추천의 말<br/>들어가는 말: 메가 트렌드를 뒤집으면 새로운 시장과 기회가 열린다<br/><br/><b>역발상 1. 소비 시장과 라이프스타일</b><br/><br/>1장 리테일의 귀환 VS. 이커머스: 보고 듣고 만지고 즐기는 체험형 쇼핑의 부활<br/>2장 아웃 라이프 VS. 홈 라이프: 슬기로운 집콕 생활보다 안전한 집 밖 활동<br/>3장 홈 니어 근무 VS. 재택근무: 집과 회사보다 더 효율적인 업무 공간을 발견하다<br/>4장 역진행 수업 VS. 온라인 수업: 온라인 수업으로 인한 학력 격차를 해소하는 대안적 교육<br/>5장 글로벌 보복 소비 VS. 로컬 소비: 억눌린 소비 심리가 향할 곳은 우리 동네가 아니다<br/><br/><b>역발상 2. 소셜 미디어와 문화 콘텐츠</b><br/><br/>6장 소셜 릴레이션 서비스 VS. 소셜 미디어와 개인주의: 허락된 관계의 특별함, 폐쇄형 소셜 미디어와 프라이빗 비즈니스<br/>7장 브랜드 커뮤니티 VS. 초개인화: 개인 맞춤 취향보다 소속 집단 마케팅으로 충성도를 높여라<br/>8장 보복 관람 VS. 디지털 문화 콘텐츠: 영화, 공연, 스포츠… 집에서만 즐기던 소비자를 밖으로 초대하다<br/>9장 업사이징 디바이스 VS. 모바일 디바이스: 집도, 차도, 화면도 거거익선의 시대가 도래하다<br/><br/><b>역발상 3. 헬스케어와 개인 건강</b><br/><br/>10장 로세토 효과 VS. 개인 건강: 팬데믹에 맞설 최강의 무기, 안티 바이러스와 공동체 문화<br/>11장 신체 건강 VS. 정신 건강: 코로나 블루를 극복하려면 멘탈 케어보다 몸을 먼저 움직여라<br/>12장 메디컬 라포르 VS. 디지털 의료: 원격 의료 시대에 진정한 환자 중심 서비스를 고민하다<br/>13장 웰빙 경제 VS. 사회 안전: 내 일자리와 행복을 지켜 줄 새로운 경제 시스템의 출현<br/><br/><b>역발상 4. 초혁신 기술과 메타버스</b><br/><br/>14장 스몰 데이터와 감성 지능 VS. ICT 생태계와 초혁신 기술: 빅 데이터보다 작지만 더 큰 가치를 창출하는 고객 행동 분석<br/>15장 폴리매스형 전문가 VS. 긱 워커와 로봇: 유일무이하거나 다재다능한 전문가만 살아남는 긱 이코노미<br/>16장 전망·공간 마케팅 VS. 디지털 확장 현실: 가상 현실은 공간을 만들고, 전망은 고객을 만든다<br/>17장 스마트 대중교통 VS. 자율 주행차: 자율 주행 상용화는 멀고 서비스형 모빌리티 대중화는 가깝다<br/><br/><b>역발상 5. 선한 영향력과 가치 소비</b><br/><br/>18장 필정부 탈개인 패러다임 VS. 필환경 패러다임: 그린 뉴딜과 필환경 시대에 꼭 필요한 환경 정책과 비즈니스<br/>19장 정부의 선한 영향력 VS. 미닝아웃: 가치 소비와 불매 운동에 앞장서는 미닝아웃 세대를 사로잡아라<br/>20장 알고리즘 역이용 VS. 개인 정보 보호: 디지털 빅 브라더의 노예로 살 것인가, 주도적으로 역이용할 것인가<br/><br/>나가는 말 ｜ 참고 문헌 ｜ 주

