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변화는 어떻게 일어나는가

새로운 행동, 믿음, 아이디어가 퍼져나가는 연결의 법칙

[ 반양장 ]
데이먼 센톨라 저/이충호 | 웅진지식하우스 | 2021년 06월 28일 | 원서 : Change: How to Make Big Things Happen 리뷰 총점9.5 정보 더 보기/감추기
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출간일 2021년 06월 28일
쪽수, 무게, 크기 424쪽 | 582g | 150*215*25mm
ISBN13 9788901251516
ISBN10 8901251515

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목차

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저자 소개 (2명)

실리콘밸리가 인정한 소셜 네트워크 분야의 석학. 애플과 마이크로소프트, 아마존을 비롯한 IT 기업부터 글로벌 금융 회사와 NBA 프로 농구팀, 미 육군성 등 수많은 리더와 기업, 단체들을 종횡무진하며 혁신의 통찰을 건네고 있다. 코넬대학교에서 사회학으로 석사 및 박사 학위를 받았고, 미국의 싱크탱크 브루킹스연구소와 하버드대학교, 스탠퍼드대학교에서 다수의 연구를 진행했다. MIT 슬로언경영대학원의 부교수를 거... 실리콘밸리가 인정한 소셜 네트워크 분야의 석학. 애플과 마이크로소프트, 아마존을 비롯한 IT 기업부터 글로벌 금융 회사와 NBA 프로 농구팀, 미 육군성 등 수많은 리더와 기업, 단체들을 종횡무진하며 혁신의 통찰을 건네고 있다.

코넬대학교에서 사회학으로 석사 및 박사 학위를 받았고, 미국의 싱크탱크 브루킹스연구소와 하버드대학교, 스탠퍼드대학교에서 다수의 연구를 진행했다. MIT 슬로언경영대학원의 부교수를 거쳐, 현재 펜실베이니아대학교 애넌버그커뮤니케이션스쿨의 교수이자 네트워크다이내믹스그룹(Network Dynamics Group)의 연구소장으로 재직 중이다.

20년 넘게 네트워크과학을 연구하며 인간 행동이 언제, 어떻게, 왜 변하는지에 깊이 천착해왔다. 새로운 믿음이나 행동의 확산에 관한 ‘복잡한 전염’ 연구의 권위자로 손꼽힌다. 특히 25%의 사람들만 확보하면 집단 전체를 원하는 방향으로 바꿀 수 있음을 증명함으로써 ‘사회 변화의 티핑 포인트’에 관한 오랜 논쟁을 매듭지었다. 그의 연구는 《사이언스》《네이처》《미국국립과학원회보》 등 명망 있는 학술지에 수차례 게재되며 주목받았고, 2006년과 2009년, 2011년 세 차례에 걸쳐 미국사회학회(ASA) 우수논문상을 수상했다. 지은 책으로는 『행동은 어떻게 확산되는가(How Behavior Spreads)』가 있으며, CNN과 《뉴욕타임스》《타임》《워싱턴포스트》《애틀랜틱》 등 세계적인 언론 매체에 기고하고 있다.
서울대학교 사범대학 화학과를 졸업하고, 현재 교양과학과 인문 분야 전문 번역가로 활동하고 있다. 『신은 왜 우리 곁을 떠나지 않았는가』를 번역하여 2001년 제20회 한국과학기술도서 번역상을 받았다. 옮긴 책으로 『진화심리학』, 『사라진 스푼』, 『이야기 파라독스』, 『화학이 화끈화끈』, 『59초』, 『내 안의 유인원』, 『많아지면 달라진다』, 『루시퍼 이펙트』, 『행복은 전염된다』, 『우주의 비밀』, 『세계의 ... 서울대학교 사범대학 화학과를 졸업하고, 현재 교양과학과 인문 분야 전문 번역가로 활동하고 있다. 『신은 왜 우리 곁을 떠나지 않았는가』를 번역하여 2001년 제20회 한국과학기술도서 번역상을 받았다. 옮긴 책으로 『진화심리학』, 『사라진 스푼』, 『이야기 파라독스』, 『화학이 화끈화끈』, 『59초』, 『내 안의 유인원』, 『많아지면 달라진다』, 『루시퍼 이펙트』, 『행복은 전염된다』, 『우주의 비밀』, 『세계의 모든 신화』, 『루시, 최초의 인류』, 『공포의 먼지 폭풍』, 『흙보다 더 오래된 지구』, 『처음 읽는 양자물리학』, 『돈의 물리학』, 『원소의 이름』, 『유전자가위 크리스퍼』 등이 있다.

