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세계 최고의 마케팅 MBA, 켈로그 경영대학원 강의

[ 양장 ]
마크 제프리 저 / 김성아 | 전략시티 | 2015년 12월 30일 리뷰 총점8.0 정보 더 보기/감추기
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상품정보

출간일 2015년 12월 30일
쪽수,무게,크기 397쪽 | 844g | 158*235*30mm
ISBN13 9788998199159
ISBN10 8998199157

책소개

미국마케팅학회가 선정한 최고의 마케팅 도서.
평가 없는 마케팅은 낭비다!


이 책은 객관적인 평가 관리를 통해 마케팅 업무 성과를 향상시키고 마케팅 투자 효과를 입증하려는 모든 마케터들을 위해 쓰였다. 피터 드러커는 “측정할 수 없으면 관리할 수 없고, 관리할 수 없으면 개선할 수 없다.”고 말했다. 그럼에도 대부분의 기업들은 제대로 평가도 하지 않은 채 직감에 의존한 주먹구구식 마케팅을 하고 있다. 성과를 높이고 마케팅 효과를 극대화하고 싶다면 제대로 된 평가 관리가 반드시 필요한데도 말이다.

그럼 어떻게 해야 할까? 세계 최고의 마케팅 MBA인 켈로그 경영대학원이 제시하는 해답이 여기에 있다. 켈로그 경영대학원에서 진행한 마케팅 평가 강좌의 모든 것을 담은 이 책은 마케터라면 반드시 알아야 할 15가지 필수 평가 지표와 데이터 기반 마케팅을 중심으로 체계적인 마케팅 평가 관리 방안을 설명한다. 또한 대기업뿐만 아니라 중소기업들도 포함된 실제 사례들과 다양한 엑셀 양식을 수록함으로써 실무 활용도도 높였다.

이 책 한 권이면 켈로그 마케팅 평가 강의를 고스란히 접하는 기회가 될 것이다.


저자 소개

저자 : 마크 제프리

세계 최고의 마케팅 MBA인 켈로그 경영대학원에서 [기술과 혁신 연구센터]의 기술 부문 책임자이자 최고경영자 과정 교수로 재직 중이다. 애자일 인사이트의 매니징 파트너이기도하다. 드렉셀대학교에서 이론물리학 박사 학위를 받았음에도 경영 과학에 도전하기 위해 다시 켈로그 경영대학원에 입학해 MBA를 취득했다. 이론물리학 박사답게 숫자를 좋아하는 그는 숫자에 취약한 전통적인 마케팅 분야에 과학적 접근법을 접목시키는 데 집중하며, 올바른 지표에 따른 평가 관리를 통해 마케팅 성과를 극적으로 개선시킬 수 있다고 주장한다. 실제로 이와 관련해 마이크로소프트, 인텔, 시스코, 맥그로힐, 나비스타, 테라데이타 등에 컨설팅하기도 했다.
켈로그 경영대학원에서 이 책의 기반이 되는 [전략적 데이터 기반 마케팅]을 일반 MBA에서는 10주 과정으로, 최고경영자 과정에서는 5회 과정으로 강의하고 있다. 3일 공개강좌로도 강의하고 있으며, 마이크로소프트, 듀폰, 소니, 닛산, 필립스 등을 대상으로 본 과정을 진행하기도 했다. 이외에도 [IT를 활용한 전략적 가치 창출] 과정 등을 강의하고 있다.

역자 : 김성아

미국 듀크대학교 MBA를 졸업한 후, 미국 시티그룹 본사 마케팅 부서에서 매니저로 근무하였다. 이후 삼성전자와 제일모직에서 마케팅을 담당하였으며, 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 전문번역가로 활동하고 있다.

목차

머리말

Part 1. 평가 없는 마케팅은 낭비다

Chapter 1. 아직도 주먹구구식 접근법에만 의존하는가?

직감으로 판단하는 주먹구구식 접근법
반드시 알아야 할 마케팅 평가 지표 15
데이터 기반 마케팅 사례
선도자와 낙오자의 차이
저성장기에 더욱 유용한 마케팅 투자
성과 평가를 가능케 하는 데이터 기반 마케팅 전략

Chapter 2. 무엇부터 시작해야 할까?
장애물 1. 시작하는 것 자체가 어렵다
장애물 2. 인과관계를 파악하기 어렵다
장애물 3. 필요한 데이터가 없다
장애물 4. 자원과 도구가 부족하다
장애물 5. 사람과 조직 문화가 문제다
올바른 평가 문화 정착을 위한 로드맵

Chapter 3. 마케팅 평가 지표의 활용
마케팅 활동 유형별로 적합한 평가 지표를 선택하라
다양한 평가 지표를 활용하는 마케팅 균형성과표
마스터카드의 성과표
최종 고객 데이터가 없는 B2B 기업도 가능하다