2021년 1월의 어느 날 비즈니스 컨설팅, 글로벌 마케팅, 문화 콘텐츠 사업, 정책 개발 등 다양한 분야에 몸을 담고 있는 5명의 전문가가 서점에서 모임을 가졌다. 이들은 다양한 트렌드 전망서가 서점의 한쪽 자리를 차지하고 있는 것을 보고 문득 얼마나 많은 트렌드서가 출간되었는지 궁금해졌다. 그리고 잠깐의 인터넷 검색을 통해 2021년 1월까지 무려 30종의 트렌드서가 출간되었음을 알게 되었다. “이 트렌드서들은 과연 얼마나 많은 트렌드를 설명하고 있을까? 혹시 이 책들이 큰 틀에서 한 방향만 전망하고 있는 것은 아닐까? 그렇다면 우리는 무언가 놓치고 있지 않을까?”

이들은 30종의 트렌드 전망서를 분석하고 요약하는 작업에 돌입했고 그 결과 총 526개의 트렌드를 추출해 냈다. 이 중 동일하거나 유사한 트렌드끼리 묶어 56개의 상위 키워드로 압축했더니 그중 20개의 키워드가 언급된 전체 트렌드의 80%를 차지한다는 사실을 알 수 있었다. 즉 코로나 시대에 출간된 30종의 트렌드서는 20개의 메가 트렌드로 요약될 수 있다는 의미다.(10쪽)

그런데 모두가 메가 트렌드만 좇는다면 우리는 어떻게 경쟁 우위와 차별화를 꾀해야 할까? 이 책의 저자들은 20개의 메가 트렌드에 반문하며 관점의 보완이 필요하다고 여겼다. 이에 대한 역효과는 없는지, 그 역효과를 바탕으로 형성되는 새로운 트렌드는 없는지 파악하기 위해 메가 트렌드를 비틀어 보고 거꾸로 보고 역으로 분석했다. 그렇게 저자들은 이커머스, 집콕 생활, 로컬 문화, 온라인 교육, 안티 바이러스, 메타버스, 긱 이코노미, 자율 주행, 미닝아웃, 알고리즘 등 메가 트렌드에 대한 ‘역발상 트렌드’를 발견했다.

새로운 시장과 기회를 원하는 경영인, 비즈니스맨, 마케터, 기획자, 콘텐츠 크리에이터라면 모두가 메가 트렌드라는 틀에 갇혀 한 방향으로 향할 때 오히려 메가 트렌드가 놓친 부분이나 완전히 다른 방향, 혹은 역효과와 부작용에 주목해야 한다. 역발상 트렌드는 단순히 메가 트렌드의 손길이 미치지 않는 틈새시장이나 협소 시장만을 노리는 마이크로 트렌드가 아니다. 메가 트렌드의 대척점에 있지만 그만큼 규모가 크고 많은 영향력을 행사할 수 있는 트렌드다.

메가 트렌드와 역발상 트렌드는 동전의 양면과 같아서 어느 한쪽이라도 부재하면 트렌드로서의 가치를 잃는다. 경영 및 마케팅 전략을 수립할 때 메가 트렌드를 이해함과 동시에 그 흐름을 역으로 살펴봐야 한다. 역발상 트렌드는 역시즌, 역주행 마케팅이나 소비자의 심리를 역이용하는 마케팅처럼 소비자 니즈가 없던 시장의 소비까지 창출할 수 있기 때문이다.(18쪽)

메가 트렌드를 뒤집으면 새로운 시장과 기회가 열린다

2020년 12월, ‘2020년을 한 단어로 정의하라’는 트위터의 질문에 마이크로소프트는 ‘삭제(Delete)’, 유튜브는 ‘구독 취소(Unsubscribe)’, 샤오미는 ‘재부팅(Reboot)’, 어도비는 ‘실행 취소 단축키(Ctrl+Z)’라고 답했다.(378쪽) 그만큼 코로나19 팬데믹은 우리 모두에게 지우고 싶은, 취소하고 싶은 대사건이다.