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책 속으로

--- p.388~360 「12장. 편견, 믿음, 변화 의지」

출판사 리뷰

국내외 비즈니스 구루들의 연이은 찬사!
* 애덤 그랜트가 꼽은 2021년 필독서… “『설득의 심리학』에 견줄 만한 명작”
* “20년 묵은 갈증과 궁금증이 단번에 해소됐다” ―이소영(마이크로소프트 이사)
* “나만 알고 싶은 내용으로 가득 찬 책” ―조용민(구글코리아 매니저)

“왜 어떤 것은 지나가는 유행으로 끝나고, 어떤 것은 메가트렌드가 되는가?”
실리콘밸리가 주목한 네트워크과학자가 20년 연구로 밝혀낸
인간 행동과 사회 변화의 수수께끼


*2006년 작은 스타트업에서 A라는 SNS를 출시했다. 첫 프로젝트인 만큼 기술적인 문제와 마케팅이라는 과제는 남아 있었다. 그해 8월, 샌프란시스코에 지진이 일어났다. 소소한 잡담이나 올리던 데 쓰이던 서비스는, 지진이 일어난 동시에 친구와 가족의 생사를 확인하는 구명줄이 됐다. 수많은 사람들이 각 지역의 상황과 재난 정보를 실시간으로 공유하며 하루 종일 A 계정을 들여다보았다. 몇 주 뒤 수백 명에 불과하던 사용자는 수만 명으로 늘어났다. (72~78쪽)

*2011년 거대 IT 기업에서 B라는 SNS를 출시했다. 앞서 세 차례나 고배를 마셨던 만큼, 기술적으로 흠 잡을 데가 없었고 연일 공세적인 마케팅이 이뤄졌다. 유명 포털사이트의 메일 계정과의 연동으로 접근성도 높였다. 출시 2주 만에 이용자는 1000만 명을 돌파했고, 2013년에는 5억 4000만 명까지 이르렀다. 그러나 자발적으로 가입한 사람은 극소수였다. 사람들은 이내 깨달았다. 거의 모두가 B의 존재를 알지만 거의 모두가 B를 쓰지 않는다는 것을. B는 저조한 실적을 이어가다 2019년 문을 닫았다. (98~102쪽)

IT 분야의 문외한이라도 이 일화가 어느 서비스들을 가리키는지 대강 짐작할 것이다. A는 트위터, B는 구글플러스다. 둘의 시작과 끝은 너무나 달랐다. 다윗과 골리앗에 비유할 만큼 규모나 기술 수준, 자본 동원력, 마케팅 전반에서 차이가 컸다. 그럼에도 트위터는 실리콘밸리의 새로운 거인이 된 반면, 구글플러스는 실패의 쓴 맛을 봐야 했다. 이러한 사례는 SNS 플랫폼 시장에 국한되지 않는다. 정치, 경제, 사회, 문화 전반을 살펴보면 뜨거운 열풍을 일으켰던 정치 후보나 정책, 기술 혁신, 신제품, 소비 트렌드 가운데 패러다임을 뒤집고 ‘뉴 노멀’로 안착한 경우는 손에 꼽는다. 그런가 하면 미투 운동이나 블랙 라이브스 매터 운동처럼 한때 비주류로 여겨진 집단의 담론이 주류 사회의 규범을 뿌리째 뒤흔든 일도 무수하다. 모든 것이 급변하는 시대, 거대한 돌풍과 잠깐의 유행을 가르는 결정적 차이는 무엇인가?

