우할 것임을 간파했다. 공정한 시장행위, 가격투명성을 전제로 다음과 같은 드러커의 언급을 되새겨본다면 이 책 《헤르만 지몬의 프라이싱》이 궁극적으로 말해주는 것, 즉 ‘더 큰 이익’과 ‘더 강력한 경쟁력’이 왜 가격결정에서 시작되는지 이해할 수 있을 것이다.
“사회를 ‘벗겨 먹는’ 회사들은 진정한 의미의 자본비용과 내일 다가올 리스크, 내일의 노동자와 연금 수급자의 필요에 알맞은 이익을 벌어들이는 회사가 아니다. 이런 일들에 실패하는 회사들이 사회를 벗겨 먹는 것이다.”

추천평

가격을 결정할 때 부딪치는 현실적인 문제들을 열린 마음으로 대할 수 있게 도와주는 최고의 책.
― 필립 코틀러Philip Kotler, 노스웨스턴 대학교 켈로그경영대학원 석좌교수

가격결정 전문가 헤르만 지몬은 우리 분야에서 실로 거대한 인물이다. 전 세계 대기업과 주요 산업 전반에 걸쳐 40년 이상 가격결정 관련 연구와 실무 경험을 쌓아온 그는 오늘날 모든 기업들이 가격결정 감각을 익히는 데 필요한 노하우를 제공한다. 단언컨대 이 책은 당신과 당신의 회사가 가격관리의 기술, 전략과 전술을 개선하는 데 커다란 도움을 줄 것이다.
― 케빈 미첼Kevin Mitchell, 전문가격결정협회 회장

헤르만 지몬은 새로 출시된 디지털 카메라가 35% 할인된 가격에 판매될 때 화를 낼 수 있는 사람이다. ‘기꺼이 지불할 용의’에 매혹된 그의 이야기들은 전염성마저 있다. 그는 지난 수십 년간 가격결정의 전문화 뒤에 우뚝 서 있었다.
― 윌리엄 파운드스톤William Poundstone, 《가격은 없다》의 저자

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