치명적인 파급력을 가진 역사적 사건은 여러 차례 있었다. IMF는 1929년 세계 대공황과 2008년 글로벌 금융 위기를 꼽았고, WHO는 1968년 홍콩 독감 유행과 2009년 신종 플루 유행을 꼽았다. 그럴 때마다 전 세계와 사회 각 분야는 많은 위기와 변화를 겪었지만 대개 발전된 방향을 나아갔다. 저자들은 이러한 발전을 견인한 것이 동전의 양면처럼 양방향에서 제기된 메가 트렌드와 역발상 트렌드의 조합이라고 말한다.(381쪽)

우리는 여전히 팬데믹이라는 끝을 알 수 없는 터널을 지나고 있으며 이로 인한 사회 문화적 대변화와 메가 트렌드의 재정립은 피할 수 없다. 앞으로 메가 트렌드와 역발상 트렌드는 공존 또는 병행될 것이다. 이를 피할 수 없다면 우리는 어떻게 이용해야 할까? 역발상 트렌드가 주도할 일상과 사회의 변화 속에서 우리는 어떤 기회를 찾을 수 있을까?

- 집 밖으로 향하는 업무, 여가, 교육 트렌드

사회적 거리 두기와 비대면 일상을 보낸 지 1년, 이제 우리는 집 안에서 불가능한 게 없지만 그렇다고 제대로 되는 것도 없음을 깨달았다. 재택근무 트렌드는 기대와 설렘으로 시작되었지만 줌 피로, 층간 소음, 동료 간 소통 부재, 업무 공간과 일상 공간의 비분리로 인한 업무 비효율 등 역효과가 속출하고 있다. 그래서 집과 회사가 아닌 제3의 업무 공간으로 출근하고 싶은 재택근무자의 니즈에 따라 ‘카업족(카페에서 업무를 보는 사람들)’ ‘워크 애니웨어(Work Aanywhere)’ ‘홈 니어(Home Near) 오피스’ 트렌드가 부상하고 있다.(68쪽)

여가 또한 슬기로운 집콕 생활보다 안전한 집 밖 활동을 추구하게 되었다. 안전사고와 생활 쓰레기 문제가 심각해지고 좁은 생활 반경에 갑갑함을 느끼는 사람이 많아지자 자동차를 이용해 캠핑을 즐기는 ‘차박’ 문화, 호텔에서 업무와 공부에 집중하려는 레이어드 호텔과 비대면 러닝이나 사이클링을 즐기는 버추얼 액티비티 트렌드가 각광을 받고 있다.(48쪽)

집에서 이루어지는 비대면 교육에도 변화의 바람이 불고 있다. 온라인 수업 활성화로 인해 학력 격차가 발생하면서 학생, 학부모, 교사의 걱정이 깊어졌기 때문이다. 그래서 플립 러닝(역진행 수업) 트렌드가 대안으로 떠올랐다. 오프라인 수업을 듣고 온라인 복습을 하던 전통 방식과 다르게 플립 러닝은 온라인 선행 학습을 한 후 토론식 수업을 진행한다. 이 교육법은 서울대학교, 카이스트, 울산과학기술원, 미네르바 스쿨 등 국내외 유수 대학들이 이미 도입했으며 더 많은 교육 현장으로 확산될 것이다.(86쪽)

- 메타버스가 구현하지 못하는 압도적인 현장감을 팔아라

메타버스는 코로나19로 인한 비대면 일상과 디지털 전환이 불러온 메가 트렌드이자 2025년까지 300조 원대 규모로 성장할 핫한 시장이다. 그래서 수많은 글로벌 기업과 브랜드들이 분야를 막론하고 메타버스로 진출하고 있다. 하지만 현재의 메타버스 기술은 스몸비(스마트폰+좀비) 양산으로 인한 안전사고 증가, 디지털 멀미, 어린이와 청소년의 현실 부적응 등 심각한 문제를 낳았다. 무엇보다 압도적인 몰입감과 실재감을 구현하지 못한다는 뚜렷한 기술적 한계가 있다. 결국 메타버스라는 메가 트렌드의 역발상 트렌드로서 전망(View)·공간 마케팅, 체험형 대형 매장과 팝업 스토어가 뜨고 있다.