세계적인 네트워크과학자 데이먼 센톨라가 신작 『변화는 어떻게 일어나는가』로 시대의 중요한 질문에 답한다. 이 책은 개인의 행동 변화에서부터 거대한 사회 변혁에 이르기까지 우리 주변에서 발생하는 크고 작은 변화의 메커니즘을 과학적으로 밝힌다. 새로운 믿음이나 행동, 규범을 확산시키는 핵심은 소셜 네트워크(사회 연결망)에 있다. 트위터와 구글플러스의 희비가 갈린 이유도 여기에 있다. 트위터 사용자들은 자기 주변 사람들이 같은 공간에 포진해 있고 서로 연결되어 있다는 것을 확인한 반면, 구글플러스 사용자들은 그런 경험을 하지 못했다. 어떤 혁신의 성패를 가르는 요인은 혁신의 내용이나 매력도가 아니라, 수용자 입장에서 ‘그것이 얼마나 나의 가족, 친구, 이웃, 동료에게 인정받는가’에 있다. 이는 목숨을 내걸어야 하는 위험천만한 사회 운동에 평범한 사람들을 동참시키는 원동력이 되기도 한다. 2차 세계대전 당시 영국의 ‘팰스 대대’ 모병 운동(117쪽), 1960년대 미국 민권 운동(47쪽), 베를린 장벽 붕괴를 이끈 반정부 시위(46쪽), 2011년 이집트 혁명(51쪽)이 성공을 거둔 과정이 그 사실을 증명한다.

개인과 사회, 나아가 세상을 움직이게 하는 힘의 원천을 네트워크과학으로 분석한 이 책은 출간과 동시에 조나 버거, 로저베스 모스 캔터, 앨버트 라슬로 바라바시 등 수많은 비즈니스 구루들의 찬사를 받았다. 그중에서도 와튼스쿨 최연소 종신교수이자 『오리지널스』 저자인 애덤 그랜트는 “로버트 치알디니의 『설득의 심리학』에 견줄 만한 명작”이라고 극찬하며 “2021년 꼭 읽어야 할 책”으로 꼽아 전 세계 경제경영 독자들의 이목을 끌었다.

변화에 관한 바이러스 은유, 인플루언서 만능주의…
미안하지만 맬컴 글래드웰은 틀렸다!

“혁신의 싹이 움트는 소중한 인큐베이터, 네트워크의 주변부에 주목하라” ―김범준(성균관대 물리학과 교수)
‘특별한 사람’ 대신 ‘특별한 장소’로 눈을 돌려야 하는 이유


20년 전, 유명 저널리스트 맬컴 글래드웰은 자신의 책 『티핑 포인트』에서 거대한 변화를 낳는 법칙 중 하나로 ‘소수의 법칙(the law of the few)’을 제시했다. 핵심은 간단하다. 어떤 아이디어나 행동은 바이러스처럼 전파되기 때문에, 수많은 사람과 연결된 소수가 세상을 바꿀 수 있는 엄청난 영향력을 지니고 있다는 것이다. 지난 수십 년간 학자들의 생각도 별반 다르지 않았다. 1944년, 사회학자 폴 라자스펠드는 유독 사람들에게 큰 영향력을 미치는 특별한 사람들이 있으며 이들을 잘 활용하면 광범위한 변화를 이끌어낼 수 있다는 연구 결과를 발표했다. 라자스펠드의 연구는 오피니언 리더의 지도력, 인플루언서 마케팅의 기반을 이뤘고, 75년이 지난 지금까지도 수많은 리더들이 신뢰하며 그 방법을 따르고 있다.

20년 넘게 소셜 네트워크를 연구해온 저자는 이런 믿음이 미신에 불과하다는 것을 증명해낸다. 저자가 가장 먼저 지적한 문제는 변화의 확산 방식이다. 단순한 개념이나 정보의 전파는 바이러스 은유로 설명할 수 있다(‘단순한 전염simple contagion’). 그러나 사람들은 단순히 새로운 정보를 접한다고 해서 자신의 행동을 쉽게 바꾸지 않는다. 트위터와 구글플러스의 사례가 말해주듯, 자기 주변 사람들의 반응을 지켜보고 모종의 확신을 얻고 나서야 비로소 움직인다(‘복잡한 전염complex contagion’). 특히 기존의 믿음과 규범을 흔드는 변화일수록 가족이나 친구, 동료처럼 끈끈하게 연결된 관계가 확산의 성패를 좌우한다. 저자가 “인플루언서와 오피니언 리더의 영향력은 과대평가되어 있다”라고 힘주어 말한 이유도 여기에 있다. 심지어 인플루언서는 때때로 혁신을 가로막는 장애물이 되기도 한다. 연결된 사람이 많은 만큼 새로운 것에 대한 저항도 많이 받기 때문이다.