Part 2. 성과를 극적으로 개선시키는 평가 지표 15

Chapter 4. 반드시 알아야 할 필수 평가 지표 5가지

평가 지표 #1. 브랜드 인지도(Brand Awareness)
평가 지표 #2. 시험 사용(Test-Drive)
평가 지표 #3. 고
... 펼처보기

책속으로

내가 마이크로소프트에서 임원들을 대상으로 교육을 진행할 때, 마이크로소프트의 마케팅 임원 몇 명이 자신들에게 가장 필요한 것은 마케팅투자수익률을 계산해 주는 ‘환상적인 앱’이라고 말했다. 나에겐 그 말이 무척 재미있게 느껴졌다. 마이크로소프트는 이미 엑셀이라는 환상적인 앱을 갖고 있었기 때문이다. --- p.24

인터넷과 스마트폰이 발달한 오늘날에는 마케팅 활동에 대한 데이터 수집 방식이 한층 더 정교해졌다. 그로 인해 정성적인 방식에 의존했던 마케팅이 저물고, 데이터에 기반한 정량적인 접근법이 떠오르고 있다. 마케팅 게임의 법칙이 근본적으로 바뀌고 있는 것이다. 나는 켈로그 MBA 학생들에게 요즘이야말로 마케팅 업무를 신나게 벌일 수 있는 최적의 시기라고 말한다. 데이터에 기반한 마케팅을 실행하는 마케터들에게는 엄청난 기회이기 때문이다. --- p.50

어떻게 시작해야 할지 모르는 것에서부터, 인과관계를 파악하기 어려운 문제, 데이터의 부족, 분석할 도구나 시스템의 부재, 성과 평가를 저해하는 사람과 조직 문화에 이르기까지 다양한 장애물들이 존재한다. 이 5가지 장애물을 제거하지 않으면 마케팅 평가도, 데이터 기반 마
... 펼처보기 --- p.375

출판사 리뷰

세계 최고의 마케팅 MBA, 켈로그 경영대학원에서 진행한
마케팅 평가 강좌의 모든 것을 담았다.


마케팅 활동은 그 성과를 측정하기가 어렵다고들 말한다. 특히 브랜드 자산 구축이나 이미지 제고 활동 등 장기적인 관점에서 추진하는 마케팅 활동은 단기적인 재무 성과와 연결하기 어렵다. 그러다 보니 마케팅 활동을 실행하는 데에만 집중하며 객관적인 성과 측정을 하지 않은 채 주먹구구식으로 접근한다. 그 결과 불황이 닥치면 효과가 불분명한 마케팅 예산은 삭감 1순위가 된다.

실제로 켈로그 경영대학원에서 252개 포춘 1,000대 기업이 연간 집행한 530억 달러(약 60조 원) 규모의 마케팅 비용을 분석한 결과, 무려 80퍼센트의 기업들이 제대로 평가도 하지 않고, 데이터도 활용하지 않으며, 직감에 의존한 주먹구구식 마케팅을 하고 있었다! 구체적으로 마케팅 평가 관리를 하지 않는 이유를 분석한 결과, 다음의 5가지 장애물이 도출되었다.

1. 시작 자체가 어렵다.
2. 인과관계 파악이 어렵다.
3. 데이터가 부족하다.
4. 평가할 자원과 도구가 없다.
5. 사람과 조직 문화가 문제다.

그럼 이 5가지 장애물을 극복하고 마케팅 평가 관리를 실행하려면 어떻게 해야 할까? 이에 대한 해답을 켈로그 경영대학원에서 제시하고 있다. 처음에는 작게 시작하더라도 눈에 띄는 성과를 보여줌으로써 차근차근 마케팅 평가 문화를 정착시켜야 한다고 조언한다. 특히 올바른 평가 지표를 통해 올바른 방법으로 그 효과를 측정하는 데 집중해야 한다고 강조한다.

이 책은 평가 관리를 통해 마케팅 성과를 향상시키고 마케팅 투자 효과를 입증하려는 모든 마케터들을 위해 쓰였다. 저자는 켈로그 경영대학원에서 마케팅 평가 지표를 중심으로 한 데이터 기반 마케팅 수업을 하고 있다. 일반 MBA에서는 10주 과정으로, 최고경영자 과정에서는 5번의 수업으로, 3일짜리 특별 강좌로도 가르치고 있다. 이 책은 이 켈로그 마케팅 평가 강좌의 모든 것을 담았다. 전개 순서도 수업 내용을 그대로 따랐다.

저자는 마케팅 성과를 극적으로 개선시키려면 15개의 필수 지표만은 반드시 알고 있어야 한다고 강조한다. 특히 마케팅투자수익률만이 정답이라는 생각을 버리고, 마케팅 유형과 캠페인 성격에 맞게 올바른 평가 지표들을 선택할 줄 알아야 한다고 주장한다.

구체적으로 15가지 필수 평가 지표를 살펴보면 다음과
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