스타벅스는 서울 한강과 부산 해운대 앞바다 등 경치와 전망이 좋은 곳에 출점을 이어 가고 있으며, 2021년 2월에 개장한 ‘더 현대 서울’ 백화점과 미국 시애틀에 위치한 아마존 본사는 건물 내부에 거대한 수목원을 조성했다. 덕분에 ‘더 현대 서울’의 경우 하루 평균 20만 명 방문과 100억 원이라는 매출을 기록할 수 있었다.(306쪽) 이 외에도 나이키, 시몬스, 브이티 코스메틱, 하이트진로, 무신사, 아이디어스, 직방 등 국내외 유수 기업들이 앞다퉈 체험형 매장과 팝업 스토어를 오픈하고 있다.(36쪽)

- 폐쇄형 소셜 미디어의 등장과 보복 관람 심리 상승

코로나19 팬데믹의 영향을 가장 많이 받은 분야 중 하나가 바로 소셜 미디어와 문화 콘텐츠다. 2021년 기준, 전 세계 인구의 절반이 넘는 39.6억 명이 소셜 미디어를 이용하고 있다. 코로나19로 인해 야외 활동이 제한되면서 소셜 미디어 사용량이 폭발적으로 증가했는데 이로 인해 수면 장애, 중독, 사회적 고립, 차별과 혐오, 가짜 뉴스 등 역효과가 상당하다. 그래서 누구나 이용할 수 있는 개방형 소셜 미디어가 아닌, 일정 조건의 사람들만 이용할 수 있는 클럽하우스, 블라인드와 같은 폐쇄형 소셜 미디어와 프라이빗 서비스가 큰 인기를 얻고 있다.(120쪽)

야외 활동이 줄면서 디지털 콘텐츠 소비와 OTT 시장도 급성장했다. 그래서 영화, 공연, 스포츠 등 거의 모든 문화 콘텐츠가 디지털화되었지만 생생한 현장감이 부족하다는 한계 때문에 소비 만족도는 점점 낮아지고 있다. 철저한 방역 덕분에 공연장도 충분히 안전하다는 인식이 퍼지고, 띄어 앉기 덕분에 관람 환경이 더 쾌적해졌으며, 지금 아니면 언제 관람할 수 있을지 모른다는 우려가 뒤섞여 오프라인 보복 관람 심리가 커지고 있다.(162쪽)

동영상, 게임 등 디지털 콘텐츠 소비가 늘면서 화면 크기에도 변화가 생기고 있다. 코로나19 이전까지 디바이스 트렌드는 휴대성, 웨어러블, 미니멀리즘 콘셉트가 대세였다. 하지만 지금은 좁은 생활 반경에 갑갑함을 느끼고 이를 해소하고자 큰 화면을 원하게 되었다. 실제로 80인치 이상의 대화면 TV, 태블릿 대신에 노트북, 보다 큰 사이즈의 스마트폰 판매가 급격하게 늘었다. 이는 디스플레이가 점점 대형화되는 업사이징 디바이스 트렌드를 반영한 결과다.(179쪽)

- 원격 진료와 멘탈 케어의 취약점을 보완할 헬스케어 트렌드

팬데믹으로 인해 어느 때보다 개인위생과 건강에 대한 관심이 높아지면서 안티 바이러스 산업과 방역 커뮤니케이션이 크게 주목받았다. 무엇보다 지역 감염과 2차 감염을 방지하기 위해 시행된 원격 의료와 비대면 진료는 412억 달러 규모의 시장으로 성장할, 코로나 시대의 대표적인 메가 트렌드다. 하지만 의사와 환자 사이가 멀어지면 충분한 의료 서비스가 펼쳐지기 어려운 것도 사실이다. 그래서 원격 의료 트렌드가 커질수록 의사와 환자 간 신뢰(라포르) 형성이 중요한 과제가 될 것이다. 이에 따라 헬스 리터러시 트렌드가 부상하고 있으며, 환자와 의사 사이에서 징검다리 역할을 하는 의료 도우미 서비스의 비중도 커지고 있다.(223쪽)