막강한 영향력을 지닌 인플루언서에게 영향을 미치기 힘든 주된 이유는 바로 여기에 있다. 비록 방대한 소셜 네트워크 덕분에 인플루언서는 혁신을 받아들인 일부 사람들과 연결되긴 하지만, 그가 아는 사람들 중에는 혁신을 받아들이지 않은 사람이 훨씬 많다. 나는 이들을 대항 영향력(countervailing influence)이라 부른다. 이들은 단지 행동을 하지 않음으로써(혁신을 받아들이지 않음으로써) 소셜 스타에게 그 혁신이 아직 받아들여지지 않았다는 메시지를 강하게 보낸다. (39쪽)

어떤 변화의 시도가 찻잔 속 태풍으로 그치지 않고 세상을 흔드는 돌풍으로 거듭나려면, 소셜 네트워크의 주변부를 공략해야 한다. 개인과 개인, 집단과 집단 사이에 아이디어가 오가고 긴밀한 협력이 이뤄지는 이 특별한 장소야말로 변화의 불씨를 지피고 혁신을 폭발시키는 잠재력을 갖고 있다. 트위터나 페이스북, 스카이프가 특정 도시에 사는 평범한 사람들의 친교 네트워크를 중심으로 확산되며 급부상한 것이 대표적인 예다. 가장 성공한 밈으로 꼽히는 아이스버킷 챌린지 또한 자신과 가까운 사람 3명을 지목하는 방식으로 퍼져나갔다. 이 원리는 창조적인 팀과 조직을 설계하는 방법에도 적용할 수 있다. 아마존의 CEO였던 제프 베이조스가 고수한 ‘피자 두 판의 법칙’(326쪽), NBA 필라델피아 세븐티식서스 코치들의 역량을 57%에서 66%로 향상시킨 비결(360쪽), 브로드웨이 역대 히트작의 공통점(306쪽), 유전자 연구와 바이오 산업의 기틀을 마련한 인간 게놈 프로젝트의 성공(158쪽)이 좋은 예가 되어준다.

매직 넘버 25%, 전체의 4분의 1이 모이면 세상을 바꿀 수 있다!
관성의 벽을 허물고 혁신의 불씨를 댕기는 티핑 포인트 법칙


여기 한 실험이 있다. 참가자들은 20~30명씩 하나의 팀을 이루고, 팀은 총 10개다. 진행자는 각기 다른 10명의 여성 사진을 구해 팀마다 한 장씩 제공하고, 사진 속 인물의 이름을 맞춰보라는 문제를 낸다. 각 팀에서 특정 이름으로 의견을 모았을 때, 연구진이 팀에 ‘비밀 요원’들을 침투시킨다. 이들은 ‘미아’라는 이름에 수렴한 팀에 들어가 갑자기 ‘잉그리드’를 외친다. 자, 이때 비밀 요원들을 얼마나 투입시켜야 해당 팀의 의견이 ‘미아’에서 ‘잉그리드’로 바뀔까?

이 질문을 조금 바꿔보면 이렇다. “얼마나 많은 사람이 결집해야 전체를 변화시킬 수 있는가?” 결국 이것은 변화의 티핑 포인트(임계점), 즉 집단의 규범을 뒤집는 데 필요한 ‘얼리 어답터’의 비율을 구하는 문제다. 저자는 복잡한 전염 이론에 근거한 ‘이름 맞추기 실험’(238~247쪽)을 통해 그 값이 전체의 25%라는 것을 밝혀내면서, 변화의 티핑 포인트를 둘러싼 학계의 오랜 논쟁을 매듭지었다. 25% 티핑 포인트 법칙은 그간 베일에 싸여 있던 변화의 비밀을 밝혀낸다. 나아가 조직 문화와 인종 및 성 차별, 정치적 양극화, 사회 통제 등 우리 사회의 뿌리 깊은 문제를 푸는 실마리를 제시하여, 더 나은 세계를 만들어나갈 구체적인 통찰을 건넨다.