우울증과 멘탈 케어 트렌드는 팬데믹 이전부터 강력한 메가 트렌드였지만 코로나 블루와 만나 더 크게 성장했다. 심리 상담, 명상, 마음 챙김, 힐링, 수면에 도움을 주는 제품과 서비스가 다양해지고 세분화되고 있지만 여전히 코로나 블루 극복은 요원하기만 하다. 그래서 ‘건강한 육체에 건강한 정신이 깃든다’는 말처럼 정신 건강보다 육체 건강을 먼저 챙기자는 트렌드가 형성되고 있다. 농사일을 통해 몸도 움직이고 자연 속에서 힐링하고 수확의 기쁨까지 얻는 치유 농업, 오프라인 쇼핑을 통해 활동량을 늘리고 기분을 전환하는 리테일 테라피가 뜨고 있다.(208쪽)

- 초혁신 기술과 ICT 생태계 밖에서 발견한 또 다른 기회

코로나19 팬데믹과 비대면 일상은 “원유의 시대가 가고 데이터의 시대가 왔다”고 할 만큼 디지털 전환을 가속화시켰다. 하지만 개인 정보가 보호되지 못하는 심각한 부작용이 대두되고 지나친 알고리즘 추천 때문에 소비자들의 피로감이 극심해졌다. 게다가 기업들은 빅 데이터와 인공 지능만으로는 차별화된 마케팅이 어렵다는 한계에 부딪혔다. 그래서 스몰 데이터와 감성 지능 전략이 역발상 트렌드로서 중요해지고 있다.

베타, 모던 리테일 컬렉티브, 츠타야, 롯데하이마트의 메이커스랩 등 국내외 기업들은 오프라인 매장에서 얻은 고객 행동 데이터를 적극적으로 활용할 뿐 아니라 다른 기업들에게 제공해 가치를 창출하고 있다. 나이키, 스타벅스, 입생로랑 등 글로벌 브랜드들은 효율보다는 사용자를 먼저 생각하는 감성 지능을 토대로 고객 친화적인 제품과 차별화된 서비스를 선보인다.(256쪽)

알고리즘 역이용은 디지털 생태계에서 부상하는 또 다른 역발상 트렌드다. 우리가 유튜브와 넷플릭스를 시청하거나 온라인 쇼핑과 광고를 소비할 때 알고리즘은 편리한 도우미이자 강력한 디지털 족쇄로 작용한다. 그래서 프라이버시를 보호하고 주도적인 소비를 위해 알고리즘을 무력화시키는 방법들이 속속 개발되고 공유되고 있다. 그런데 여기서 더 나아가 알고리즘을 피할 수 없다면 나에게 유리하도록 역이용하자는 움직임이 늘고 있다. 유튜브의 알고리즘을 역이용해 원하는 영상만 추천받거나, 쇼핑몰의 알고리즘을 역이용해 할인 쿠폰을 얻거나, 퀀트의 알고리즘을 역이용해 주식 투자를 하는 것이다.(361쪽) 이처럼 디지털 세계의 역발상 트렌드를 활용하면 소비자 입장에서는 보다 현명한 선택을 할 수 있고, 기업과 경영인 입장에서는 보다 효과적인 경영 전략과 마케팅 콘셉트를 수립할 수 있다.

이 책은 누구나 이야기하는 흔한 트렌드를 다루지 않는다. 다른 시각으로 트렌드를 바라보고 새로운 방향을 제시한다.
- 김강정 (IBM Korea Strategy and Enablement Leader in Technology 상무)

인간 중심 마케팅의 본질에 ‘역발상’으로 다가가는 책.
- 김윤덕 (애경 글로벌비즈센터장)

트렌드 데이터 이면에 숨겨진 인사이트를 알고 싶은가? 새로운 프레임으로 트렌드를 해석하고 싶은가? 그렇다면 꼭 이 책을 읽어 보길 추천한다.
- 김태원 (이노션 데이터 커맨드 센터 국장, 『데이터 브랜딩』 저자)

메가 트렌드에 편입되지 않은, 비주류와 다양성의 물결 안에서 혁신이 일어나고 시장의 균열이 발생하며 새로운 트렌드가 탄생한다. 미래를 향할 때 일방적으로 물결에 휩쓸리기보다는 배의 방향타를 꽉 잡고 싶은 이들에게 이 책을 추천한다.
- 박소령 (콘텐츠 퍼블리싱 플랫폼 ‘퍼블리’ 대표)

자칫 공허할 수 있는 트렌드라는 주제를 이 책은 구체적인 사례를 통해 쉽고 심플하게 설명한다.
- 박순민 (신세계백화점 경기점장 상무)

이 책은 경쟁보다는 상호 보완의 관계에서 ‘공존의 트렌드’를 고민하게 하고, 더 나아가 시장 규모와 비즈니스 기회를 배로 확장할 수 있도록 안내해 준다.
- 박준경 (콘텐츠 플랫폼 ‘뉴 아이디’ 대표)

만약 메가 트렌드가 일시적인 것이거나 정확하지 않다면? 이런 의심은 누구나 해 볼 수 있다. 아니, 우리 자신을 위해 반드시 해야 한다.
- 배기식 (리디북스 대표)

소비자는 원하는 바를 속 시원하게 밝히지 않는다. 그러므로 트렌드를 앞서가 시장의 길목을 지키고 있어야 한다. 역발상 트렌드는 우리를 이 시장의 길목으로 안내해 줄 것이다.
- 신남선 (오리온 중국연구소 이사)

역발상 트렌드는 ‘지속 가능한 트렌드’에 대한 이야기다. 단편적인 현상으로서의 트렌드가 아닌 경영 전략 수립을 위한 지침서이자 나침반이다.
- 유형선 (Adobe Korea 디지털미디어 사업부 고객성공 매니지먼트팀 상무)

비즈니스에서 똑같은 전략으로 남들을 쫓기만 하면 경쟁력을 확보할 수 없다.
- 윤각 (서강대학교 지식융합미디어학부 교수)

이 책은 메가 트렌드라는 ‘달’의 뒷면을 보게 해 주고 사고가 풍성해지도록 자극한다. 트렌드의 정방향을 다룬 책 한 권과 역발상을 다룬 이 책을 함께 읽으면 좋겠다.
- 이선재 (YES24 마케팅 이사)

창업이나 투자를 할 때 우리는 트렌드를 의식하지만 메가 트렌드에만 집중하면 새로운 변화의 씨앗을 놓칠 수 있다.
- 이택경 (스타트업 전문 투자사 ‘매쉬업엔젤스’ 대표 파트너)

이 책은 역발상을 통해 사업을 해석하는 새로운 방안과 신선한 통찰력을 제시해 준다.
- 조용범 (페이스북 동남아시아 대표)

디지털과 첨단 기술 뒤에 숨은 불편함과 비효율을 분석함으로써 트렌드의 의외성을 읽어 준다.
- 주상식 (SM엔터테인먼트 Head of ICT Lab)

동일한 트렌드와 현상도 반대편이나 위아래에서 헤집어 보면 입체감 넘치는 통찰력을 얻을 수 있고 나아가 고객을 신선한 프레임으로 바라볼 수 있다.
- 홍정표 (신세계 까사미아 상무)