추천평

네트워크 주변부, 이곳이 바로 다양한 혁신의 싹이 움터 자라는 소중한 인큐베이터다. 인지도가 높았던 구글플러스는 왜 성공하지 못했는지, 얼리 어답터들의 큰 관심을 끌었던 구글 글래스는 왜 실패했는지에 관해, 저자는 실증적 연구를 바탕으로 그 비밀을 명확하게 밝혀낸다. 이 책은 세상의 변화를 이해하고자 하는 모든 사람들이 읽어야 할 생생한 지침서다.
- 김범준 (성균관대 물리학과 교수, 『관계의 과학』 저자)

왜 어떤 서비스는 최소한의 투자로 ‘폭풍 성장’ 하고, 어떤 서비스는 큰돈을 쓰고도 ‘폭망’ 하는 걸까? 20년 넘게 IT 업계에 몸담으며 가졌던 나의 오랜 궁금증과 갈증은 이 한 권의 책으로 말끔히 해소되었다. 400쪽가량 되는 이 책을 단숨에 읽으면서 수만 가지 아이디어들이 떠올라 잠을 쉽게 이루지 못할 정도였다!
- 이소영 (마이크로소프트 이사)

철저한 데이터 분석과 사례를 제시하며 잘못된 성공 방정식에 경종을 울린다. 나아가 변화와 혁신이라는 주제에 새로운 관점으로 접근해 성공으로 향하는 노하우를 검증해내고 이를 친절하게 소개한다. 그야말로 “나만 알고 싶은” 내용들로 가득한 책이다.
- 조용민 (구글코리아 매니저)

사회 변화가 일어나는 방식의 핵심 가정에 이의를 제기하는 아주 발칙하고 흥미로운 책! 로버트 치알디니가 쓴 『설득의 심리학』에 견줄 만한 명작이 드디어 세상에 나왔다.
- 애덤 그랜트 (와튼스쿨 조직심리학 교수, 『오리지널스』 저자)

이 놀라운 책은 변화에 대해 생각하는 유력한 방법을 제공한다. 네트워크과학, 사회학, 심리학의 최신 연구를 우아하게 종합해 개인의 삶과 비즈니스, 사회 그리고 그 밖의 것들을 변화시킬 수 있는 중요한 지침과 통찰을 건넨다.
- 조나 버거 (와튼스쿨 마케팅학 교수, 『컨테이저스』 저자)

변화가 우리의 삶에서 어떻게 출렁이고 솟구치면서 나아가는지 설득력 있는 증거를 제공한다. 저항의 힘에 정면으로 맞서고 사람들의 긍정적 행동을 이끌어내고 싶은 리더라면 지금 반드시 읽어야 할 책이다.
- 로저베스 모스 캔터 (하버드대 경영대학원 석좌교수)

사회 변화에 대한 내러티브를 고쳐 쓴 책. 역사에서 뿌리 깊은 규범과 행동이 뒤집히는 이 순간에, 데이먼 센톨라는 무엇이 뿌리를 내리고 무엇이 그냥 지나가는지, 그리고 이 지식을 사용해 긍정적 변화를 촉진하는 방법을 알려준다. 소셜 네트워크와 규범이 우리 사회를 어떻게 변화시켜 나가는지 조명하는 여행 그 자체.
- 앨버트 라슬로 바라바시 (통계물리학자, 『포뮬러』 저자)

이 책을 통해 데이먼 센톨라는 소셜 네트워크가 예상치 못한 방법으로 변화를 일으키는 방식에 관한 수십 년간의 연구를 종합했다. 신제품 출시를 앞둔 기업이나 사회적 움직임을 촉진하려는 사람에게 센톨라의 새 책은 성공으로 향하는 신선한 통찰력을 제공한다.
- 하비 V. 파인버그 (고든앤드베티무어재단 회장)

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